品牌关系形成模型研究

品牌关系形成模型研究

本文在分析国内外学术界关于品牌关系研究成果的基础上，结合品牌定位、品牌联想以及品牌个性理论，尝试性地提出品牌关系的形成模型，以期对品牌决策起到指导作用。

关键词：品牌关系品牌定位品牌联想品牌个性

随着国内外学者对品牌理论研究的不断深入，品牌理论的研究取得了长足的进步，品牌理论的热点也在不断变换，经历了五个阶段。当前最新的品牌理论的研究热点是品牌关系（也即消费者与品牌的关系）理论，全部研究成果的理论基础是社会心理学中的人际关系理论，即用人际关系理论来研究品牌关系理论，本文以此为基础，但稍有不同的是本文的理论基础更侧重于品牌理论。

仔细研究当前关于品牌关系理论的种种成果，包括品牌关系的概念模型、品牌关系的角色模型、品牌关系动态模型、品牌关系类别模型、品牌关系质量测量模型。从这些成果来看，国外学界对品牌关系形成机制关注较少，少数涉及此问题的文献主要以品牌关系的动态模型为主。因此，本文的研究意义在一定程度上可以填补这个空白。

国内外研究成果回顾

目前学术界涉及到品牌关系形成机制的成果主要是品牌关系动态模型研究。品牌关系动态模型的视角是,消费者与品牌之间的关系如同人际关系的发展一样,有一个从无到有、从陌生到熟悉、从一般到亲密直至忠诚的渐进过程。目前这类研究大多借鉴了关系营销中的关系动态模型,如Levinger（1983）的关系五阶段论（起始、成长、维持、恶化、瓦解）。以下成果属于品牌关系的动态发展模型，如MBI的金字塔模型、Cross和Smith （1998）的品牌关系五阶段论以及Fournier （2001）的六阶段论。

虽然很多国内企业对品牌重视程度较高，但真正懂得如何建立与维持关系的企业很少，甚至少数企业至今没有自己的品牌。因此，品牌关系的形成理论更符合国内企业的当前需要。从关系视角来看，品牌资产来源于品牌关系的强度和深度。因此，中国企业要建立强势品牌，可以从品牌关系入手。

品牌关系形成模型构建

（一）模型假设

借鉴人际关系结构理论可知，人际关系由认知、情感和行为等三种成分构成，其中情感成分是核心。这个观点是目前社会心理学者们的主流观点，从系统结构的全面性来讲更具合理性。根据品牌关系类比人际关系的研究范式，本文假设一个品牌关系如果包含这三个成分，则品牌关系产生。其中，认知是品牌关系的基础，属于理性的层面，指的是消费者对品牌的熟悉和了解程度。情感是指消费者对品牌的评价和感觉，是品牌关系的核心。行为是指消费者对品牌的忠诚意向和承诺，是品牌关系的表现，如品牌的购买行为、品牌的投诉行为等，属于外化的层面。

（二）模型构建

本文主要讨论狭义概念的品牌关系，即纯粹的品牌消费者关系，而不包含其他利益相关群体。虽然有学者主张品牌关系的研究应该考虑更多的其他主体，但是多层的关系层面将导致品牌关系的形成机制复杂化。因为每个关系层面或关系因子的形成机制不同，而且相互影响，所以很难将它们全部整合在一个模型当中。事实上，完全可以将这四层关系分开讨论，品牌经理也可以逐个关系层面操作以构建一个完整、健康的品牌关系。本文主要讨论品牌——消费者关系，其他关系的形成机制以后另做研究。

传播是品牌的根本属性，即品牌关系形成的基础是品牌的传播行为。按照里斯、特劳特的定位理论，品牌定位是品牌信息传播的有效手段。品牌联想是消费者通过广告、亲身体验、口碑传播三种途径接触品牌后形成的品牌记忆和认同在某种刺激下被激活的结果。而品牌定位通过对品牌信息的系统、持续、差异化传播，在消费者的脑海中产生记忆和认同，以便在适当的时候被激活，而成为消费者品牌购买决策的理由。消费者对品牌的积极、独特的品牌联想是建立品牌——消费者关系的关键因素。品牌形象是消费者在品牌联想的基础上对品牌产生总体印象。品牌关系就是指品牌形象与品牌态度的互动。品牌形象与品牌个性关系密切，后者从前者进一步提取。当一个品牌具有很好的个性时，消费者将与它建立良好的关系。见图1品牌关系形成模型。

品牌关系形成模型诠释

该模型总的框架分为三部分：品牌信息传播与品牌定位属于品牌认知部分；品牌联想、品牌形象与品牌个性属于品牌情感部分；品牌行为单独成为一部分；

以上三部分构成了品牌关系。下文分别介绍模型的各个因素及对品牌关系形成的作用。

品牌传播是形成品牌关系的出发点，品牌关系的形成离不开品牌的传播活动。品牌管理者通过广告、消费者体验以及口碑三个常见的途径向目标顾客传播品牌信息。

（一）品牌定位

其一，品牌定位是一种有效的品牌信息传播手段。采用品牌定位的方式进行传播，能够迅速在消费者脑海中形成品牌联想。假如定位清晰、独特且符合消费者需求，品牌定位就会演变为品牌个性，进而形成品牌关系。其二，品牌定位不仅关系到企业如何看待自己拥有的品牌，而且涉及到消费者将如何看待品牌。显然，消费者看待品牌的方式影响品牌关系的方方面面。其三，笔者认为，品牌定位与品牌关系类型存在密切关系。比如，功能型定位的品牌容易与消费者形成合作伙伴型关系或者熟人关系，而很难与消费者形成亲密的品牌关系；而情感或自我表达型的品牌定位容易与消费者形成亲密的家人或者好友关系。可见，品牌定位不仅是一种传播手段，也是形成品牌联想的途径，甚至还会影响品牌关系的类型。品牌定位的多重角色要求品牌管理者重视品牌定位这个因素。

（二）品牌联想

品牌联想是形成品牌关系的重要前提。Aaker认为，品牌联想是品牌差异化的重要基础，差异化联想是获得竞争优势的关键（竞争对手较难攻击），并最终成为消费者购买的理由。更进一步，消费者对品牌的积极、独特的联想是建立品牌——消费者关系的关键因素（韩经纶，2004）。相反，消极的、无差异的品牌联想会对品牌关系的形成起负作用。因此，在产品日益同质化的趋势下，品牌是否具有积极、独特或者差异化的品牌联想就成为形成消费者——品牌关系的重要步骤。

（三）品牌形象与品牌个性

品牌关系就是品牌形象与品牌态度的互动。另外，Aaker认为，品牌形象是按照一定目的组织的一系列品牌联想。因此，麦当劳不仅仅是20个强联想与30个弱联想的简单结合体，品牌联想应该是有意义的一个结合体。也就是说，当提到麦当劳时，应该主要让消费者联想到金色拱门、小孩、快乐的气氛、周到的服务等主要因素，因为以上因素能够组合成为一幅美丽而欢快的图画，而不是杂乱无章的一幅图画。所以，好的品牌形象是形成品牌关系的决定性因素。

在当前产品同质、社会消费日益转变为精神消费的今天，品牌形象可能已经无法满足消费者的所有需求，品牌个性成为消费者决策的影响因素。Philip.Kotler 认为，品牌个性是在品牌定位的基础上创造人格化、个性化的品牌形象,它能够代表特定的生活方式、价值观念与消费观念,目的是与目标消费者建立有利的情感联系。品牌个性是品牌关系的基础,品牌关系是品牌个性的延伸“当一个品牌具有很好的个性时，消费者将与它建立良好的关系”。Aaker认为，品牌个性所暗示的角色使品牌一消费者关系的发展更加清晰。显然，品牌个性已经不是可有可无的因素，它将影响品牌关系的形成和发展。

结论

品牌关系形成模型是建立在品牌理论中关于品牌定位、品牌联想、品牌形象、品牌关系以及品牌个性的现有研究成果之上，所以这些成果能够支撑模型的合理性；本文着重研究广义品牌关系中的品牌——消费者关系的形成模型，而将产品——消费者关系、公司——消费者关系以及其他消费者——消费者关系称为品牌社区这三个关系层面的形成与之分开研究，这为以后的研究提供了思路。但模型属于定性研究，没有经过实证量化检验，因此在一定程度上影响结论的可靠性。

参考文献：

1.卢泰宏，周志民.基于品牌关系的品牌理论：研究模型及展望[J].商业经济与管理，2003（2）

2.郑全全，俞国良.人际关系心理学[M].人民教育出版社，1999

3.周志民.品牌关系三维结构的实证研究[J].深圳大学学报（人文社会科学版），2004（9）