基于KANO模型的产品需求层次分析
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Ｅ Ｃ Ａ Ｆ Ｄ Ｂ
Ｖ ｌ Ｉ
Ⅳ
Ⅷ
Ｖ
Ⅸ
Ⅵ
Ｋ Ａ Ｎ Ｏ 需求模 型仅仅对需求的类型进行了划分 ，但实际上这 三种需 求类型存在着层次上的递进关 系，如图 ２ 所示 。
Ｉ
Ｉ Ｉ
ｉ Ｉ Ｉ
享受需求 实用 需求
基本型需求 期望型需求 兴奋型需求
图 ４需求层次一满足层次的二维组合
地满意 。
顾 客对某种产品或服务 已经形成需求 ， 但企业没有推出相应 的产品或服
务。 （ 二 ）需求层次一需求满足度 的二维分析
可 以结合需求层次和需求满足的层次进行需求层 次的二维分析 ，通 过需求层次的二维分析 ，企业可以把握不同层次需求 的不 同满足状态 ，
进 而针对不同的状态选择不同的策 略，图 ４所示 。 需求的满足层 次
叉的区域代表不 同需求层次 的满足状态 。 已满足的需 求 ： 包括第Ⅶ ，Ⅷ ，Ⅸ区域 ，在这些区域，产品的功能 和服务等都能令顾客主观上觉得满意 ， 企业可以利用各种营销手段扩大 销售 。特别地 ， 第 Ⅶ区域 ，对基本型需求而言 ，当这些需求完全被满足 时， 顾客不会表现ｍ特别满意。 对后两种需求 ，随着其满足程度的提高 ， 顾客 的满意度也会提高，因此在这些区域 ， 对后两种需求应加 以重视 。
【 关键词 】Ｋ Ａ Ｎ ０模型 需求分析 层次分析 顾客 满意 中图分类号：Ｆ ２ ７ ３ ． ２ 文献标 识码 ：Ｂ 文章编号 ：ｌ ｏ ０ ９ ＿ ４ Ｏ ６ ７ （ ２ ０ １ ４ ） ｌ ２ — ８ ７ ． ０ ２
引言
市场 经济的发展 ，使得 同行企业在产品上的差别越来越小 ，企业单
横坐标方 向表示产 品需求 的层次 ， 纵 坐标表示需求的满足层次 ，交
图２ Ｋ ＡＮＯ模型 中的需求层 次关 系
需求的层 次关系是一个动态的关系 ，表现在 两个方面 ：一方面 ，需 求的层次之间并不一定存在严格的界限 ，对某一项产品需求而言 ， 对一 些顾客来说是基本 型需求 ，对另一些顾客来谚 Ⅱ 可能是期望型需求甚 至 兴奋型需求 ；另一方面 ，需求的层次关 系并不是一成不变的 ，随着需求
基于 Ｋ ＡＮ Ｏ模型的产品需求层次分析
何 雪峰 西 南科技 大学经 济管理 学院 四川 绵阳 ６ ２ １ ０ ０ ０
【 摘 要 】论文从卡诺 需求模 型以及营销学角度对需求进行 了层次 划分 。在此基础 上，论文分别结合产品层次和需求满足层次这两个维度进行需求 层 次的二 维分析 ，并提 出满足 需求层 次性 的市场竞争策略。论文的研究为企业有针对性的设计产品 ，满足 不同层 次的顾客 需求提供 了指导 。
菲利浦 ・ 科特勒将顾客需求分为两个层次 ： 实用需求和享受需求 。 实 用需求是 与产 品的基本功能相联系的需求 ， 享受需求是来 自消费者获得 愉悦 、尊重与地位以及显示身份的愿望 ，与享受需求相联 系的购买决策 具有ຫໍສະໝຸດ Baidu定的主观体验和情绪化色彩。 菲利浦・ 科特勒对产 品需求的层次划分和 Ｋ Ａ Ｎ Ｏ 需求模型中的需求 层 次有一定的对应关系 ， 如图 ３所示。比如基本型需求来源于顾客对产 品基本功能需求 ，和实用需求相对应。期望型需求可能是享受型需 求 ，
２ ０ １ ４・１ ２ 中国电子商务． ． ８ ７
未完全被满足 的需求 ：包括第 Ⅳ，Ｖ，Ⅵ 区域 ， 在这些区域 ， 顾客 的各种需求未完全被满足 ， 应该对不同情况进行分析。对于基本型需求 ， 企业有两种选择 ，第一对产 品进行重大调整 ；第二淘汰该产品 ；当期望 型需求没有完全满足时 ，要及时 了解顾客需求 ，采取相应 的措施 。
也 可能是
就演变为忠诚 ，而顾客忠诚则是购买的前提和基础［ ３ ］ 。而要实现顾客满
意 ，一个关键 的问题是企业需要准确把握顾 客的需求 。只有真正的获取
了需求 ，正确的分析 了需求 ，才可能满足顾客的多样化个性化需求 。
一
、
顾客需求的层次性特 点
客户需求是企业生产经营活动的出发点 ，其满足程度是企业成败 的
关键 。然而顾客的需求是有 层次 的 ，不 同的需求层次有着不同的驱动 因
素 ，作为卖方的应对策略也是不 同的。
（ 一 ）Ｋ Ａ Ｎ ０ 模 型 中的需求层次 关系
根据卡诺模型 ，顾客需求分为三种类 型，即基本型 、期望型和兴奋 型。 一般将卡诺所提 出的描述顾客的需求模型称为 Ｋ Ａ Ｎ Ｏ模型 ，如图 １
图 １顾客需求的 Ｋ ＡＮ Ｏ模 型
①基本型需求 。基本需求作为产品应具有 的最基本 的功能 ，如果 没 有得 到满足 ，顾客就会很不满意 ；相反 ，当完全满足这些需求时 。 顾 客
也不会表现出特别满意 。 ②期望型需求 。期望型需求实现得越 多，顾客就越满意 ；相反 ，当 不能满足这些期望型需求时 ，顾客就会不满意。 ③兴奋型需求。兴奋型需求是指令顾客意想不到的产品特 性。如果 产 品没有提供这类需求 ， 顾 客不会不满意 ，因为他们通常就没有想到这 类需求 ；相反 ，当产品提供 了这类需求时 ，顾客对产品就会表现 出非常
的满足 以及顾客收入水平的提高 ， 产 品的需求层次会逐渐从低层 次的需
求转向高层次的需求 。 （ 二 ）市场营销学角度的需求层次关 系
凭简单的促 销和降价策略很难产生长期的 良 好 效果 。要赢得顾客 ，取决
于顾客在购买和使用企业提供 的产品和服务过程中所体验到 的满意程度 ［ １ ， ２ 】 。这种新 的竞争形式下 ，“ 以顾客满意为中心” 已成为众 多企业采用 的新 的经 营战略。当顾客 的满意程度越高 ， 感 知远远超过期望时 ，满意
所示 。
满 意
。 田
需 求
／ 度 。 ／／ ／ ／
’
望型需求
图 ３不同需求层 次的对应关系 二 、需求层次一需求满足层次的二维分析
（ 一 ）需求满足 的层次关 系
基 本 型 需 求
客 需求 实 现 率
根据需求的满足状态 ，可 以把需求划分为 四个层次 ： ① 已经被满足 的需求 。 ② 未完全被满足的需求 。对于这类需求 应该 了鳃客户的需求 ， 有针对性地尽快改进服务，让客户逐渐感到满意。③未被满足 的需求。
Ｖ ｌ Ｉ
Ⅳ
Ⅷ
Ｖ
Ⅸ
Ⅵ
Ｋ Ａ Ｎ Ｏ 需求模 型仅仅对需求的类型进行了划分 ，但实际上这 三种需 求类型存在着层次上的递进关 系，如图 ２ 所示 。
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Ｉ Ｉ
ｉ Ｉ Ｉ
享受需求 实用 需求
基本型需求 期望型需求 兴奋型需求
图 ４需求层次一满足层次的二维组合
地满意 。
顾 客对某种产品或服务 已经形成需求 ， 但企业没有推出相应 的产品或服
务。 （ 二 ）需求层次一需求满足度 的二维分析
可 以结合需求层次和需求满足的层次进行需求层 次的二维分析 ，通 过需求层次的二维分析 ，企业可以把握不同层次需求 的不 同满足状态 ，
进 而针对不同的状态选择不同的策 略，图 ４所示 。 需求的满足层 次
叉的区域代表不 同需求层次 的满足状态 。 已满足的需 求 ： 包括第Ⅶ ，Ⅷ ，Ⅸ区域 ，在这些区域，产品的功能 和服务等都能令顾客主观上觉得满意 ， 企业可以利用各种营销手段扩大 销售 。特别地 ， 第 Ⅶ区域 ，对基本型需求而言 ，当这些需求完全被满足 时， 顾客不会表现ｍ特别满意。 对后两种需求 ，随着其满足程度的提高 ， 顾客 的满意度也会提高，因此在这些区域 ， 对后两种需求应加 以重视 。
【 关键词 】Ｋ Ａ Ｎ ０模型 需求分析 层次分析 顾客 满意 中图分类号：Ｆ ２ ７ ３ ． ２ 文献标 识码 ：Ｂ 文章编号 ：ｌ ｏ ０ ９ ＿ ４ Ｏ ６ ７ （ ２ ０ １ ４ ） ｌ ２ — ８ ７ ． ０ ２
引言
市场 经济的发展 ，使得 同行企业在产品上的差别越来越小 ，企业单
横坐标方 向表示产 品需求 的层次 ， 纵 坐标表示需求的满足层次 ，交
图２ Ｋ ＡＮＯ模型 中的需求层 次关 系
需求的层 次关系是一个动态的关系 ，表现在 两个方面 ：一方面 ，需 求的层次之间并不一定存在严格的界限 ，对某一项产品需求而言 ， 对一 些顾客来说是基本 型需求 ，对另一些顾客来谚 Ⅱ 可能是期望型需求甚 至 兴奋型需求 ；另一方面 ，需求的层次关 系并不是一成不变的 ，随着需求
基于 Ｋ ＡＮ Ｏ模型的产品需求层次分析
何 雪峰 西 南科技 大学经 济管理 学院 四川 绵阳 ６ ２ １ ０ ０ ０
【 摘 要 】论文从卡诺 需求模 型以及营销学角度对需求进行 了层次 划分 。在此基础 上，论文分别结合产品层次和需求满足层次这两个维度进行需求 层 次的二 维分析 ，并提 出满足 需求层 次性 的市场竞争策略。论文的研究为企业有针对性的设计产品 ，满足 不同层 次的顾客 需求提供 了指导 。
菲利浦 ・ 科特勒将顾客需求分为两个层次 ： 实用需求和享受需求 。 实 用需求是 与产 品的基本功能相联系的需求 ， 享受需求是来 自消费者获得 愉悦 、尊重与地位以及显示身份的愿望 ，与享受需求相联 系的购买决策 具有ຫໍສະໝຸດ Baidu定的主观体验和情绪化色彩。 菲利浦・ 科特勒对产 品需求的层次划分和 Ｋ Ａ Ｎ Ｏ 需求模型中的需求 层 次有一定的对应关系 ， 如图 ３所示。比如基本型需求来源于顾客对产 品基本功能需求 ，和实用需求相对应。期望型需求可能是享受型需 求 ，
２ ０ １ ４・１ ２ 中国电子商务． ． ８ ７
未完全被满足 的需求 ：包括第 Ⅳ，Ｖ，Ⅵ 区域 ， 在这些区域 ， 顾客 的各种需求未完全被满足 ， 应该对不同情况进行分析。对于基本型需求 ， 企业有两种选择 ，第一对产 品进行重大调整 ；第二淘汰该产品 ；当期望 型需求没有完全满足时 ，要及时 了解顾客需求 ，采取相应 的措施 。
也 可能是
就演变为忠诚 ，而顾客忠诚则是购买的前提和基础［ ３ ］ 。而要实现顾客满
意 ，一个关键 的问题是企业需要准确把握顾 客的需求 。只有真正的获取
了需求 ，正确的分析 了需求 ，才可能满足顾客的多样化个性化需求 。
一
、
顾客需求的层次性特 点
客户需求是企业生产经营活动的出发点 ，其满足程度是企业成败 的
关键 。然而顾客的需求是有 层次 的 ，不 同的需求层次有着不同的驱动 因
素 ，作为卖方的应对策略也是不 同的。
（ 一 ）Ｋ Ａ Ｎ ０ 模 型 中的需求层次 关系
根据卡诺模型 ，顾客需求分为三种类 型，即基本型 、期望型和兴奋 型。 一般将卡诺所提 出的描述顾客的需求模型称为 Ｋ Ａ Ｎ Ｏ模型 ，如图 １
图 １顾客需求的 Ｋ ＡＮ Ｏ模 型
①基本型需求 。基本需求作为产品应具有 的最基本 的功能 ，如果 没 有得 到满足 ，顾客就会很不满意 ；相反 ，当完全满足这些需求时 。 顾 客
也不会表现出特别满意 。 ②期望型需求 。期望型需求实现得越 多，顾客就越满意 ；相反 ，当 不能满足这些期望型需求时 ，顾客就会不满意。 ③兴奋型需求。兴奋型需求是指令顾客意想不到的产品特 性。如果 产 品没有提供这类需求 ， 顾 客不会不满意 ，因为他们通常就没有想到这 类需求 ；相反 ，当产品提供 了这类需求时 ，顾客对产品就会表现 出非常
的满足 以及顾客收入水平的提高 ， 产 品的需求层次会逐渐从低层 次的需
求转向高层次的需求 。 （ 二 ）市场营销学角度的需求层次关 系
凭简单的促 销和降价策略很难产生长期的 良 好 效果 。要赢得顾客 ，取决
于顾客在购买和使用企业提供 的产品和服务过程中所体验到 的满意程度 ［ １ ， ２ 】 。这种新 的竞争形式下 ，“ 以顾客满意为中心” 已成为众 多企业采用 的新 的经 营战略。当顾客 的满意程度越高 ， 感 知远远超过期望时 ，满意
所示 。
满 意
。 田
需 求
／ 度 。 ／／ ／ ／
’
望型需求
图 ３不同需求层 次的对应关系 二 、需求层次一需求满足层次的二维分析
（ 一 ）需求满足 的层次关 系
基 本 型 需 求
客 需求 实 现 率
根据需求的满足状态 ，可 以把需求划分为 四个层次 ： ① 已经被满足 的需求 。 ② 未完全被满足的需求 。对于这类需求 应该 了鳃客户的需求 ， 有针对性地尽快改进服务，让客户逐渐感到满意。③未被满足 的需求。