如何进行客户忠诚度管理课件及试题答案

如何进行客户忠诚度管理

一、制定忠诚计划

1.根据忠诚度划分客户

要想实现基础忠诚度的管理，企业首先必须根据客户对企业的忠诚度划分客户等级，绘制客户金字塔，以便制定相应的客户策略和客户计划。

图1 是根据客户忠诚度划分客户示意图。

图1 根据客户忠诚度划分客户示意图

流失的客户

忠诚度。流失的客户在和企业交往沟通中往往已经发现企业的问题，了解企业的弱点，因此对企业的忠诚度最低。

企业的挽回。对企业来说，挽回流失的客户是一件很艰巨的工作。

观望者

忠诚度。观望者由于对企业不是很了解，还抱有一些期望，因此对企业的忠诚度高于流失客户。

企业的挽回。对企业来说，提升观望者并使其成为企业的客户，要比挽留流失客户容易。

流失边缘的客户

对企业来说，通常很难观察到处在流失边缘的客户的明显表征，因此，流失边缘的客户是企业最容易忽视的客户群体。

企业一般对客户流失现象束手无策，无法采取一些预防措施。

新客户

新客户被企业的临时优惠促销吸引而来，因此对企业了解不深。新客户变动性很大，稳定性也很差，随时随地可能离开企业。一旦企业停止或者改变促销方式，很多新客户就会转投其他企业。

不活跃客户

不活跃客户有个基本特点：同时是几个企业的客户，任何一个企业都不是其惟一的选择。他们经常会随着企业的价格政策或服务质量左右波动，时来时走。

对于这类客户，企业要努力使自己成为其主要服务者，进而成为其惟一的服务者。

活跃的常客

对企业来说，活跃的常客对企业的忠诚度比较高，是其最基本的客户，所以必须非常重视这部分客户，努力保持并提升这类客户的忠诚度。

活跃的常客主要有两个重要的特点：

第一，经常性重复购买；

第二，企业信息的反馈比较积极。

核心客户

核心客户对企业的忠诚度非常高，经常会根据对企业的深入了解，压低或调高一些采购价格。因此，企业必须格外重视核心客户，制定一系列接待核心客户的计划和措施。

核心客户有四个基本特点：

第一，采购量非常大，经常大批量采购；

第二，给企业反馈的信息非常多；

第三，非常熟悉企业，很清楚自己在企业客户群中的地位；

第四，经常会提出各种条件，和企业进行谈判。

拥护者

对企业来说，拥护者是对企业忠诚度最高的客户群，也是极其难得而又不可失去的宝贵资源。

拥护者有两个基本特点：

第一，总能非常宽容企业的一些小问题；

第二，总是向其周围的人推荐企业，给企业带来良好的口碑。

2.制定客户服务策略

企业按照忠诚度排列出客户层次后，最重要的任务是：制定标准区分各类客户，然后分别采取不同的服务策略。其中，针对核心客户和拥护者的服务策略尤为重要。

核心客户的服务策略

针对核心客户，企业可以采取四方面的服务策略：

第一，绘制“金字塔”，锁定顶级客户。核心客户往往是采购量中等，对价格不挑剔，服务有规律的客户，也是企业的优质客户。企业只有绘制客户金字塔，区别核心客户和其他非顶级客户，才能针对核心客户提供定制化的服务。

第二，定制化服务，成为客户的一个部门。定制化服务就是让企业成为客户的一个部门，帮助客户决策、采购以及选择服务。这是锁定顶级客户的一种非常有效的方法。

第三，不断搜集客户反馈，变得更加贴心。客户的需求容易变化，企业要不断搜集客户的反馈，反复了解确认客户的需求，只有这样才能给客户提供更满意贴心的服务。

第四，积极的交叉销售。企业应积极进行交叉销售，设法延展产品线，同时大胆地将新产品销售给核心客户。

拥护者的营销策略

针对“拥护者”，企业可以采取三方面的营销策略：

第一，利用客户口碑积极推广。拥护者通常乐意推荐企业的产品和服务，因此，企业要充分利用拥护者，进一步鼓励客户积极推广，扩大口碑效应。

第二，请客户推荐客户。请客户推荐客户是非常重要的营销政策。如果客户推荐一个新客户，企业就应给予奖励，这可以在客户群中形成积极推荐新客户的氛围，从而大大扩大企业吸纳新客户的渠道。

第三，请客户参与新产品设计和新员工招募。请客户参与新产品设计，可以使产品更加贴近客户的要求，并真正符合市场需求。此外，最优秀的员工是对客户服务最好的员工，请客户参与新员工的招募，可以让客户有机会根据自己心中理想服务者的标准来选择服务人员。

3.拟订客户忠诚计划

根据客户忠诚度划分客户后，企业要进一步拟订客户忠诚计划，对不同类型的客户制定不同的行动计划，提供相应不同的服务。

目的

拟订客户忠诚计划，目的是根据各类客户对企业的忠诚度和价值，提升其在客户金字塔中的地位，锁定顶级客户，最终维持并不断扩大客户群体。

衡量客户忠诚度的KPI

拟订客户忠诚计划，构建客户忠诚体制，需要有一个必要的准备工作，即在管理层设定至少10个衡量客户忠诚度的KPI指标。

10个KPI指标具体包括：

客户基数。客户基数是指企业除去流失客户和观望者之外所有客户的总和，是衡量企业政策的基本指标。如果客户基数扩大，说明企业的政策比较符合客户要求，反之则说明客户对企业政策不满意。

新客户留存率。新客户留存率直接影响到企业的客户基础与客户流失率。新客户在前三个月最容易发生变化，所以，企业在这三个月内要格外关注新客户，应制定一系列争取新客户的计划和措施。新客户留存率往往需要在一个较长的时间内进行观察，一般以一年为期。

客户留存率。客户留存率直接反映企业维护客户忠诚度工作的效果。客户留存率一般以年为单位来计算。其公式为：

客户留存率＝

客户份额。客户份额是指某企业的产品和服务在该客户所购买的所有产品和服务中的比例。企业通过客户份额可以观察到自己真正的竞争对手，深入分析自身企业所占份额低于竞争对手的原因，从而为赢得竞争打下基础。

投诉客户满意度。大多数投诉客户是处在流失边缘的客户，所以投诉客户的满意度，直接影响客户流失率与客户留存率。正确处理投诉，不是让投诉客户沉默，而是要认真了解投诉客户的要求，尽量进行弥补。

平均每月吸引新客户的数目。这一指标是考察企业短期工作业绩的重要标准。通过该指标，可以衡量企业每月或每季度客户工作的成效。

消费频率。消费频率是指一个客户在一个采购周期内的采购次数。消费频次的降低，意味着消费周期的延长；而消费周期的延长，很大程度上表明客户对企业的热情和忠诚度开始下降。所以，消费频率的降低代表该客户正在流失，其采购目标正在转移。

平均消费金额。客户一定周期内平均消费金额的降低，是其正在流失的表征。企业应该追踪这些客户的购买行为，努力寻找平均消费金额降低的原因，从而为改进服务、挽留客户提供良好的基础。

客户流失率。客户流失率和客户留存率是一对相对概念，即“流失率＝100%－客户留存率”。客户流失率越高，说明企业客户服务的质量越低；反之则说明企业维护客户忠诚度的工作越有成效。

挽留客户成功率。挽留客户的成功率，直接反映企业对边缘流失客户工作的成效。要成功挽留客户，最重要的是要发现边缘流失客户的表征。

4.制定企业的忠诚计划

企业制定忠诚计划，需要做好七项基础工作：

第一，在公司形成创造忠诚客户的共识；

第二，用忠诚度KPI衡量和跟踪“忠诚”的状况；

第三，评估、回顾和展示每月的“忠诚”变数；

第四，激励员工维持和发展忠诚计划；

第五，在每一个客户发展步骤中制定至少一个决定性的忠诚计划；

第六，找出妨碍构建客户忠诚的最大因素；

第七，不断随时改善、修正“忠诚”体制。

二、建立有远见的企业文化