第1章 网络营销概述

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参考依据：互联网大事记 from CNNIC
1986年－2012年中国互联网发展大事记 www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwdsj/
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1.1.4 我国网络营销面临的主要问题
网络营销理论研究还不够系统 企业网络营销效果不明显 网络营销专业服务水平有待提升
第1章 网络营销概述
1
1.1 1.2 1.3 1.4
网络营销的产生和发展状况 网络营销的内涵 网络营销系统 网络营销的理论基础
2
3 4 5
思考题
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本章要点
网络营销产生的基础与发展阶段 网络营销的基本概念 网络营销系统的组成与开发 网络营销理论基础
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1.1 网络营销的产生和发展状况
1.1.1 1.1.2 1.1.3 1.1.4 网络营销产生的基础 网络营销的诞生及其演变 我国网络营销发展概况 我国网络营销面临的主要问题
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1.1.1 网络营销产生的基础
1.技术基础——现代电子技术和通信技术 的应用和发展
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附1：关于CNNIC（www.cnnic.cn）
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网络营销的定义（2）
“网络营销就是在网上卖东西的艺术；电子商 务是在网上卖东西的整个过程；网站是电子商 务的最主要场所，也是网络营销最主要的工 具。” ——昝辉《网络营销实战密码》
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或者可以说。。。。。。
网络营销三个目标：
——确定能在网上销售的产品（市场与产品研究） ——建立能卖产品的网站（以网络营销为导向的网站 设计） ——吸引用户到你的网站（研究怎样给网站带来流量）
中国互联网络信息中心（China Internet Network Information Center，简称CNNIC）是 经国家主管部门批准，于1997年6月3日组建的管 理和服务机构，行使国家互联网络信息中心的职 责。 CNNIC是我国域名注册管理机构和域名根服务器 运行机构。负责运行和管理国家顶级域名.CN、 中文域名系统，以专业技术为全球用户提供不间 断的域名注册、域名解析和WHOIS查询等服务。
网络营销 研究范 围不同
以互联网为主要手段 的营销活动，不是一 个完整的商业交易过 程
电子商务
企业形象展示、信息发布、 网上销售、网上支付、商 品配送、安全、法律
关注重 点不同
交易前阶段的宣传和 推广
交易方式和交易过程的各 个环节
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1.2.2 网络营销的特点
因为互联网具有营销所要求的某些特性，使得网 络营销呈现出以下一些特点：
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附3：关于第32次CNNIC报告———趋势与特点
电子商务类应用在手机端应用发展迅速，领域内 各应用的使用率相较其他类应用涨幅更大，其中 手机在线支付使用率的涨幅最大，相比2012年底 增长了3.9个百分点，手机在线支付网民规模增 长了43.0个百分点。此外，手机购物、手机团购 和手机网上银行的使用率相比2012年底分别增长 了3.3％、2.1％和2.7％。
故事还在继续，传奇仍是传奇……
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2.萌芽阶段（1997—2000年）
1997年是中国网络营销的诞生年。
1997年2月，ChinaByte开通免费新闻邮件服务，到同 年12月，新闻邮件订户数接近3万 1997年3月，在ChinaByte网站上出现了第一个商业性 网络广告（468×60像素标准BANNER） 1997年11月，国内首家专业的网络杂志发行商“索易” 开始提供第一份免费网络杂志
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1.2.1

网络营销的基本概念
网络营销——
Cyber Marketing Internet Marketing Network Marketing e-Marketing Online Marketing
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网络营销的定义（1）
“网络营销是企业整体营销战略的一个组成部 分，是为实现企业总体经营目标所进行的，以 互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活 动。” ——冯英健《网络营销基础与实践》
1. 跨时空 3. 交互式 5. 成长性 7. 超前性 9. 经济性 2. 多媒体 4. 人性化 6. 整合性 8. 高效性 10.技术性
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1.2.3 网络营销与传统营销的联系与区别
1．网络营销与传统营销的联系
网络营销是对传统营销的继承、发展与创新 网络营销与传统营销的相同点：
网站建设、网站推广、分类目录登录、搜索引 擎广告、市场研究、网络顾问咨询等是否适合 企业？
网络营销环境不规范的现象仍然突出
垃圾邮件问题、网站建设服务规范问题、搜索 引擎营销中的法律问题
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1.2 网络营销的内涵
1.2.1 网络营销的基本概念 1.2.2 网络营销的特点 1.2.3 网络营销与传统营销的联系与区别
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或者还可以说。。。。。。
网络营销的四个要素：
——网络营销信息源 ——网络营销信息传递渠道 ——网络营销信息接收者 ——网络营销信息传播的噪声和屏障
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对网络营销定义中涉及的问题给予说明
网络营销不是孤立存在的
• 传统营销与网络营销并存
网络营销不等于网上销售
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附2：关于第27次CNNIC报告
中小企业网站的运营水平偏低，58.8％的中小企 业网站更新频率超过一个月；有分工明确的专职 团队负责运营的中小企业网站仅22.5％。 42.1％的中小企业曾经利用互联网进行过营销和 推广工作；中小企业利用电子邮件进行营销的比 例达到了21.3％，利用电子商务平台推广的比例 达到了19.3％，利用搜索关键字广告进行营销的 比例达到了15.4％。
• 提升品牌价值|客户关系|发布信息|改善服务
网络营销不等于电子商务
• 网络营销是电子商务的基础，电子商务是网络营销 的高级阶段
网络营销不应被称为“虚拟营销”
• 网络空间是“虚拟”的，网络营销活动的本身是实 实在在的
网络营销是对网上经营环境的营造
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附：网络营销与电子商务的比较
1997年10月底，我国上网人数为62万人， www站点数约1500个；2000年底，上网人数 2250万人，www站点数265405个。
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2000年前对网络营销发生影响的其他事件
电子商务网站对网络营销的推动
1995年4月，中国黄页开通 1999年，阿里巴巴（B2B）、8848（B2C）等诞生
网络营销概念和方法不明确 是否产生效果主要取决于偶然因素 多数企业对于上网几乎一无所知
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网络营销经典神话：“山东农民网上卖大蒜”
当西李村的农民，因自己生产的菠菜每斤二三分钱还无人问津，而 一筹莫展时！当拥有“中华蒜都”、“大蒜之乡”美誉的西李村村 民因信息不灵、销路不畅而使大蒜堆积如山，不得不以跳楼价出手 时！… 1996年5月，当多数企业对于上网几乎一无所知的时候，山东省金乡 县李敬峰成了金马镇第一个上网的人。从此，李敬峰走进了因特网， 注册了自己的域名，把西李村的大蒜、菠菜、胡萝卜等产品信息一 古脑儿地搬上因特网，发布到了世界各地。1998年7月，青岛外贸通 过网址主动与李敬峰取得了联系，两次出口大蒜870吨，销售额270 万元。 如今，西李村的老少爷们儿谁不晓得因特网，谁不清楚它的神奇？ 因特网让他们把菠菜卖到每公斤1元多的好价钱还供不应求，一份 1000吨的大蒜合同已订到了美国…
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信息获取、商务交易、交流沟通、网络娱乐
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1.1.1 网络营销产生的基础
2.观念基础——消费者价值观变革
个性化消费的回归（Mass Customization） 消费主动性增强 消费者忠诚度下降，产品生命周期缩短
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网民——过去半年使用过互联网的6周岁及以上中国公民。 企业建站——企业曾有建立网站或网店行为，包括企业 自己建立的独立企业网站，或者是利用第三方电子商务 平台建立的网上商铺。 SE关键字广告——公司通过SE公司购买关键字，当用户 用此关键字搜索时，该公司产品出现在搜索页上，以吸 引用户点击链接进入商家的网站，促进交易的发生。 电子商务网站推广——企业在B2B、C2C、B2C网站上进行 的网络营销行为，例如成为会员、进行竞价排名或购买 广告等。 联署营销——网站注册参加广告商的联署计划，获得一 个特定的链接。站主把这个链接放在自己的网站上，有 用户通过这个联署链接点击来到广告商的网站后，广告 商将按预先规定好的佣金折扣支付给站长。
企业网站建设从神话走向现实
万网、新网、中国频道等网络营销基础服务商
搜索引擎对网络营销的贡献
1997年前后的中文搜索引擎：中文雅虎、搜狐、网易、常 青藤、搜索客、北极星、若比邻等，2000年Google中文 网站开通，2000年1月百度搜索引擎出现
2000年上半年互联网泡沫破裂刺激网络营 销应用
• （1）相同的目标——满足顾客需要，但方式不同 • （2）相同的营销要素——4P’s，但内容不同 • （3）互相补充，互相配合，不能互相取代
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“律师事件”
第一个利用互联网网络赚钱的人
时间：1994年4月12日 人物：美国亚利桑那州两位从事移民签证咨询服务的 律师（两人为夫妻）。 赚钱方式：把“绿卡抽奖”的广告发到多个新闻组， “邮件炸弹”让许多服务器瘫痪。 收益：花费20美元的上网通信费用，吸引来25000个客 户，赚了10万美元。
1.1.1 网络营销产生的基础
3.现实基础——日益激烈的商业竞争
降低成本 缩短周期 增强竞争优势
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现Biblioteka Baidu中的案例
“贾君鹏，你妈妈喊你回家吃饭！！”
news.qq.com/a/20090802/000674.htm
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1.1.2 网络营销的诞生及其演变
1994年被认为是网络营销诞生的“元年”
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附3：关于第32次CNNIC报告———基础数据
截止2013年6月底，我国网民规模达5.91亿，较2012 年底增加2656万人。互联网普及率为44.1％，较2012 年底提升了2.0个百分点。 截止2013年6月底，我国手机网民规模达4.64亿，较 2012年底增加了4379万人，网民中使用手机上网的人 群占比提升至78.5％。 69.5％的网民通过台式电脑上网，相比2012年底下降 了1.1个百分点；通过手机上网的网民比例为78.5％， 相比2012年底上升了4.0个百分点。2013年6月，我国 台式电脑上网网民比例继续下降，手机上网网民比例 保持快速增长。
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3.应用和发展阶段（2001—现在）
网络营销服务市场初步形成 企业网站数量缓慢增长，网站建设专业水平有待 提高 网上销售环境日趋完善 企业对网络营销的认识程度和需求层次提升 搜索引擎营销呈现专业化、产业化趋势 新型网络营销概念和方法受到关注 column.iresearch.cn/u/bjchenmo/47263.shtml
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1.1.3 我国网络营销发展概况
传奇阶段（1997年之前） 萌芽阶段（1997—2000年） 应用和发展阶段（2001—现在）
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1.传奇阶段（1997年之前）
1994年4月20日，中国国际互联网正式开通 “山东农民网上卖大蒜”曾是热点话题， 更多具有传奇色彩 1997年之前的网络营销特点：
1994年10月，美国《Wired》杂志网络版首次出现了 AT&T公司等14家客户的旗标广告，开创了网络广告 的先河（标志性事件）； 1994年相继诞生了搜索引擎Yahoo!、Webcrawler、 Infoseek、Lycos等；
1994年10月，第一起利用互联网赚钱的“律师事件”， 促使人们对于Email营销开始进行深入思考，也直接促 成了网络营销概念的形成。