网络时代的品牌传播课件

网络时代的品牌传播
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• 当电视从一个台分成十几个台；当报纸重达公斤级、上百个版； 当黄金路段一百米内户外广告重叠几十个品牌，需要差异化传播 的品牌最终也进入了严重的同质竞争！成本越来越昂贵、空间越 来越狭窄、效果越来越下滑的传统媒体，使得品牌建设和推广演 变成烧钱游戏！转移战场就变成了必然和必须，但是——新阵地 在哪里呢？
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• 到2007年，很多服装企业还只把网店当做销售过季产 品和库存的渠道，李云却专门成立了独立公司，推出 网络独立品牌。“韩至”品牌因网络而生，从品牌开创 后不到两个月，韩至的日销售额就能达到五位数。
• “韩至”这个女装品牌可谓一夜成名，而缔造韩至品牌 的李云也被评为了08年的最牛网商。
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• 从下面两张图我们可以看出，最影响网民消费行为的广告类别中， 网络广告所占的比例已经从2003年的20.8%上升到了2008年的32%。
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渐入佳境——品牌传播进入互联网时代
• 根据艾瑞咨询网数据显示，自2001年1月至2007年9月，中国互联网品 牌广告主Hale Waihona Puke Baidu注：品牌广告主指在网络媒体上投放过图片广告的广告主） 累计达10060家。
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• 在自身没有VANCL和PPG那样的互联网营销能力，又缺乏传统渠 道的市场能力的情况下，淘宝上7000多万会员无疑是一个巨大的 诱惑，于是斯波帝卡同众多的外贸企业一样，在迈向内销的第一 步时，将品牌的建立和传播放在了淘宝这条轻资产的渠道上。
• 目前斯波帝卡在淘宝的日均销售额保持在5-8万元左右。
• 因为在网络上的成功，“韩至”已经走进线下实体店。 短短1个月时间，“韩至”在全国发展了20多家加盟店。 李云说，网络强大的品牌辐射力和实体店的快速出货 展示相结合，“韩至”将有更美好的未来。
• 企业在传统媒体的品牌传播已经进入了血拼时代！ • 过去的十年是中国品牌快速发展的十年，品牌的传播席卷了每一
个角落！CCTV的黄金时间段广告被炒到了上亿乃至十亿级别，十 年前还无人问津的路牌广告，如今炒到了数百万！90年代到现在， 品牌广告传播除密集渗透外，传播费用高涨200多倍！企业正在 经历广告传播的血拼时代！
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淘宝
• 案例：自然美人、斯波帝卡、韩至服饰的“轻快”故事
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自然美人：利用淘宝平台建立品牌的“第一美人”
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自然美人：利用淘宝平台建立品牌的“第一美人”
• 1个月升 2钻 • 3个月升 4钻 • 11个月升 双皇冠 • 20个月升 四皇冠 • 主要产品：红酒面膜 • 品牌由来：自然美人的创始人的太太皮肤过敏不能使用有化学成分的
无体系
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• 斯波帝卡是厦门一家外贸转内销企业，生意最好时一年能接到1000万 美元的订单。但由于人民币升值、出口退税政策从紧，纺织品外贸生 意越来越不好做。2007年斯波帝卡销售额缩水至800万美元。
• 2007年夏天，一飞冲天的PPG给了斯波帝卡启发，将淘宝作为拓展内 销市场的第一站。2007年，服装成为淘宝销售额第一的类目，这意味 着，淘宝是一个淘宝是一个互联网零售服装的繁荣商圈。
• 2002年互联网走出寒冬后，网络广告经历了两年的高速发展阶段， 2003年和2004年品牌广告主年增长率分别超过160%和80%，2004年， 品牌广告主数量已达到3195家。2007年再次快速增长，仅前三个季度 就达到4971家，超过2006年全年品牌广告主数量，同比增长62.7%，其 中新增品牌广告主2496家，同比增长115%。
第五章 网络时代的品牌传 播
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一个古老的寓言：乌鸦变凤凰的传说
从下面的这段视频开始我们今天的沟通……
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老产品新品牌：飞跃鞋制造的欧洲神话
• 2005年，一个法国人（帕特里斯·巴斯蒂安）在上海街头看到“飞 跃鞋”，在对其简约的设计惊为天人后，迅速开展与生产厂上海大 博文谈判，并拿到海外代理权。随后，法国团队请来了好莱坞明 星奥兰多·布鲁姆。头号大明星+中国平民都穿的鞋，这一搭配立 即登上各大网站和时尚杂志封面，一股“向前飞翔”的旋风由此而 来。
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斯波帝卡淘宝旗舰店
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韩至：从线上包围线下的女装品牌传奇
• 对于线下的消费者，韩至这个品牌或许有些陌生，但对于7000万 淘宝用户来说，这个品牌却如李宁、真维斯等大众品牌一样亲切。
• 李云，杭州人。2000年当折扣店这种商业形态还不为多数人所识 的时候，李云便创立了“妙帛”这个折扣品牌。由于受制于资金、 品牌、渠道等因素，公司已经发展近10年，却一直难有较大突破。
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网络传播：飞跃鞋红透欧洲的重要助推器
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• 未来几年，随着网络的发展，中国的行销格局和品牌的传播模式 都将发生裂变，对网络的重视程度、资源投入的多寡等都将决定 一个品牌的大与小、生与灭。
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• 品牌传播进入网络时代
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血拼时代——传统媒体品牌传播现状
化妆品，他就想天然应该是化妆品的趋势，加上几年与化妆品打交道， 他在偶然中制作了红酒香皂，解决了太太的皮肤敏感问题，诞生了红 酒面膜。
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斯波帝卡：外贸转内销的男装优等生
• 外贸企业转内销的“三有”与“六无” 三有：有资金、有生产能力、有训练有素的工人 六无：无产品、无研发团队、无渠道、无销售团队、无经验、
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曙光初现——新媒体横空出世
• 网络媒体凭借其信息传播及时、互动的特点，日益显示出强大的传播 力量。近几年来，网络媒体的发展突飞猛进，严重分流了传统媒体的 受众，年内网络人群将达到3亿，排世界第一。
• 《中国品牌网品牌研究报告》显示：“网络对于品牌的传播优势，核心 是消费用户及销售同盟直接参与了品牌的文化建设，借助网络信息迅 速裂变的传播，让品牌直接渗透到终端客户意识中，增强品牌产品知 名度和文化渗透快速到达！”