网络营销案例分析之王老吉PPT课件
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姑且抛开道德什么的不谈，这次的网络事 件营销做的确实漂亮。
从百度趋势上不难看出，“王老吉”的搜索量在5月 18之后直线上升，而《封杀王老吉》的流量曲线 比“王老吉”稍微滞后，但是搜索量是几乎相当 的。
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销售增加
在上海等地区，红色罐装王老吉，销量 在几天内就翻了倍，而且在多个城市的 终端都出现了断货的情况。
王老吉药业股份 有限公司，生产王老 吉凉茶颗粒（国药准 字）。
由加多宝公司在中国大 陆地区独家生产、经营王 老吉牌罐装凉茶（食字号 ）。
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4
加多宝旗下产品包括红色罐装王老吉、茶
饮料系列。王老吉为中国老字号民族品牌
，拥有超过170年历史，红色罐装王老吉
是凉茶行业的第一大品牌，由纯中草药配
制，清热降火，功能独特。销售网络遍及
知名度提高
很多人以前只知道这个牌子，但从没有 喝过，而如今点名就要王老吉。
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22
成功之一：借势（事件营销模式之一)
王老吉以一亿元人民币成为国内单笔最高 捐款, 捐款数额足以引起一片赞誉。
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15
在这次赈灾捐款中，捐款上百万的企业比比皆 是，捐款上千万的也同样不胜枚举，而捐款过亿 的企业，截止5月22日的统计数据也已经多达12 家。
王老吉捐款了，中国成百上千的企业同样都捐
款了，为什么唯独王老吉的捐款吸引了人们的注意
力，“特别让人感动”？
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16
就在加多宝宣布捐款1亿元的时候，就在人 们为一个民营企业能这样的慷慨实属不易而激动 万分的时候，一则 “封杀”王老吉 的帖子也在网 络热传。
，但作为“饮料”推广又没有找
到合适的区隔，因此，在广告宣
.
9
传上不得不模棱两可。
营销战略——市场营销环境分析
（SWOT）
中国庞大的人口数量，为凉茶的发展壮 大奠定了基础，没有额外的限制，价格适中 ，口味更是让大多数消费者满意，为普通大 众均可消费的起，并且愿意消费。凉茶品牌 众多，王老吉因其品牌名称独特而与其他品 牌形成鲜明的区隔，在消费者的记忆中抢先 占位，品牌名称也是产品创始人名称，创始 人品称与品牌名称的无缝对接赋予品牌历史 感和文化感，迎合了中国人讲意头的嗜好， 从这点上看也就不难解释王老吉为什么成为 婚宴上不可缺少的品牌。
随着现在城市生活压力和生活节 奏的加快，人们对自身的饮食健康越 来越重视，由于学习、工作的超负荷 ，不少人出现持续上火、饮食无味的 现象，而有降火清毒功能的凉茶正符 合人们的需求。并且可以满足任何年 龄段的消费者的需求。
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12
营销战略——市场营销环境分析 现阶段现实难题 （SWOT）
我们并不能不能保证将来市场上 是否会有相似的产品以及现在的竞争 对手——何其正。何其正凉茶正以迅 雷不及掩耳之势的速度扑向消费者， 并逐渐企图从王老吉手中抢占消费者 市场，面对这一威胁，也正是王老吉 目前的现实难题。与早期的到底定位 于凉茶还是饮料的难题不同，这一次 ，是竞争战略的比拼。
从5月19日当晚最早在论坛上出现“封杀王 老吉”的帖子，到打开搜狐、网易以及国内人气 最旺的几个论坛，在醒目位置都能看到关于“封 杀”王老吉的帖子，几乎在一瞬间，“让王老吉 从中国的货架上消失!” 等类似的帖子扑满了国内 大大小小的网络社区。
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近日终于证实了一直以来的猜想，王老吉这 次捐款行为的网络传播确实是人为操作的。
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营销战略——市场营销环境分析 （SWOT）
科学技术的创新，各式各样的饮料 摆上货架，但凉茶仅限于局部地区（广 东、浙南地区）。所以不容易被全国其 他地区的消费者所接受，很多消费者分 不清凉茶与饮料以及一般茶的区别，导 致不愿尝试新鲜事物。宣传推广凉茶的 功效是一项迫在眉睫的事项。
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营销战略——市场营销环境分析 （SWOT）
长着一副饮料化的面孔，让消费者 觉得“它好像是凉茶，又好像是饮 料”，陷入认知混乱之中。
放眼整个饮料行业，以可口可乐、百 事可乐为代表的碳酸饮料，以康师傅 、统一为代表的茶饮料、果汁饮料更 是处在难以撼动的市场领先地位。
表现三：推广概念模糊 。
如果用“凉茶”概念来推广，加
多宝公司担心其销量将受到限制
6
汶川特大地震中，王老吉捐款 1亿人民币，得到广大人民的 认可，品牌美誉度上升到前所 未有的高峰，归结原因主要是 王老吉开展的网络事件营销所 导致的结果。
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7
背景分析
2002年以前，从表面看，王老吉是一个很不错的品 牌，在广东、浙南地区销量稳定，盈利状况良好，有 比较固定的消费群，销售业绩连续几年维持在1亿多元 。
中国大陆30多个省、市、自治区，并销往
东南亚、欧美等地。
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5
公司简介——加多宝集团
• 加多宝集团，是一家大型专业饮料 生产及销售企业。于一九九五年创立， 同年推出首批红色罐装『王老吉 』。
• 加多宝旗下产品包括红色罐装『王老
吉』、茶饮料系列，销售网络遍及中
国大陆30多个省、市、自治区，并销
往东南亚、欧美等.地。
.Biblioteka Baidu
13
事件的始末分析
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5月18日晚，央视一号演播大厅举办的 “爱的奉 献。2008抗震救灾募捐晚会”， 加多宝集团 （王老 吉背后的生产商）代表阳先生手持一张硕大的红色支 票，以1亿元的捐款成为国内单笔最高捐款企业，顿 时成为人们关注的焦点。 “希望他们能早日离苦得 乐。”
伴随着这句话，1亿元的巨额捐款，广东加多宝集 团“一夜成名”。
王老吉为中国老字号民族品牌，拥有超过170年历 史，发展到这个规模后，加多宝的管理层发现，要把 企业做大，要走向全国，就必须克服一连串的问题。
在王老吉进入消费者市场的早期，所有困扰中， 最核心的问题是企业不得不面临一个现实难题 ：
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8
早期现实难题
表现一：广东、浙南消 费者对红罐王老吉认知 混乱。
表现二：红罐王老吉无 法走出广东、浙南。
王老吉的事件营销 102宿舍
营销大师菲利普·科 特勒曾说：
面对竞争激烈的 市场，一个公司必须 努力寻找能使他的产 品产生差异化的特定 方法，以赢得优势。
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2
王老吉分析
品牌概述 公司简介 背景分析
事件分析
营销环境分析（SWOT） 事件始末
成功因素 启示
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3
品牌概述——王老吉品牌
凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制，具有清 热去湿等功效的“药茶”。 20世纪50年代初由于政治原因，王老吉凉茶铺分成两支 ：
从百度趋势上不难看出，“王老吉”的搜索量在5月 18之后直线上升，而《封杀王老吉》的流量曲线 比“王老吉”稍微滞后，但是搜索量是几乎相当 的。
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销售增加
在上海等地区，红色罐装王老吉，销量 在几天内就翻了倍，而且在多个城市的 终端都出现了断货的情况。
王老吉药业股份 有限公司，生产王老 吉凉茶颗粒（国药准 字）。
由加多宝公司在中国大 陆地区独家生产、经营王 老吉牌罐装凉茶（食字号 ）。
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加多宝旗下产品包括红色罐装王老吉、茶
饮料系列。王老吉为中国老字号民族品牌
，拥有超过170年历史，红色罐装王老吉
是凉茶行业的第一大品牌，由纯中草药配
制，清热降火，功能独特。销售网络遍及
知名度提高
很多人以前只知道这个牌子，但从没有 喝过，而如今点名就要王老吉。
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22
成功之一：借势（事件营销模式之一)
王老吉以一亿元人民币成为国内单笔最高 捐款, 捐款数额足以引起一片赞誉。
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在这次赈灾捐款中，捐款上百万的企业比比皆 是，捐款上千万的也同样不胜枚举，而捐款过亿 的企业，截止5月22日的统计数据也已经多达12 家。
王老吉捐款了，中国成百上千的企业同样都捐
款了，为什么唯独王老吉的捐款吸引了人们的注意
力，“特别让人感动”？
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就在加多宝宣布捐款1亿元的时候，就在人 们为一个民营企业能这样的慷慨实属不易而激动 万分的时候，一则 “封杀”王老吉 的帖子也在网 络热传。
，但作为“饮料”推广又没有找
到合适的区隔，因此，在广告宣
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传上不得不模棱两可。
营销战略——市场营销环境分析
（SWOT）
中国庞大的人口数量，为凉茶的发展壮 大奠定了基础，没有额外的限制，价格适中 ，口味更是让大多数消费者满意，为普通大 众均可消费的起，并且愿意消费。凉茶品牌 众多，王老吉因其品牌名称独特而与其他品 牌形成鲜明的区隔，在消费者的记忆中抢先 占位，品牌名称也是产品创始人名称，创始 人品称与品牌名称的无缝对接赋予品牌历史 感和文化感，迎合了中国人讲意头的嗜好， 从这点上看也就不难解释王老吉为什么成为 婚宴上不可缺少的品牌。
随着现在城市生活压力和生活节 奏的加快，人们对自身的饮食健康越 来越重视，由于学习、工作的超负荷 ，不少人出现持续上火、饮食无味的 现象，而有降火清毒功能的凉茶正符 合人们的需求。并且可以满足任何年 龄段的消费者的需求。
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营销战略——市场营销环境分析 现阶段现实难题 （SWOT）
我们并不能不能保证将来市场上 是否会有相似的产品以及现在的竞争 对手——何其正。何其正凉茶正以迅 雷不及掩耳之势的速度扑向消费者， 并逐渐企图从王老吉手中抢占消费者 市场，面对这一威胁，也正是王老吉 目前的现实难题。与早期的到底定位 于凉茶还是饮料的难题不同，这一次 ，是竞争战略的比拼。
从5月19日当晚最早在论坛上出现“封杀王 老吉”的帖子，到打开搜狐、网易以及国内人气 最旺的几个论坛，在醒目位置都能看到关于“封 杀”王老吉的帖子，几乎在一瞬间，“让王老吉 从中国的货架上消失!” 等类似的帖子扑满了国内 大大小小的网络社区。
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近日终于证实了一直以来的猜想，王老吉这 次捐款行为的网络传播确实是人为操作的。
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营销战略——市场营销环境分析 （SWOT）
科学技术的创新，各式各样的饮料 摆上货架，但凉茶仅限于局部地区（广 东、浙南地区）。所以不容易被全国其 他地区的消费者所接受，很多消费者分 不清凉茶与饮料以及一般茶的区别，导 致不愿尝试新鲜事物。宣传推广凉茶的 功效是一项迫在眉睫的事项。
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11
营销战略——市场营销环境分析 （SWOT）
长着一副饮料化的面孔，让消费者 觉得“它好像是凉茶，又好像是饮 料”，陷入认知混乱之中。
放眼整个饮料行业，以可口可乐、百 事可乐为代表的碳酸饮料，以康师傅 、统一为代表的茶饮料、果汁饮料更 是处在难以撼动的市场领先地位。
表现三：推广概念模糊 。
如果用“凉茶”概念来推广，加
多宝公司担心其销量将受到限制
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汶川特大地震中，王老吉捐款 1亿人民币，得到广大人民的 认可，品牌美誉度上升到前所 未有的高峰，归结原因主要是 王老吉开展的网络事件营销所 导致的结果。
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背景分析
2002年以前，从表面看，王老吉是一个很不错的品 牌，在广东、浙南地区销量稳定，盈利状况良好，有 比较固定的消费群，销售业绩连续几年维持在1亿多元 。
中国大陆30多个省、市、自治区，并销往
东南亚、欧美等地。
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公司简介——加多宝集团
• 加多宝集团，是一家大型专业饮料 生产及销售企业。于一九九五年创立， 同年推出首批红色罐装『王老吉 』。
• 加多宝旗下产品包括红色罐装『王老
吉』、茶饮料系列，销售网络遍及中
国大陆30多个省、市、自治区，并销
往东南亚、欧美等.地。
.Biblioteka Baidu
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事件的始末分析
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5月18日晚，央视一号演播大厅举办的 “爱的奉 献。2008抗震救灾募捐晚会”， 加多宝集团 （王老 吉背后的生产商）代表阳先生手持一张硕大的红色支 票，以1亿元的捐款成为国内单笔最高捐款企业，顿 时成为人们关注的焦点。 “希望他们能早日离苦得 乐。”
伴随着这句话，1亿元的巨额捐款，广东加多宝集 团“一夜成名”。
王老吉为中国老字号民族品牌，拥有超过170年历 史，发展到这个规模后，加多宝的管理层发现，要把 企业做大，要走向全国，就必须克服一连串的问题。
在王老吉进入消费者市场的早期，所有困扰中， 最核心的问题是企业不得不面临一个现实难题 ：
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早期现实难题
表现一：广东、浙南消 费者对红罐王老吉认知 混乱。
表现二：红罐王老吉无 法走出广东、浙南。
王老吉的事件营销 102宿舍
营销大师菲利普·科 特勒曾说：
面对竞争激烈的 市场，一个公司必须 努力寻找能使他的产 品产生差异化的特定 方法，以赢得优势。
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王老吉分析
品牌概述 公司简介 背景分析
事件分析
营销环境分析（SWOT） 事件始末
成功因素 启示
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品牌概述——王老吉品牌
凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制，具有清 热去湿等功效的“药茶”。 20世纪50年代初由于政治原因，王老吉凉茶铺分成两支 ：