消费者的感觉与知觉2
消费者的感觉知觉与注意
（二）感觉的适应性
l 随着刺激物持续作用时间的延长，而使感受性发生变化的现象。 “与善人居，如入芝兰之室，久而不闻其香；与恶人居，如入鲍鱼 之肆，久而不闻其臭”,
（三）联觉
各种不同的感觉器官可能发生相互作用，使某种感觉的感受性 发生变化。
消费者的感觉知觉与注意
三、消费者的感觉在营销中的应用
¡ 商标策略
l 名牌商标生产者力求与对手的区别；而对手企图混淆视听，鱼目混 珠，如剑南春与剑商春。
消费者的感觉知觉与注意
消费者的感觉知觉与注意
l 2008年8月，阿迪达斯公司状告阿迪王公司侵权，理由是1974 年阿迪达斯公司的“Adidas”商标在中国内地注册，此后又先后 在相关商品上注册多个类似商标。然而阿迪王公司在经营场所 显著位置悬挂标有“阿迪王”、“adivon”以及图文组合标识， 销售的鞋和运动服也使用与原告多个注册商标相近似的标志， 足以造成相关公众的混淆误认，侵犯了阿迪达斯公司的注册商 标专用权。
消费者的感觉知觉与注意
l （2）差别感觉阈限的应用 ¡ 价格调整
l 消费者对商品价格折扣的感觉阈限一般是15%~90%。
¡ 质量变化
l 品质上的改善要让消费者觉察。（例，加量不加价） l 原材料、劳动力价格上涨时，企业采用在现有价格下降低产品的份
量或降低包装的成本这一比较隐蔽的提价策略，这种策略要求份量 和包装大小的变化不被消费者察觉，要控制在差别阈限之内。但要 避免一些商人利用这一原理侵害消费者的利益。
l
不同的色彩具有不同的象征意义：
消费者的感觉知觉与注意
红色
l 红色——温暖、感性 和无威胁，是生机的 根源。许多商品的品 牌图案或包装都是用 红色
消费者的感觉知觉与注意
第四讲消费者注意、感觉与知觉
通过唤起消费者的某种情感来引起其注意，如爱、自豪、好奇心等 。
基于感觉的营销策略
视觉营销
通过视觉元素如颜色、形状、大小等来吸引消费者的 注意，如店铺装修、广告设计等。
听觉营销
利用声音来吸引消费者的注意，如音乐、声音效果等 。
触觉营销
通过触觉体验来让消费者感受到产品的特点，如质地 、温度等。
知觉在营销中的应用
利用知觉特性进行营销策略设计
例如，利用知觉的整体性设计品牌形象和包装设计，利用知觉的理解性进行广告文案创作。
通过调整营销刺激的物理属性来影响消费者的知觉
例如，通过调整产品的颜色、形状、大小等物理属性来影响消费者对产品的感知和评价。
利用知觉过程和机制进行营销策略优化
例如，通过了解消费者的特征检测偏好、模板匹配类型和知识驱动路径来优化产品设计和营销策略，提高消费者的购买意愿和忠诚度。
消费者通过听觉感知产品 的声音、音乐等声音特征 。听觉对产品的功能和使 用体验有重要影响，如品 牌标识、广告语等都可以 通过听觉影响消费者的感 知和态度。
消费者通过嗅觉感知产品 的气味。嗅觉对产品的品 质和特点有重要影响，如 香水和咖啡的独特气味可 以影响消费者的购买决策 。
消费者通过味觉感知产品 的味道和口感。味觉对产 品的品质和特点有重要影 响，如食品的口感和饮料 的味道可以直接影响消费 者的购买决策。
在广告制作中，注意是广告成功的关 键之一。广告需要通过各种手段吸引 消费者的注意力，如使用具有冲击力 的图片、醒目的色彩、引人入胜的音 效等。同时，要注意避免干扰消费者 注意的因素，如广告语过于复杂、背 景音乐过于刺耳等。
02
消费者感觉
感觉的定义与特性
感觉是消费者对外部刺激的直接反应，是消费者对外部刺激 的初步认知。消费者通过感觉获取信息，并对信息进行初步 筛选、处理和解释。
《消费者行为学》课件——消费者感觉与知觉
首因效应
近因效应
光环效应
刻板效应
投射效应
错觉
错觉
凡是知觉的结果与实际情况不 相符合便叫错觉。
C O N S U M E R B E H AV I O R
谢谢观看
THANK YOU 消费者行为学
感觉：人的大脑对直接作用于其感官的客观事物个别属性的反应。
直接反映
耳听为虚 眼见为实
反映个别属性 瞎子摸象
主观映象
视而不见 充耳不闻
感觉的特性
感觉 适应性
感觉 对比性
感觉 联性
感觉阈限
绝对感觉阈限
是指刚刚能引起感觉 的最小刺激量。
VS
差别感觉阈限
刚刚能引起两个同类 性质刺激物最小差异 量。
感觉在营销活动中的作用
选择性保留
知觉的整体性
知觉的整体性也叫知觉的组织 性，指人们根据自己的知识经验把 直接作用于感官的不完备的刺激整 合成完备而统一的整体。
知觉的理解性
知觉的理解性指人们在识别事 物的过程中，不仅知觉到对象的某 些外部特征，还可以用自己的知识 经验对知觉的对象按自己的意图作 出解释，并赋予它一定的意义。
C O N S U M E R B E H AV I O R
消费者感觉与知觉
CONSUMER FEELING AND PERCEPTION 消费者行为学
知识导图
消费者感觉与知觉
感觉 知觉
含义 特性 感觉阈限 感觉在营销中的应用 含义 分类 特征 社会知觉偏差 错觉
选择性 恒常性 理解性 整体性
感觉的含义
1 感觉使消费者获得对商品的第一印象。 2 感觉特性为营销工作者提供了制定营销策略
的依据。 3 感觉在一定程度上引发消费者的情绪。 4 感觉可以实现商品的使用价值。
消费者的认知过程感觉与知觉
消费者通过触摸产品的质地、 温度、重量等来感受产品的质 量和使用体验。
嗅觉感知
消费者通过闻产品的气味来感 受产品的味道和品质，如食品 、香水等。
视觉感知
消费者通过观察产品的外观、 颜色、形状、包装等来形成对 产品的初步印象。
听觉感知
消费者通过听取产品的声音、 音效等来评估产品的性能和品 质。
消费者的认知过程感觉与知 觉
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目录
• 感觉 • 知觉 • 感觉与知觉在营销中的应用 • 消费者行为中的感觉与知觉
01
感觉
感觉的定义
感觉是消费者对外部刺激的基本反应 ，是认知过程的第一步。
通过感觉，消费者能够识别、接受并 初步处理外界信息，为后续的知觉和 认知活动提供觉是人们认识世界的基础
通过知觉，人们能够感知和理解周围环境中的事物，从而 与世界进行互动和交流。
知觉影响人们的决策和行为
人们的知觉不仅是对客观事物的反映，还受到主观因素的 影响，如经验、期望和情绪等。因此，不同的知觉可能导
致不同的决策和行为。
知觉在市场营销中具有应用价值
了解消费者的知觉特点，可以帮助企业更好地设计和呈现 产品、服务和品牌形象，从而提高消费者满意度和忠诚度
嗅觉营销
通过气味来影响消费者的情绪和感知，如咖啡店的咖啡香、香水品牌的独特香气等。例 如，在商店或展览中散发特定的香气来吸引顾客的注意。
利用知觉进行营销
01
品牌知觉
建立和维护品牌的形象和声誉，使消费者对品牌产生良好的认知和信任
感。例如，通过广告、公关活动和口碑营销等方式来提升品牌知名度和
美誉度。
02
。
03
感觉与知觉在营销中的应用
利用感觉进行营销
消费者的感觉与知觉ppt课件
在产品质量上
• 质量的变化超出了差别感觉阈限时， 消费者就会有所觉察。
• 产品重量的误差一定控制在差别感觉 阈限之内。
• 一袋牛奶的误差 • 5毫升——购买者不会太在意 • 误差20毫升——？
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产品质量的变化
• 原材料、原料配比、口味等方面的变化， 达到一定值时就会被觉察。
• 春都火腿肠的教训：火腿肠变“面棍”
• 在早餐时间，麦当劳北京店在候车亭广告牌处设置了 能自动播放麦当劳早餐的声音并喷发出香味的系统， 很多没有吃早餐的市民闻到这种味道就会去麦当劳北 京店吃早餐。
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• 芬达饮料则另辟蹊径，增加人们对广告的 触感。芬达的候车亭户外广告成瓶形，不 仅与产品包装的外形一致，还特意在上面 加上大量小凸起，使人触之有如一瓶在手 的感觉，增加了对产品的回忆和联想。
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案例：咖啡杯颜色的设计
美国某公司利用各种颜色会使人产生不同感觉的特 点，通过调查实验，选择了颜色最合适的咖啡杯子。 他们的方法是，首先请了30多人，让他们每人各喝4 杯相同浓度的咖啡，但是咖啡杯的颜色，则分别为咖 啡色、青色、黄色和红色4种。试饮的结果，使用咖啡 色杯子的人都认为"太浓了"的占2／3，使用青色杯子 的人都异口同声地说"太淡了"，使用黄色杯子的人都 说"不浓，正好。"而使用红色杯子的10人中，竟有9 个说"太浓了"。根据这一调查，公司咖啡店里的杯子 以后一律改用红色杯子。该店借助于颜色，既可以节 约咖啡原料，又能使绝大多数顾客感到满意。结果这 种咖啡杯投入市场后，与市场上的通用公司的产品开 展激烈竞争，以销售量比对方多两倍的优势取得了胜 利。
入更感激的心理活动，并实现最终的消费 价值。
《消费者行为学》七消费者的知觉PPT课件
27
四、消费者的社会知觉
• 1.社会知觉的内容 • （1）对人的知觉 • （2）人际知觉 • （3）角色知觉
• （4）自我知觉 • ①生理的自我 • ②社会的自我 • ③心理的自我
•
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2.社会知觉误区
• （1）第一印象 ：首次
（二）消费者如何形成对产品质量的认知 • 根据产品的内在特性或内在线索 • 根据产品的外在线索 （三）营销启示 • 了解消费者主要依据哪些线索作出产品质量判断，
并据此作出营销策略。
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第二节 消费者的购买知觉
• 二、消费者的品牌知觉 • 品牌意象：消费者已形成的关于品牌的知觉定
势，是消费者关于某一品牌所有知觉的总和。 • 三、消费者的价格知觉 • “一分钱一分货”、“便宜没好货”、 “心
4
案例：注意力经济与视觉营销
• “只融在口，不融在 手”
• “白天服白片，晚上 服黑片”
• 心理学研究表明， 在人所接受的全部信 息当中，有83%源于 视觉，11%来自听觉， 其他6%分别来自嗅觉、 触觉和味觉。
5
第一节 消费者的知觉过程
3.感觉的适应
刺激物对感受器持续作用，使感觉器官的敏感 性发生变化的现象
9
10
11
12
13
第一节 消费者的知觉过程
2知觉的组织性 （1）空间知觉 ① 形状知觉
② 大小知觉 ③距离知觉 ④方位知觉图形与背景
14
15
第一节 消费者的知觉过程
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SUCCESS
THANK YOU
2024/10/14
2.知觉的组织性
• （2）时间知觉 • （3) 运动知觉
消费者的感觉与知觉
消费者的感觉与知觉每个人的感觉和知觉都是独一无二的，这些感觉和知觉直接影响了我们对产品和服务的看法和感受。
作为消费者，我们在购买商品或使用服务时，会受到许多因素的影响，并且对这些因素会持有不同的感觉和知觉。
首先，消费者的感觉和知觉受到产品和服务的外观和质量的影响。
当我们看到一个产品的外观时，我们会立刻形成一个初步的印象。
如果外观精美、高品质，我们就会认为这是一个好的产品或服务。
另一方面，如果外观不吸引人或质量低劣，我们可能会对其感到失望。
这种感觉和知觉会直接影响我们是否愿意购买或使用这个产品或服务。
其次，消费者的感觉和知觉受到其他人的评价和意见的影响。
我们往往会去询问朋友、家人或其他消费者的看法，以了解他们对某个产品或服务的体验。
如果他们给出了积极的评价，我们可能会对该产品或服务抱有较高的期望。
相反，如果他们给出了负面评价，我们可能会对该产品或服务持怀疑态度。
这些评价和意见会直接塑造我们对产品或服务的感觉和知觉。
此外，消费者的感觉和知觉还受到品牌与标签的影响。
一些品牌经过多年的品牌建设和市场推广，建立了良好的口碑和形象。
当消费者购买这些品牌的产品或使用这些品牌的服务时，他们往往会感到安心和信任。
另一方面，如果一个产品或服务有著名的标签，如“绿色环保”、“有机”等，消费者可能会认为它是一种健康、环保或高品质的选择。
因此，品牌和标签对消费者的感觉和知觉具有重要的影响。
总之，消费者的感觉和知觉直接影响了他们对产品和服务的看法和感受。
外观和质量、他人的评价和意见以及品牌与标签都是塑造消费者感觉和知觉的重要因素。
因此，作为消费者，我们需要保持开放的心态，并在做出购买决策之前，仔细考虑这些因素对我们的感觉和知觉的影响。
消费者的感觉和知觉是消费行为中不可忽视的重要因素。
除了外观和质量、他人评价和意见、品牌与标签等因素外，还有许多其他的影响因素，可以进一步探讨和理解。
另一个影响消费者感觉和知觉的因素是价格。
价格是消费者在购买决策中非常重要的考虑因素之一。
消费者的感觉和知觉
消费者的感觉和知觉1. 消费者感觉的重要性在市场营销中，了解消费者的感觉和知觉对于企业来说非常重要。
消费者的感觉和知觉直接影响他们对产品或服务的态度和购买决策。
通过深入了解消费者的感觉和知觉，企业可以更好地满足消费者的需求，提高产品的竞争力。
2. 感觉和知觉的定义感觉是指消费者通过感官器官接受来自外部世界的刺激，并对其产生了感知的过程。
人类的感官器官包括视觉、听觉、嗅觉、味觉和触觉等。
消费者感觉的结果是对外部世界的刺激形成的感知。
知觉是指消费者对自身感觉的解释和理解。
消费者在接受感官刺激后，根据自己的经验和认知来解释这些感觉，并对其赋予意义。
知觉不仅包括对感觉的解释，还包括对产品或服务的认知和评价。
3. 感觉和知觉对购买行为的影响3.1. 感觉对购买行为的影响消费者对产品或服务的感觉直接影响他们的购买决策。
不同的感觉可以引起消费者不同的情绪和态度，进而影响他们对产品或服务的喜好和购买意愿。
•视觉：产品的外观和包装对消费者的购买决策有很大影响。
吸引人的外观可以激发消费者的购买欲望，而丑陋的外观则会使消费者产生厌恶情绪。
•听觉：声音对产品的感觉也很重要。
悦耳的声音会让消费者觉得产品是高品质的，而刺耳的声音则会引起消费者的不适感。
•嗅觉和味觉：嗅觉和味觉对于食品和饮料行业尤为重要。
香气和味道会对消费者的购买决策产生直接影响。
3.2. 知觉对购买行为的影响消费者的知觉对购买行为也有很大的影响。
不同的消费者对于同一产品或服务会有不同的认知和评价，这些认知和评价会影响他们的购买决策。
•产品的品牌和声誉对消费者的知觉起着重要作用。
知名品牌往往能够给消费者带来更好的知觉和认知，从而增强对产品的信任和购买意愿。
•消费者的个人经验和认知对于对产品的知觉也起着重要作用。
消费者对于产品的个人喜好和需求会影响他们对产品的认知和评价。
4. 如何理解和满足消费者的感觉和知觉要理解和满足消费者的感觉和知觉，企业需要从以下几个方面进行考虑：4.1. 产品设计产品的设计与消费者的感觉和知觉密切相关。
影响消费者行为的因素[]PPT课件
![影响消费者行为的因素[]PPT课件](https://img.taocdn.com/s3/m/0e5e1ca5fbb069dc5022aaea998fcc22bcd143de.png)
知觉：是人脑对直接作用于感觉器官的客观 事物的各个部分和属性的整体的反映。
比如：看到一个苹果，听到一首乐曲，闻到一种花 的芳香等。
4
3、知觉的性质及其在市场营销中的作用
（1）知觉的整体性 例如，走进教室，人们不是先感知桌椅，后感知黑板、
窗户……而是完整地同时反映它们。
5
小资料
实验者先给被试者呈现一张图片，上面画着 一个身穿运动服，正在奔跑的男子，使人一看就 断定他是球场上正在锻炼的一位足球运动员。接 着给被试者呈现第二张画片，在那个足球运动员 的前方，有一位惊慌奔逃的姑娘。这时被断定了 一幅坏人追逐姑娘的画面。最后实验者拿出第三 张图片，在两个奔跑的行人后面，是一头刚从动 物园里逃跑出来的狮子。这时，被试者才明白了 画面的真正意思：运动员和年轻的姑娘为躲避狮 子而拼命地奔跑。可见离开了整体情境，离开了 各部分的相互关系，部分就失去了它确定的意义。
❖ 选择性保留（选择性记忆）：那些与自己态度和信念
符合的信息
8
二：消费者的个性
1、什么是个性
（一）个性的概念 a. 孔子研究其弟子的个性 b. 在国外，最初指演员所戴的面具，后指其所扮演的角色。 c. 心理学的解释：一个人整个精神面貌，即一个人在一定社会
条件下形成的具有一定倾向的、比较稳定的、独特心理特征 的总和。
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（2）个性的特征
❖ 个性倾向性
是个性中的动力结构，是个性结构中最活跃的因素， 是个性的潜在力量，是人们进行活动的基本动力。
包括需要、动机、兴趣、理想、价值观和世 界观
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需求与动机
（一）需要的概念
❖ 需要是人在一定生活条件下对一定客观事物 需求的一种反映，是人对生存和发展所必须 的事物的内在要求。
消费心理学教学教案(共14章)第二章 感觉和知觉
（四）知觉的恒常性知觉的恒常性反映在消费者的购买行为上，就是消费者能够避免外部因素的干扰，在复杂多变的市场环境中，仍然可以根据购买商品后的使用经验来辨别眼前的商品。
（五）知觉特性与营销策略的制定1．知觉的选择性对营销人员的启示（1）人们选择哪些刺激物作为知觉对象，与知觉过程和结果受到主观与客观两方面因素的影响有关。
（2）知觉的选择性有助于消费者确定购买目标。
2．利用知觉的整体性和理解性提高广告宣传效果3．利用知觉的恒常性促进商品销售四、消费者的错觉在认知过程中，人们知觉的结果与实际情况不相符合时，这种现象被称为错觉。
（一）错觉现象同一个事物，由于看事情角度的不同，参照物有所不同，得出的结论就会有差异。
（二）社会知觉偏差消费者在感知事物的时候，还有一种特殊的社会意识，即社会知觉。
企业恰恰可以利用消费者对营销环境的认知错觉来刺激其消费欲望，有效地促进销售。
在社会知觉方面的偏差主要包括以下五个方面。
1．首因效应2．近因效应3．光环效应4．刻板效应5．投射效应归纳与提高本章论述了消费者认识心理过程中的感觉和知觉。
感觉是人脑对当前直接作用于感觉器官的客观事物的属性的反映。
根据感觉的性质可以把感觉分为外部感觉和内部感觉两大类。
本章同时论述了感受性和感觉阈限。
感觉阈限是指能够引起感觉并持续一定时间的刺激量，是人感觉到某个刺激存在或发生变化所允许的强度或感受强度变化的临界值，分为绝对感觉阈限和差别感觉阈限。
人的感受性是可以变化的，常见的变化有感觉适应、感觉对比和感觉联觉。
知觉是在感觉基础上形成的、人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的各个部分和属性的整体反应。
可以以不同的角度对知觉进行分类。
知觉的基本特性有选择性、整体性、理解性和恒常性，这些特性从不同方面影响着消费者的选择。
所以，企业营销人员的重要任务是了解消费者的知觉特性，制订适宜的营销策略，以提高营销效果。
社会知觉偏差包括：首因效应、近因效应、晕轮效应、刻板效应和投射效应。
消费者的注意感觉和知觉
（1）适应性运动 （2）无关运动旳停止 （3）呼吸运动旳变化
补充阅读资料：注意旳外部体现
消费者在注意紧张时还会出现心跳加速、牙关紧闭、握紧 拳头等现象。
研究表白，在视觉注意中眼睛有三种基本运动形式：注视、 跳动和追随运动。
当消费者注意某个物体时，眼球运动并不是平稳地滑动， 而是以跳跃旳方式移动。视线先在对象旳某一部位停留片 刻，注视后又跳到另一部位上，并开始对新旳部位进行注 视。
2. 感觉旳产生
生理心理学旳研究以 为，感觉旳产生是分 析器工作旳成果。分 析器是一种复杂旳神 经机构，是产生感觉 全过程旳生理通路。 每一种分析器都由三 个部分构成：① 外周 部分；② 传递神经； ③ 中枢部分。
传入神经
外周
中枢
传出神经
4.2.2 感觉旳分类
根据感觉旳性质， 能够把感觉分为
问题：根据本课程及心理学中有关感觉旳 理论，这种方法在何种条件下才干奏效？
2. 人们都有这种经验：假如在路边新树立一块大型 广告牌，就会吸引行人旳目光，行人经过旳时候都 会多看它几眼。但是过一段时间之后，这块广告牌 就成了路边风景旳一部分，行人不再注意它，虽然 经过也不会看它一眼，或者虽然看到了广告牌，也 是“视若无睹”，企业旳广告费用也就付诸东流了。
（2）人本身旳状态
第一，需要和爱好 第二，人旳情绪和精神状态
引起和保持有意注意旳条件和措施 有：
（1）加深对活动目旳、任务旳了解。 （2）培养间接爱好。 （3）合理地组织活动。
4.1.4 注意旳特征
衡量一种人注意旳心理活动，经常从下列几种注意 旳特征去分析。
（1）注意旳稳定 （2）注意旳广度
(1)外部感觉 ——接受外部刺激，反应外 界事物个别属性旳感觉。涉及：视觉、 听觉、味觉、嗅觉、肤觉
消费者行为学-第五章-消费者的感觉与知觉
第三篇影响消费者行为的个体与心理因素第五章 消费者的感觉和知觉第一节 感觉与阈限◆消费者的感觉感觉的概念与分类✓感觉的概念感觉是人脑对直接作用于感觉器 官的客观事物个别属性的反映。
✓感觉的分类 距离感受作用：视、听、嗅 接触感受作用：触、味 指那些外围部分处于肌体内部各种器官、肌腱部位的感受器引起的感觉。
位置觉（平衡觉） 运动觉内脏觉（肌体觉）外感受感觉内体内部感觉感觉的特性✓感觉的适应性嗅觉——久闻不知其臭 ✓感觉的对比性 红与绿、白与黑 ✓感觉的补偿性 小且粗糙的苹果 ✓感觉的联觉性颜色的冷暖、轻重感觉在市场营销中的作用✓感觉使消费者获得对商品 的第一印象✓感觉是引起消费者某种情 绪的通道✓感觉对消费者发出的刺激 信号要适应人的感觉阈限 ✓感觉引导了流行的趋势◆感觉阈限感觉阈限的概念 感觉阈限的分类 ✓绝对阈限✓差别阈限 指能引起感觉持续一定时间的刺激量指若要使某一刺激能够被某一感官所感受到所需的最低刺激量。
指个体所能觉察出的两个刺激强度之间最小的差别，又称最小觉差。
感觉阈限在市场营销中的应用✓产品的改进高于差别阈限✓产品质量的降低保持在差别阈限之内✓人们不能感受，但会对人产生影响差别阈限的应用对阈下知觉的研究超市防小偷山寨产品“明星脸”模仿秀第二节 知觉◆知觉的概念与分类知觉的概念知觉是人脑对直接 作用于感觉器官 的客观事物的各个 部分和属性的整体反映。
知觉的分类视知觉、听知觉、味知觉、 嗅知觉、触知觉、动知觉空间知觉、时间知觉、运动知觉根据反映活动中某个感受器起优势作用根据知觉反映的事物特征错觉 指人们对外界事物不正确的映像◆知觉与感觉的区别与联系 区别感觉 知觉 个别反映 心理与生理之间 当前刺激 单一分析器 整体反映 心理活动 当前刺激与 以往知识 多种分析器联系✓都是对当前客观事物的反映✓综合反映以个别反映为基础 ✓都是认识过程的初级阶段◆知觉过程消费者的展露展露又称接触，是指将刺激物展现在消费者的感觉神经范围内，使其感官有机会被激活。
消费者的感觉与知觉
消费者的感觉与知觉消费者的感觉与知觉在购买决策中起着关键作用。
当消费者面临众多的选择时，他们会根据自己的感觉和知觉来作出决策。
消费者的感觉是指对产品或服务的直接感受。
例如，当消费者买到一件质地柔软的衣服时，他们会感到舒适和满意。
同样地，当消费者品尝到一道美味的食物时，他们会感受到愉悦和满足。
这些感觉影响着消费者对产品或服务的态度，并且可能对他们的购买决策产生重要影响。
消费者的知觉是指对产品或服务的认知和理解。
它涉及到消费者对产品或服务的特点、功能和品质的理解。
例如，当消费者对一款手机的外观、性能和功能有正确的认知时，他们会更有信心并愿意购买它。
同样地，当消费者对一个新餐厅的口碑和服务质量有正确的认知时，他们会更容易决定是否去尝试这家餐厅。
然而，消费者的感觉和知觉并不总是准确和客观的。
由于个体差异和外部环境的影响，不同的消费者可能对同一产品或服务有不同的感觉和知觉。
例如，有些消费者可能更注重价格而忽略了品质，而另一些消费者则更注重品质而忽略了价格。
此外，产品或服务的宣传和市场营销活动也可能会影响消费者的感觉和知觉，使其产生误导和偏颇的认知。
因此，对于企业来说，理解和满足消费者的感觉与知觉非常重要。
通过了解消费者的需求和偏好，企业可以定制产品或服务以满足消费者的期望和期望。
此外，企业还可以通过市场研究和反馈机制来了解消费者的感觉和知觉，并及时调整和改进产品或服务。
通过这些努力，企业可以建立良好的品牌形象，吸引更多的消费者并提升销售。
最重要的是，企业应该始终保持诚信和透明，避免误导消费者的感觉和知觉。
总之，消费者的感觉和知觉在购买决策中起着重要作用。
通过理解消费者的感觉和知觉，企业可以满足消费者的需求并建立强大的品牌形象。
同时，消费者也应该保持警惕，不轻易受到误导和偏颇的感觉和知觉的影响。
只有通过理性思考和真实的体验，消费者才能做出明智的购买决策。
在消费者的购买过程中，感觉和知觉起着两个主要作用：引起兴趣和忠诚度。
消费者的感觉和知觉
适当的灯光照明可以营造舒适的购物环境，突出产品特点，提
高产品的吸引力。
氛围营造
03
通过布置店内装饰、音乐、气味等元素，营造符合产品特点的
购物氛围，增强消费者的购买意愿。
04 消费者感觉与知觉的营销 策略
利用消费者的感觉进行营销
听觉营销
利用音乐、声音效果等，创造 独特的品牌形象和氛围，增强 消费者对品牌的认知和记忆。
绿色消费
消费者对环保和可持续性 的关注，影响他们对产品 或服务的感知。
企业如何应对消费者感觉与知觉的变化
创新产品和服务
根据消费者需求的变化，不断创新产品和服务，提高 消费者的感知价值。
建立品牌形象
通过塑造独特的品牌形象，与消费者建立情感联系， 影响消费者的感知。
优化营销策略
利用大数据和AI技术，精准定位目标消费者，提高营 销效果。
鼓励消费者参与品牌活动， 亲身体验产品或服务，以提 高其对品牌的认知和忠诚度。
营销策略的调整与优化
市场调研
定期进行市场调研，了解消费者的需求、 偏好和行为变化，为营销策略的调整提
供依据。
数据分析和挖掘
利用大数据技术，深入挖掘消费者行 为和偏好，为精准营销提供支持。
A/B测试
通过对比不同营销策略的效果，找出 最佳的营销方案，提高营销投入的回 报率。
详细描述
味觉感知对于消费者购买食品、饮料等商品具有重要意义。 消费者通过尝试商品的口感、味道等信息，判断商品的品质 和是否符合自己的口味。因此，商家应注重食品的口感和味 道，以满足消费者的需求。
触觉
总结词
详细描述
触觉能够让消费者感知到商品的质地、温度、 重量等信息，对于某些商品（如服装、玩具 等）来说，触觉是影响消费者购买决策的重 要因素。
消费者的感觉和知觉
在产品名称及包装上
日益广泛的“山寨产品”现象
三笑？
差别感觉阈限与假名牌
利用差别感觉阈限
鱼目为什么能混珠？
不易觉察的刺激
外形接近
真商标假名牌
鱼目混珠
山寨名人广告
真假名人以假乱真
（二）感觉的适应性 适应是指感受器在同一刺激的持续作用下，感受性发生变化的现象。（1）因刺激过久而变为迟钝――免疫。 持续作用的强刺激使感受性降低；（从光亮处来到暗处 ）(入芝兰之室，久而不闻其香；入鲍鱼之肆，久而不闻其臭 )（2）因刺激缺乏而变为敏锐。 持续作用的弱刺激使感受性增高（暗处来到光亮处 ） 。
一、知觉的特征
选择性整体性理解性恒常性
知觉的选择性
知觉的整体性
知觉的理解性
知觉的恒常性
二、知觉特征在营销中的应用
广告中的知觉防御空间知觉的应用时间知觉的应用其它知觉
知觉防御的实验
麦克詹尼斯(McGinnies,E)的试验证明了知觉的防御机制。他对中性词（跳舞，儿童，火炉等），猥亵词（强奸，妓女，淫妇等）进行了辨认阈限的考察。结果表明猥亵词的反应时明显高于中性词。
痛觉也是一种感觉类型，主要在人们防御伤害时起作用。在消费心理中，痛觉的主要意义在于防御各种伤害，避免不舒适的商品给人带来的痛苦。产品设计人员研究产品与人体功能的适合，如椅子、鞋子的设计。
成熟的营销非常重视产品或服务带给消费者的感受，尤其是细节上。并且，通过制定固定的感觉刺激量来达到产品或服务的标准化。比如，国外快餐店里的汉堡要17厘米厚，饮料要4度，麦当劳的咖啡只提供60度，避免顾客烫伤，尽管75 度时最香。这种标准化可以使顾客对产品或服务建立一贯的质量评价，有利于保持忠诚。
阈下广告的实验
维卡里（Vicary）于1957年在新泽西一家电影院的放映中使用了一种特别的投影机，每隔5秒钟就将写有“吃爆米花”和“喝可口可乐”的潜意识信息投放到同一电影银幕上。每则消息在银幕上闪烁的时间只有1/3000秒。据他说，爆米花的销售因此增加了57.5%，而可口可乐的销售增长了18.1%。这并不是正规的科学实验，而且，其中的很多信息难以得到证实。但是，这次实验却引起了人们关注阈下技术的强烈兴趣，并引发了热烈持久的科学上和伦理道德上的讨论。
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消费者的感觉与知觉
导入案例：
• 可口可乐奥运火炬在线传递——圆你梦 想
【讨论】 可口可乐奥运 火炬在线传递活动 反映了消费者那些 心理活动过程？
课堂思考
看听说哪些吸引了你？
•感觉的类型
•
“七秒钟色彩”理论：美国流行色彩研究中心的一项调 查表明，人们在挑选商品的时候存在一个“7秒定律”， 面对琳琅满目的商品，人们只需7秒钟就可以确定对这些 商品是否有兴趣。 在这短暂而关键的7秒钟内，色彩的作 用占到67%，成为决定人们对商品好恶的重要因素。
• 日常用语中还有质感一词，在是思维活动 参与感官过程所形成的产品质量的判断， 质感已不是单纯的感觉活动，而是复杂的 知觉活动及更高级的心理活动。 • 质感是在视觉、听觉、触觉等感觉器官基 础上形成的。
• 痛觉也是一种感觉类型，主要在人们防御 伤害时起作用。在消费心理中，痛觉的主 要意义在于防御各种伤害，避免不舒适的 商品给人带来的痛苦。产品设计人员研究 产品与人体功能的适合，如椅子、鞋子的 设计。
第2章 消费者的心理活动过程
• 知识要点
• 感觉、知觉、想象、思维、情绪、情感、意志 的含义及特征 • 认识过程对购买行为的影响 • 情感过程对购买行为的影响 • 意志过程对购买行为的影响
2.1 消费者的认识过程
• 消费者的认识过程是指消费者在消费 过程中通过感觉、知觉、注意、记忆、 思维和想像等形式对商品或服务等外部 信息加以接收、整理、加工、存储，从 而形成的综合性认识过程。
例: 颜色的市场意义
• 紫色和灰色在中国和美国的意义：中国消 费者将紫色与昂贵的消费品相联系，而将 灰色与便宜的产品相联系。但美国消费者 却相反。 • 文化也影响对化妆品颜色的感知。在拉 丁美洲国家，女性更偏爱浓重色彩的唇膏， 接受“橘色甜酒”之类的指甲油，他们认 为这样更有女人气质。而在美国，浓重的 化妆被看作是非职业的标志。
（三）感觉的舒适性与享受性
感官因素由颜色、气味、口味、声音和 触觉组成. 颜色测试:同一种除臭剂被做成三个颜色. 在 效果测试中, 一种被认为干得快并有效, 一 种被认为有强烈的香气, 另一种却说成刺激 和无效的. (宝洁改变香波的颜色)
三、影响感知的刺激特性
• 产品的感官刺激由颜色、气味、口味和声 音等因素构成。
（二）敏感性与适应性
• 敏感性是指消费者在感觉上对于商品属性 的辨别能力。心理学把极限水平的感觉辨 别能力称为阈值。感觉阈限与敏感性成反 比。
• 感觉阈限又分为绝对感觉阈限和差别感觉 阈限.
绝对感觉阈限
• 就是刚刚能引起感觉的最小刺激量 .
某些近似的觉察阈限值
感觉种类 觉察阈限值
视觉
听觉 味觉 嗅觉 肤觉
气 味
• • • • • 气味对化妆品和食物有特殊的重要性。 对面巾的认知测试. 甚至在购买汽车时气味也是一个因素。 宝洁在清洁剂包装上使用摩擦散味的标签 香水也有文化界限。
声 音
• 广告中使用的背景音乐和人物的口音，能 暗示品牌属性。
触 觉
• 也是界定产品质量的一个线索。
广告刺激感知觉
案例：咖啡杯颜色的设计
颜色
• 是重要的感官刺激因素。 • 红色被视为温暖、感性和无威胁的，蓝色 被视为舒适，IBM采用蓝色的的原因，但蓝 色也常常被看作是冷酷而有距离感的，它 要不断地为传达更友好的形象做出努力。 • 宝洁公司曾试图将Prell香波的颜色由传统 的绿色改为蓝色，但遭到了忠实的使用者 的抗议，迫使公司又改了回去。 • 专家总结到：“挑战（长期标准的）消费 者感知是非常复杂的，通常会是一个错 误。”
• 成熟的营销非常重视产品或服务带给消费 者的感受，尤其是细节上。并且，通过制 定固定的感觉刺激量来达到产品或服务的 标准化。比如，国外快餐店里的汉堡要17 厘米厚，饮料要4度，麦当劳的咖啡只提供 60度，避免顾客烫伤，尽管75 度时最香。 这种标准化可以使顾客对产品或服务建立 一贯的质量评价，有利于保持忠诚。
清晰无雾的夜晚30英里处看到的一支 烛光（1英里＝1.069km）
安静条件下60厘米处表的嘀哒声 一茶匙糖溶于8L水中 一滴香水扩散到三室一套的整个房间 一只蜜蜂的翅膀从1cm高处落到你的 脸部
阈下广告的实验
• 维卡里（Vicary）于1957年在新泽西一家 电影院的放映中使用了一种特别的投影机， 每隔5秒钟就将写有“吃爆米花”和“喝可 口可乐”的潜意识信息投放到同一电影银 幕上。每则消息在银幕上闪烁的时间只有 1/3000秒。据他说，爆米花的销售因此增 加了57.5%，而可口可乐的销售增长了 18.1%。 • 这并不是正规的科学实验，而且，其中的 很多信息难以得到证实。但是，这次实验
（二）时间知觉与运动知觉
（三）错觉
知觉的特征
• • • • 选择性 整体性 理解性 恒常性
知觉的选择性
知觉的整体性
知觉的理解性
知觉的恒常性
二、知觉特征在营销中的应用
• • • • 广告中的知觉防御 空间知觉的应用 时间知觉的应用 其它知觉
知觉防御的实验
• 麦克詹尼斯(McGinnies,E)的试验证明了知 觉的防御机制。他对中性词（跳舞，儿童， 火炉等），猥亵词（强奸，妓女，淫妇等） 进行了辨认阈限的考察。结果表明猥亵词 的反应时明显高于中性词。
• 就是个体能觉察到的最小差别刺激量. • 差别感觉阈限在产品定价、质量、营 销等活动中都有很大作用。
练习：感觉能力
1、左图与右图的两个大矩形是一样大吗？ 2、左图与右图的两个小矩形颜色一样吗？
在产品质量上
• 质量的变化超出了差别感觉阈限时， 消费者就会有所觉察。 • 产品重量的误差一定控制在差别感觉 阈限之内。 • 一袋牛奶的误差 • 5毫升——购买者不会太在意 • 误差20毫升——？
讨论：
• 假设你是一位商业超市的经营管理者， 在夏季和冬季为使消费者产生良好的消费 感觉，你将在不同的季节做出哪些环境的 调整？
二、感觉的意义
• （一）感觉的作用 • 感觉是人认识事物的第一步。消费心理活 动的进行要依靠感觉基础提供信息来源。 • 商品价值只有通过消费者的感觉，才能进 入更感激的心理活动，并实现最终的消费 价值。
• 触觉这种感觉很奇特，触觉的功能也很强， 在日常生活中起着重要作用。触觉中以手 部位置使用最为频繁。所以，手部触觉在 日常用语中被称为手感。 • 中国消费者对手感的重视
达尔优V6游戏鼠标 3D光面烤漆外 观酷炫时尚， 人体工学流线 型设计，还设 有防滑软胶， 手感舒适 .
通过对国内第一游戏门户网站17173上数十款热门游戏的操作键调查，发现游戏 操作模式也大同小异，游戏的操作快捷键也日趋由玩家自由定义是最大的特点 。 把游戏中使用最多的空格键、F1、数字1键放在鼠标上。
视觉——色彩、亮度、灰度、外形、大 小
85%的信息 10%的信息
•
听觉——声音的频率、音量大小、音色
• • •
嗅觉——香味、其他气味 5%的信息 味觉——酸、甜、苦、咸 肤觉——温觉、冷觉、触觉、痛觉
消费者感觉与感觉规律
一、消费者感觉概述
（一）感觉的含义
• 感觉是人们对客观事物个别属性的反映。 • 消费者行为的过程不仅仅是购买和使用商 品的过程，消费者所感觉的对象是多方面 的。有些与商品消费有直接关系，有些与 商品只是间接关系。
在产品名称及包装上
• 日益广泛的“山寨产品”现象
Hale Waihona Puke 白猫 ？碧浪？康师傅 ？
飘
柔？
三笑？
雪 碧？
鲜橙多？
伊卡璐？
差别感觉阈限与假名牌
鱼目混珠
鱼目为什么 能混珠？ 不易觉察 的刺激
外形接近
真商标 假名牌
利用差别 感觉阈限
山寨名人广告
• 真假名人 • 以假乱真
感受性
• 敏感性表现在重量上，消费者在不使用计 量工具时就能凭感觉判断产品的重量。质 量判断也是，对经常使用的产品敏感性自 然强。 • 在色彩方面，有些“专家型”的消费者对 服装的色彩格外敏感。好的产品外观色彩 没有额外的色差，避免消费者挑选时增加 额外的疑惑。（同样的服装之间是色差） • 消费者在感觉方面的敏感性，一方面取决 于消费者本人对于商品属性的辨别能力， 另一方面更取决于消费者过去的各种经验
产品质量的变化
• 原材料、原料配比、口味等方面的变化， 达到一定值时就会被觉察。 • 春都火腿肠的教训：火腿肠变“面棍”
在产品定价上
• 对价格变动的敏感性与基础价格的大 小有关。 • 营销学上有一个参考值，涨价的幅度 不要超过15%，避免消费者反应太强烈， 而降价的幅度最好超过15%，以使消费 者能明显地感觉到实惠。
大众传播中阈限技术的应用
• 设计隐讳图案和暗示性的身体语言 • 低俗的或经过艺术修饰的、能够使人发生 联想并引发本能冲动的隐藏符号 • 极微弱、极短促的言语或图像的闪现 • 经过声学处理或隐含不被感知的背景信息 的音乐 • 设置隐喻或使用催眠术来进行言语表达
• 美国的佐治奥公司最先尝试以杂志的“香页”做香水 广告。他们利用特殊材料把香水微粒铺在“香页”上， 夹于妇女杂志和家庭装饰类杂志中。一旦消费者撕开 广告，香味随即飘出，十分怡人。 • 劳斯莱斯汽车爱香味明信片的启发，在《建筑文摘》 上刊出“香页”广告，“香页”里散发出的是劳斯莱 斯汽车车座上的真皮气味。同时在自己生产的汽车上 也用了此技术，人们看了杂志广告和坐了本公司生产 的汽车后，询问电话增加了好几倍。 • 宝洁公司也曾在伦敦的公共汽车站张贴能散发香味的 海报。这种柑橘味去屑洗发水广告的下方标有“请按 此处”字样，一按便会喷出雾状的香味气体，配合 “感受清新柑橘的芳香”的广告语。
人体工程学的设计： 外型完全参照中国人手型设 计，握感非常舒适，自由狐 对称外观设计，左右手均适 用，鼠标表面精工打造出食 指和无名指所在的凹缝，呵 护手指，一握到位：而如意 狐则显得比较小巧，虽然鼠 标个体不大，但是人体工学 的设计非常到位，两侧设计 手指位，快速移动时也能掌 控自如，更加适合女性手型。 达尔优鼠标“自由狐”