消费者的感觉与知觉2
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• 就是个体能觉察到的最小差别刺激量. • 差别感觉阈限在产品定价、质量、营 销等活动中都有很大作用。
练习：感觉能力
1、左图与右图的两个大矩形是一样大吗？ 2、左图与右图的两个小矩形颜色一样吗？
在产品质量上
• 质量的变化超出了差别感觉阈限时， 消费者就会有所觉察。 • 产品重量的误差一定控制在差别感觉 阈限之内。 • 一袋牛奶的误差 • 5毫升——购买者不会太在意 • 误差20毫升——？
视觉——色彩、亮度、灰度、外形、大 小
85%的信息 10%的信息
•
听觉——声音的频率、音量大小、音色
• • •
嗅觉——香味、其他气味 5%的信息 味觉——酸、甜、苦、咸 肤觉——温觉、冷觉、触觉、痛觉
消费者感觉与感觉规律
一、消费者感觉概述
（一）感觉的含义
• 感觉是人们对客观事物个别属性的反映。 • 消费者行为的过程不仅仅是购买和使用商 品的过程，消费者所感觉的对象是多方面 的。有些与商品消费有直接关系，有些与 商品只是间接关系。
美国某公司利用各种颜色会使人产生不同感觉的特 点，通过调查实验，选择了颜色最合适的咖啡杯子。 他们的方法是，首先请了30多人，让他们每人各喝4杯 相同浓度的咖啡，但是咖啡杯的颜色，则分别为咖啡 色、青色、黄色和红色4种。试饮的结果，使用咖啡色 杯子的人都认为"太浓了"的占2／3，使用青色杯子的 人都异口同声地说"太淡了"，使用黄色杯子的人都说" 不浓，正好。"而使用红色杯子的10人中，竟有9个说" 太浓了"。根据这一调查，公司咖啡店里的杯子以后一 律改用红色杯子。该店借助于颜色，既可以节约咖啡 原料，又能使绝大多数顾客感到满意。结果这种咖啡 杯投入市场后，与市场上的通用公司的产品开展激烈 竞争，以销售量比对方多两倍的优势取得了胜利。
产品质量的变化
• 原材料、原料配比、口味等方面的变化， 达到一定值时就会被觉察。 • 春都火腿肠的教训：火腿肠变“面棍”
在产品定价上
• 对价格变动的敏感性与基础价格的大 小有关。 • 营销学上有一个参考值，涨价的幅度 不要超过15%，避免消费者反应太强烈， 而降价的幅度最好超过15%，以使消费 者能明显地感觉到实惠。
• 芬达饮料则另辟蹊径，增加人们对广告的 触感。芬达的候车亭户外广告成瓶形，不 仅与产品包装的外形一致，还特意在上面 加上大量小凸起，使人触之有如一瓶在手 的感觉，增加了对产品的回忆和联想。
植入式广告是阈下广告？
• 隐晦的植入：“天下无贼”中的七匹狼 • 显著的植入：“不差钱”中的搜狐
差别感觉阈限
• 触觉这种感觉很奇特，触觉的功能也很强， 在日常生活中起着重要作用。触觉中以手 部位置使用最为频繁。所以，手部触觉在 日常用语中被称为手感。 • 中国消费者对手感的重视
达尔优V6游戏鼠标 3D光面烤漆外 观酷炫时尚， 人体工学流线 型设计，还设 有防滑软胶， 手感舒适 .
通过对国内第一游戏门户网站17173上数十款热门游戏的操作键调查，发现游戏 操作模式也大同小异，游戏的操作快捷键也日趋由玩家自由定义是最大的特点 。 把游戏中使用最多的空格键、F1、数字1键放在鼠标上。
大众传播中阈限技术的应用
• 设计隐讳图案和暗示性的身体语言 • 低俗的或经过艺术修饰的、能够使人发生 联想并引发本能冲动的隐藏符号 • 极微弱、极短促的言语或图像的闪现 • 经过声学处理或隐含不被感知的背景信息 的音乐 • 设置隐喻或使用催眠术来进行言语表达
• 美国的佐治奥公司最先尝试以杂志的“香页”做香水 广告。他们利用特殊材料把香水微粒铺在“香页”上， 夹于妇女杂志和家庭装饰类杂志中。一旦消费者撕开 广告，香味随即飘出，十分怡人。 • 劳斯莱斯汽车爱香味明信片的启发，在《建筑文摘》 上刊出“香页”广告，“香页”里散发出的是劳斯莱 斯汽车车座上的真皮气味。同时在自己生产的汽车上 也用了此技术，人们看了杂志广告和坐了本公司生产 的汽车后，询问电话增加了好几倍。 • 宝洁公司也曾在伦敦的公共汽车站张贴能散发香味的 海报。这种柑橘味去屑洗发水广告的下方标有“请按 此处”字样，一按便会喷出雾状的香味气体，配合 “感受清新柑橘的芳香”的广告语。
第2章 消费者的心理活动过程
• 知识要点
• 感觉、知觉、想象、思维、情绪、情感、意志 的含义及特征 • 认识过程对购买行为的影响 • 情感过程对购买行为的影响 • 意志过程对购买行为的影响
2.1 消费者的认识过程
• 消费者的认识过程是指消费者在消费 过程中通过感觉、知觉、注意、记忆、 思维和想像等形式对商品或服务等外部 信息加以接收、整理、加工、存储，从 而形成的综合性认识过程。
• 2002年，可口可乐在上海推出柠檬可乐。可口可乐将 一种香料装到具有自动感应功能的机器里，放置在巴 士站亭里，当人们经过时，味感器会自动喷出香味， 当人们闻到柠檬可乐的味道后，就知道有这种产品， 当你选购饮料时，你的嗅觉系统就灵敏的反馈给你信 息，刺激人们的大脑神经系统做出选择柠檬可乐的决 定。 • 在早餐时间，麦当劳北京店在候车亭广告牌处设置了 能自动播放麦当劳早餐的声音并喷发出香味的系统， 很多没有吃早餐的市民闻到这种味道就会去麦当劳北 京店吃早餐。
• 日常用语中还有质感一词，在是思维活动 参与感官过程所形成的产品质量的判断， 质感已不是单纯的感觉活动，而是复杂的 知觉活动及更高级的心理活动。 • 质感是在视觉、听觉、触觉等感觉器官基 础上形成的。
• 痛觉也是一种感觉类型，主要在人们防御 伤害时起作用。在消费心理中，痛觉的主 要意义在于防御各种伤害，避免不舒适的 商品给人带来的痛苦。产品设计人员研究 产品与人体功能的适合，如椅子、鞋子的 设计。
• 成熟的营销非常重视产品或服务带给消费 者的感受，尤其是细节上。并且，通过制 定固定的感觉刺激量来达到产品或服务的 标准化。比如，国外快餐店里的汉堡要17 厘米厚，饮料要4度，麦当劳的咖啡只提供 60度，避免顾客烫伤，尽管75 度时最香。 这种标准化可以使顾客对产品或服务建立 一贯的质量评价，有利于保持忠诚。
（三）感觉的舒适性与享受性
感官因素由颜色、气味、口味、声音和 触觉组成. 颜色测试:同一种除臭剂被做成三个颜色. 在 效果测试中, 一种被认为干得快并有效, 一 种被认为有强烈的香气, 另一种却说成刺激 和无效的. (宝洁改变香波的颜色)
三、影响感知的刺激特性
• 产品的感官刺激由颜色、气味、口味和声 音等因素构成。
颜色
• 是重要的感官刺激因素。 • 红色被视为温暖、感性和无威胁的，蓝色 被视为舒适，IBM采用蓝色的的原因，但蓝 色也常常被看作是冷酷而有距离感的，它 要不断地为传达更友好的形象做出努力。 • 宝洁公司曾试图将Prell香波的颜色由传统 的绿色改为蓝色，但遭到了忠实的使用者 的抗议，迫使公司又改了回去。 • 专家总结到：“挑战（长期标准的）消费 者感知是非常复杂的，通常会是一个错 误。”
12
A
13
C
14
第二节 消费者的知觉
知觉的含义
• 知觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物 的整体反映。 • 知觉建立在感觉的基础上，并与感觉一起进行 而产生，是各种感觉的整体集成。 • 知觉不是感觉的简单相加，知觉的产生借助于 人的知识和经验的帮助，有一定的趋向性。
三、知觉的类型
（一）空间知觉
在产品名称及包装上
• 日益广泛的“山寨产品”现象
白猫 ？
碧浪？
康师傅 ？
飘
柔？
三笑？
雪 碧？
鲜橙多？
伊卡璐？
差别感觉阈限与假名牌
鱼目混珠
鱼目为什么 能混珠？ 不易觉察 的刺激
外形接近
真商标 假名牌
利用差别 感觉阈限
山寨名人广告
• 真假名人 • 以假乱真
感受性
• 敏感性表现在重量上，消费者在不使用计 量工具时就能凭感觉判断产品的重量。质 量判断也是，对经常使用的产品敏感性自 然强。 • 在色彩方面，有些“专家型”的消费者对 服装的色彩格外敏感。好的产品外观色彩 没有额外的色差，避免消费者挑选时增加 额外的疑惑。（同样的服装之间是色差） • 消费者在感觉方面的敏感性，一方面取决 于消费者本人对于商品属性的辨别能力， 另一方面更取决于消费者过去的各种经验
（二）时间知觉与运动知觉
（三）错觉
知觉的特征
• • • • 选择性 整体性 理解性 恒常性
知觉的选择性
知觉的整体性
知觉的理解性
知觉的恒常性
二、知觉特征在营销中的应用
• • • • 广告中的知觉防御 空间知觉的应用 时间知觉的应用 其它知觉
知觉防御的实验
• 麦克詹尼斯(McGinnies,E)的试验证明了知 觉的防御机制。他对中性词（跳舞，儿童， 火炉等），猥亵词（强奸，妓女，淫妇等） 进行了辨认阈限的考察。结果表明猥亵词 的反应时明显高于中性词。
（二）敏感性与适应性
• 敏感性是指消费者在感觉上对于商品属性 的辨别能力。心理学把极限水平的感觉辨 别能力称为阈值。感觉阈限与敏感性成反 比。
• 感觉阈限又分为绝对感觉阈限和差别感觉 阈限.
绝对感觉阈限
• 就是刚刚能引起感觉的最小刺激量 .
某些近似的觉察阈限值
感觉种类 觉察阈限值
视觉
听觉 味觉 嗅觉 肤觉
气 味
• • • • • 气味对化妆品和食物有特殊的重要性。 对面巾的认知测试. 甚至在购买汽车时气味也是一个因素。 宝洁在清洁剂包装上使用摩擦散味的标签 香水也有文化界限。
声 音
• 广告中使用的背景音乐和人物的口音，能 暗示品牌属性。
触 觉
• 也是界定产品质量的一个线索。
广告刺激感知觉
案例：咖啡杯颜色的设计
例: 颜色的市场意义
• 紫色和灰色在中国和美国的意义：中国消 费者将紫色与昂贵的消费品相联系，而将 灰色与便宜的产品相联系。但美国消费者 却相反。 • 文化也影响对化妆品颜色的感知。在拉 丁美洲国家，女性更偏爱浓重色彩的唇膏， 接受“橘色甜酒”之类的指甲油，他们认 为这样更有女人气质。而在美国，浓重的 化妆被看作是非职业的标志。
清晰无雾的夜晚30英里处看到的一支 烛光（1英里＝1.069km）
安静条件下60厘米处表的嘀哒声 一茶匙糖溶于8L水中 一滴香水扩散到三室一套的整个房间 一只蜜蜂的翅膀从1cm高处落到你的 脸部
阈下广告的实验
• 维卡里（Vicary）于1957年在新泽西一家 电影院的放映中使用了一种特别的投影机， 每隔5秒钟就将写有“吃爆米花”和“喝可 口可乐”的潜意识信息投放到同一电影银 幕上。每则消息在银幕上闪烁的时间只有 1/3000秒。据他说，爆米花的销售因此增 加了57.5%，而可口可乐的销售增长了 18.1%。 • 这并不是正规的科学实验，而且，其中的 很多信息难以得到证实。但是，这次实验
问题思考：
•
在夏天和冬天两个季节到商场和超市 购物，购物场所的装潢和广告设计色彩 搭配是否相同？有何不同的感觉？
口 味
• 制约消费者感知的另一个感官因素。 • 百事可乐推出水晶百事以迎合消费者对清爽、 自然风味的渴望 . • 口味不是一个客观的标准，它与消费者头脑 中的品牌形象有关。 • 可口可乐推出新配方时，做过“蒙眼口味测试”
人体工程学的设计： 外型完全参照中国人手型设 计，握感非常舒适，自由狐 对称外观设计，左右手均适 用，鼠标表面精工打造出食 指和无名指所在的凹缝，呵 护手指，一握到位：而如意 狐则显得比较小巧，虽然鼠 标个体不大，但是人体工学 的设计非常到位，两侧设计 手指位，快速移动时也能掌 控自如，更加适合女性手型。 达尔优鼠标“自由狐”
讨论：
• 假设你是一位商业超市的经营管理者， 在夏季和冬季为使消费者产生良好的消费 感觉，你将在不同的季节做出哪些环境的 调整？
二、感觉的意义
• （一）感觉的作用 • 感觉是人认识事物的第一步。消费心理活 动的进行要依靠感觉基础提供信息来源。 • 商品价值只有通过消费者的感觉，才能进 入更感激的心理活动，并实现最终的消费 价值。
消费者的感觉与知觉
导入案例：
• 可口可乐奥运火炬在线传递——圆来自百度文库梦 想
【讨论】 可口可乐奥运 火炬在线传递活动 反映了消费者那些 心理活动过程？
课堂思考
看听说哪些吸引了你？
•感觉的类型
•
“七秒钟色彩”理论：美国流行色彩研究中心的一项调 查表明，人们在挑选商品的时候存在一个“7秒定律”， 面对琳琅满目的商品，人们只需7秒钟就可以确定对这些 商品是否有兴趣。 在这短暂而关键的7秒钟内，色彩的作 用占到67%，成为决定人们对商品好恶的重要因素。
练习：感觉能力
1、左图与右图的两个大矩形是一样大吗？ 2、左图与右图的两个小矩形颜色一样吗？
在产品质量上
• 质量的变化超出了差别感觉阈限时， 消费者就会有所觉察。 • 产品重量的误差一定控制在差别感觉 阈限之内。 • 一袋牛奶的误差 • 5毫升——购买者不会太在意 • 误差20毫升——？
视觉——色彩、亮度、灰度、外形、大 小
85%的信息 10%的信息
•
听觉——声音的频率、音量大小、音色
• • •
嗅觉——香味、其他气味 5%的信息 味觉——酸、甜、苦、咸 肤觉——温觉、冷觉、触觉、痛觉
消费者感觉与感觉规律
一、消费者感觉概述
（一）感觉的含义
• 感觉是人们对客观事物个别属性的反映。 • 消费者行为的过程不仅仅是购买和使用商 品的过程，消费者所感觉的对象是多方面 的。有些与商品消费有直接关系，有些与 商品只是间接关系。
美国某公司利用各种颜色会使人产生不同感觉的特 点，通过调查实验，选择了颜色最合适的咖啡杯子。 他们的方法是，首先请了30多人，让他们每人各喝4杯 相同浓度的咖啡，但是咖啡杯的颜色，则分别为咖啡 色、青色、黄色和红色4种。试饮的结果，使用咖啡色 杯子的人都认为"太浓了"的占2／3，使用青色杯子的 人都异口同声地说"太淡了"，使用黄色杯子的人都说" 不浓，正好。"而使用红色杯子的10人中，竟有9个说" 太浓了"。根据这一调查，公司咖啡店里的杯子以后一 律改用红色杯子。该店借助于颜色，既可以节约咖啡 原料，又能使绝大多数顾客感到满意。结果这种咖啡 杯投入市场后，与市场上的通用公司的产品开展激烈 竞争，以销售量比对方多两倍的优势取得了胜利。
产品质量的变化
• 原材料、原料配比、口味等方面的变化， 达到一定值时就会被觉察。 • 春都火腿肠的教训：火腿肠变“面棍”
在产品定价上
• 对价格变动的敏感性与基础价格的大 小有关。 • 营销学上有一个参考值，涨价的幅度 不要超过15%，避免消费者反应太强烈， 而降价的幅度最好超过15%，以使消费 者能明显地感觉到实惠。
• 芬达饮料则另辟蹊径，增加人们对广告的 触感。芬达的候车亭户外广告成瓶形，不 仅与产品包装的外形一致，还特意在上面 加上大量小凸起，使人触之有如一瓶在手 的感觉，增加了对产品的回忆和联想。
植入式广告是阈下广告？
• 隐晦的植入：“天下无贼”中的七匹狼 • 显著的植入：“不差钱”中的搜狐
差别感觉阈限
• 触觉这种感觉很奇特，触觉的功能也很强， 在日常生活中起着重要作用。触觉中以手 部位置使用最为频繁。所以，手部触觉在 日常用语中被称为手感。 • 中国消费者对手感的重视
达尔优V6游戏鼠标 3D光面烤漆外 观酷炫时尚， 人体工学流线 型设计，还设 有防滑软胶， 手感舒适 .
通过对国内第一游戏门户网站17173上数十款热门游戏的操作键调查，发现游戏 操作模式也大同小异，游戏的操作快捷键也日趋由玩家自由定义是最大的特点 。 把游戏中使用最多的空格键、F1、数字1键放在鼠标上。
大众传播中阈限技术的应用
• 设计隐讳图案和暗示性的身体语言 • 低俗的或经过艺术修饰的、能够使人发生 联想并引发本能冲动的隐藏符号 • 极微弱、极短促的言语或图像的闪现 • 经过声学处理或隐含不被感知的背景信息 的音乐 • 设置隐喻或使用催眠术来进行言语表达
• 美国的佐治奥公司最先尝试以杂志的“香页”做香水 广告。他们利用特殊材料把香水微粒铺在“香页”上， 夹于妇女杂志和家庭装饰类杂志中。一旦消费者撕开 广告，香味随即飘出，十分怡人。 • 劳斯莱斯汽车爱香味明信片的启发，在《建筑文摘》 上刊出“香页”广告，“香页”里散发出的是劳斯莱 斯汽车车座上的真皮气味。同时在自己生产的汽车上 也用了此技术，人们看了杂志广告和坐了本公司生产 的汽车后，询问电话增加了好几倍。 • 宝洁公司也曾在伦敦的公共汽车站张贴能散发香味的 海报。这种柑橘味去屑洗发水广告的下方标有“请按 此处”字样，一按便会喷出雾状的香味气体，配合 “感受清新柑橘的芳香”的广告语。
第2章 消费者的心理活动过程
• 知识要点
• 感觉、知觉、想象、思维、情绪、情感、意志 的含义及特征 • 认识过程对购买行为的影响 • 情感过程对购买行为的影响 • 意志过程对购买行为的影响
2.1 消费者的认识过程
• 消费者的认识过程是指消费者在消费 过程中通过感觉、知觉、注意、记忆、 思维和想像等形式对商品或服务等外部 信息加以接收、整理、加工、存储，从 而形成的综合性认识过程。
• 2002年，可口可乐在上海推出柠檬可乐。可口可乐将 一种香料装到具有自动感应功能的机器里，放置在巴 士站亭里，当人们经过时，味感器会自动喷出香味， 当人们闻到柠檬可乐的味道后，就知道有这种产品， 当你选购饮料时，你的嗅觉系统就灵敏的反馈给你信 息，刺激人们的大脑神经系统做出选择柠檬可乐的决 定。 • 在早餐时间，麦当劳北京店在候车亭广告牌处设置了 能自动播放麦当劳早餐的声音并喷发出香味的系统， 很多没有吃早餐的市民闻到这种味道就会去麦当劳北 京店吃早餐。
• 日常用语中还有质感一词，在是思维活动 参与感官过程所形成的产品质量的判断， 质感已不是单纯的感觉活动，而是复杂的 知觉活动及更高级的心理活动。 • 质感是在视觉、听觉、触觉等感觉器官基 础上形成的。
• 痛觉也是一种感觉类型，主要在人们防御 伤害时起作用。在消费心理中，痛觉的主 要意义在于防御各种伤害，避免不舒适的 商品给人带来的痛苦。产品设计人员研究 产品与人体功能的适合，如椅子、鞋子的 设计。
• 成熟的营销非常重视产品或服务带给消费 者的感受，尤其是细节上。并且，通过制 定固定的感觉刺激量来达到产品或服务的 标准化。比如，国外快餐店里的汉堡要17 厘米厚，饮料要4度，麦当劳的咖啡只提供 60度，避免顾客烫伤，尽管75 度时最香。 这种标准化可以使顾客对产品或服务建立 一贯的质量评价，有利于保持忠诚。
（三）感觉的舒适性与享受性
感官因素由颜色、气味、口味、声音和 触觉组成. 颜色测试:同一种除臭剂被做成三个颜色. 在 效果测试中, 一种被认为干得快并有效, 一 种被认为有强烈的香气, 另一种却说成刺激 和无效的. (宝洁改变香波的颜色)
三、影响感知的刺激特性
• 产品的感官刺激由颜色、气味、口味和声 音等因素构成。
颜色
• 是重要的感官刺激因素。 • 红色被视为温暖、感性和无威胁的，蓝色 被视为舒适，IBM采用蓝色的的原因，但蓝 色也常常被看作是冷酷而有距离感的，它 要不断地为传达更友好的形象做出努力。 • 宝洁公司曾试图将Prell香波的颜色由传统 的绿色改为蓝色，但遭到了忠实的使用者 的抗议，迫使公司又改了回去。 • 专家总结到：“挑战（长期标准的）消费 者感知是非常复杂的，通常会是一个错 误。”
12
A
13
C
14
第二节 消费者的知觉
知觉的含义
• 知觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物 的整体反映。 • 知觉建立在感觉的基础上，并与感觉一起进行 而产生，是各种感觉的整体集成。 • 知觉不是感觉的简单相加，知觉的产生借助于 人的知识和经验的帮助，有一定的趋向性。
三、知觉的类型
（一）空间知觉
在产品名称及包装上
• 日益广泛的“山寨产品”现象
白猫 ？
碧浪？
康师傅 ？
飘
柔？
三笑？
雪 碧？
鲜橙多？
伊卡璐？
差别感觉阈限与假名牌
鱼目混珠
鱼目为什么 能混珠？ 不易觉察 的刺激
外形接近
真商标 假名牌
利用差别 感觉阈限
山寨名人广告
• 真假名人 • 以假乱真
感受性
• 敏感性表现在重量上，消费者在不使用计 量工具时就能凭感觉判断产品的重量。质 量判断也是，对经常使用的产品敏感性自 然强。 • 在色彩方面，有些“专家型”的消费者对 服装的色彩格外敏感。好的产品外观色彩 没有额外的色差，避免消费者挑选时增加 额外的疑惑。（同样的服装之间是色差） • 消费者在感觉方面的敏感性，一方面取决 于消费者本人对于商品属性的辨别能力， 另一方面更取决于消费者过去的各种经验
（二）时间知觉与运动知觉
（三）错觉
知觉的特征
• • • • 选择性 整体性 理解性 恒常性
知觉的选择性
知觉的整体性
知觉的理解性
知觉的恒常性
二、知觉特征在营销中的应用
• • • • 广告中的知觉防御 空间知觉的应用 时间知觉的应用 其它知觉
知觉防御的实验
• 麦克詹尼斯(McGinnies,E)的试验证明了知 觉的防御机制。他对中性词（跳舞，儿童， 火炉等），猥亵词（强奸，妓女，淫妇等） 进行了辨认阈限的考察。结果表明猥亵词 的反应时明显高于中性词。
（二）敏感性与适应性
• 敏感性是指消费者在感觉上对于商品属性 的辨别能力。心理学把极限水平的感觉辨 别能力称为阈值。感觉阈限与敏感性成反 比。
• 感觉阈限又分为绝对感觉阈限和差别感觉 阈限.
绝对感觉阈限
• 就是刚刚能引起感觉的最小刺激量 .
某些近似的觉察阈限值
感觉种类 觉察阈限值
视觉
听觉 味觉 嗅觉 肤觉
气 味
• • • • • 气味对化妆品和食物有特殊的重要性。 对面巾的认知测试. 甚至在购买汽车时气味也是一个因素。 宝洁在清洁剂包装上使用摩擦散味的标签 香水也有文化界限。
声 音
• 广告中使用的背景音乐和人物的口音，能 暗示品牌属性。
触 觉
• 也是界定产品质量的一个线索。
广告刺激感知觉
案例：咖啡杯颜色的设计
例: 颜色的市场意义
• 紫色和灰色在中国和美国的意义：中国消 费者将紫色与昂贵的消费品相联系，而将 灰色与便宜的产品相联系。但美国消费者 却相反。 • 文化也影响对化妆品颜色的感知。在拉 丁美洲国家，女性更偏爱浓重色彩的唇膏， 接受“橘色甜酒”之类的指甲油，他们认 为这样更有女人气质。而在美国，浓重的 化妆被看作是非职业的标志。
清晰无雾的夜晚30英里处看到的一支 烛光（1英里＝1.069km）
安静条件下60厘米处表的嘀哒声 一茶匙糖溶于8L水中 一滴香水扩散到三室一套的整个房间 一只蜜蜂的翅膀从1cm高处落到你的 脸部
阈下广告的实验
• 维卡里（Vicary）于1957年在新泽西一家 电影院的放映中使用了一种特别的投影机， 每隔5秒钟就将写有“吃爆米花”和“喝可 口可乐”的潜意识信息投放到同一电影银 幕上。每则消息在银幕上闪烁的时间只有 1/3000秒。据他说，爆米花的销售因此增 加了57.5%，而可口可乐的销售增长了 18.1%。 • 这并不是正规的科学实验，而且，其中的 很多信息难以得到证实。但是，这次实验
问题思考：
•
在夏天和冬天两个季节到商场和超市 购物，购物场所的装潢和广告设计色彩 搭配是否相同？有何不同的感觉？
口 味
• 制约消费者感知的另一个感官因素。 • 百事可乐推出水晶百事以迎合消费者对清爽、 自然风味的渴望 . • 口味不是一个客观的标准，它与消费者头脑 中的品牌形象有关。 • 可口可乐推出新配方时，做过“蒙眼口味测试”
人体工程学的设计： 外型完全参照中国人手型设 计，握感非常舒适，自由狐 对称外观设计，左右手均适 用，鼠标表面精工打造出食 指和无名指所在的凹缝，呵 护手指，一握到位：而如意 狐则显得比较小巧，虽然鼠 标个体不大，但是人体工学 的设计非常到位，两侧设计 手指位，快速移动时也能掌 控自如，更加适合女性手型。 达尔优鼠标“自由狐”
讨论：
• 假设你是一位商业超市的经营管理者， 在夏季和冬季为使消费者产生良好的消费 感觉，你将在不同的季节做出哪些环境的 调整？
二、感觉的意义
• （一）感觉的作用 • 感觉是人认识事物的第一步。消费心理活 动的进行要依靠感觉基础提供信息来源。 • 商品价值只有通过消费者的感觉，才能进 入更感激的心理活动，并实现最终的消费 价值。
消费者的感觉与知觉
导入案例：
• 可口可乐奥运火炬在线传递——圆来自百度文库梦 想
【讨论】 可口可乐奥运 火炬在线传递活动 反映了消费者那些 心理活动过程？
课堂思考
看听说哪些吸引了你？
•感觉的类型
•
“七秒钟色彩”理论：美国流行色彩研究中心的一项调 查表明，人们在挑选商品的时候存在一个“7秒定律”， 面对琳琅满目的商品，人们只需7秒钟就可以确定对这些 商品是否有兴趣。 在这短暂而关键的7秒钟内，色彩的作 用占到67%，成为决定人们对商品好恶的重要因素。