服务营销实务第九章

服务营销实务
中央财经大学安贺新教授
第一节 服务过程及其互动性
服务营销实务
中央财经大学安贺新教授
第一节 服务过程及其互动性
[实例9-5] 工行是国内客户群体最大的一家商业银行，在国内拥有超过250 万公司客户和超过 1.5 亿个人客户。要让所有的客户都能满意工行的服务，不能不说是对工行的一项严峻考 验。为兑现自己的承诺，工行继续坚持“以客户为中心”， 提出“要关注客户的服务体 验”，“做服务就是做细节”， 通过进行业务流程改造，加快分销渠道整合，不断充实 服务队伍，创新服务产品，完善服务方式，改进服务手段，有效提升了服务的效率、质量 和水平。 再造服务流程 2007 年4 月和5 月，中国工商银行董事长和行长先后亲自带队，深入一线专题就个人 金融业务流程和服务进行了调研，以普通客户身份现场观察、全程体验各项银行服务。调 研活动结束后，从破除体制机制障碍、整合优化经营要素配置入手，工行迅速启动了“个 人金融业务流程改造”方案，着手改进服务流程，制订了详细的近期、中期和远期的实施 计划。此次改造共涉及对前台营销类、业务操作类、离柜业务类和操作风险类的138 项个 人业务服务流程内容的梳理、整合或精简，在风险控制允许的范围内，全面整合优化个人 金融业务各类服务渠道，建立简便易操作的业务流程，增加离柜业务交易功能和提高离柜 交易率，尽量多地实现交易的自动化处理。
服务营销实务
中央财经大学安贺新教授
第一节 服务过程及其互动性
[实例9-3] 某商场设有专门的文具出售区，这个服务区的服务人员不仅负责文具的摆放与出售， 而且还承担商品营销的职责，会主动为顾客提供商品推介服务。在服务过程中，一位售货 小姐发现，很多顾客不是购买一件文具，而是购买若干件文具，而且一次购买铅笔、橡皮、 尺子的顾客比较多。于是她向上级主管建议，挑选铅笔、橡皮、尺子几种需求量较大的文 具，用包装盒包装成一些文具组合，遇到不愿意浪费时间挑选的顾客，就可以把几种文具 一次性地推荐给顾客。事实证明，这一项服务过程的改进，得到部分顾客的认可，收到了 很好的效果。通过图9-4的对比可以看出本例中减少歧异性的直观体现。
学习目标
1 2 3 了解服务过程及其分类方法 了解服务过程中的复杂性和歧异性，掌握服务过程改进的方法 了解服务互动性及服务互动的特点 了解服务流程设计的方法，掌握服务蓝图的构成
4
案例：
王府井百货的服务过程延伸及互动营销
王府井百货地理位置优越，位于人口密集的老东山口，距离地铁口只有约10分钟的路程，便捷 的交通，优质的一站式服务使王府井成为白领时尚人群购物的至爱之地。作为精品时尚百货，入驻王 府井百货的中高端品牌占据了绝大部分，顾客也以白领人群为主，而王府井的会员则是一些高学历高 素质的人群。王府井把目光始终倾注在高端会员身上，力求实现“让您更美丽”，这使他们组织的大 大小小会员活动受到会员的关注。会员从活动中学到了怎么追求美丽、拓展知识和视野，更学会感受 和分享生活。王府井百货一直贯彻“穿在王府井，让您更美丽”的营销理念，并以此推展开来，为消 费者打造走在时尚潮流前沿的“美丽”生活。这一营销理念可以细化为文化、情感、互动和服务营销 等，尤其体现在王府井对于高端会员的重视和互动上。 与会员共享“美丽” “美丽”是会员们一直追求的目标，为此王府井经常组织活动，如东方美韵课堂之羽西讲座、 健美操教学、组织品牌顾问讲解潮流趋势等，与会员共享。 与会员共享“知识” 注重为会员带来知识的更新和视野的拓展。会员健康知识讲座、会员子女书画班等活动伴随王 府井与会员的共同成长。 与会员共享“生活” 为了丰富会员们的生活，暑期夏令营、百货会员洛阳之旅、重阳节登高祈福等活动不定期举行， 拉近王府井百货与会员的距离。
服务营销实务
中央财经大学安贺新教授
第一节 服务过程及其互动性
服务营销实务
中央财经大学安贺新教授
第一节 服务过程及其互动性
[实例9-2] 一家小型的个体服装店，平时只有一位服务人员，一人同时担当销售和收款的职责。 几年之后，由于经营有方，这位个体老板拥有了更多的资金，把小零售店改造成一家中型 的服装店，店内有数名导购人员和一名收款员，顾客在销售人员推介下选购商品后，不能 再直接交款给销售人员，而是走到收款台付款结账，再拿交款回执给导购人员换取选中的 商品。
服务营销实务
中央财经大学安贺新教授
第一节 服务过程及其互动性
三、服务过程中的互动性
(一) 服务战略全景中的真实瞬间
服务中的交互作用(service encounter)，也可称为服务互动性，它是一种特定的经历， 在这段经历中，顾客与服务企业发生某一个方面的往来，获得服务体验，并感受服务质量。 很多学者关注服务中的“真实的瞬间”(moment of truth)，这一说法是由理查德· 诺曼 (Richard Norman)首次引用到服务管理文献中的，用来描述服务组织与服务对象相互作用 的重要性。
一、图形设计法
(一) “蓝图法”
在所有服务流程设计方法中，运用最广也最为著名的是“蓝图法”(service blueprinting)。
1. 服务蓝图的概念
由于服务具有无形性，给服务流程的设计带来了很大的难度。20世纪80年代美 国学者G. Lynn Shostack 和Jane Kingmam Brundage 等人将工业设计、决策学、后 勤学和计算机图形学等学科的相关技术运用到服务流程设计中，为服务蓝图法作出 了开创性的贡献。服务蓝图是用来表示服务流程的图表，它可以看作是详细描绘服 务传递系统的“地图”，由感知与满足顾客需求的一组有序活动组成。图9-7体现了 服务蓝图的构成，其中包括3条界线和4个区域。3条界线分别是：交际线、能见度线、 内部交际线。4个区域分别是：顾客活动区域、前台服务人员活动区域、后台服务人 员活动区域和支持性活动区域。此外还有多条服务联系线，即蓝图中的纵向连线。
2. 顾客之间的互动
(1) 顾客间的友好互动 (2) 顾客间的非友好互动
3. 员工之间的互动 4. 服务过程的延伸：非营业互动
服务营销实务 中央财经大学安贺新教授
第二节 服务流程设计
服务流程的设计可以采用多种方法，服务企业可以结合自身的经营理念和服务 特点选择最适合的服务流程设计法，具体可以选择的方法有图形法、生产线法、顾 客合作法等。
顾客参与服务程度
间接参与
交互服务
无参与
服务营销实务 中央财经大学安贺新教授
第一节 服务过程及其互动性
二、服务过程的改进
1. 服务过程的两个方面
过程可以从两个方面去考虑：复杂性(complexity)和歧异性(divergence)。复杂性是关 于构成过程的步骤和次序，而歧异性是关于执行范围或步骤和次序的可变性。
服务营销实务
中央财经大学安贺新教授
目录
1
2
服务过程及其互动性
服务流程设计
服务营销实务
中央财经大学安贺新教授
第一节 服务过程及其互动性
一、服务过程
(一)服务过程的含义及重要性
1. 服务过程的含义
服务过程是服务提供的实际程序、机制和作业流，即服务提供和运作系统。
2. 研究服务过程策略的重要性
(1) 将无形服务进行有形表达。 (2) 有助于服务流程的设计和管理。
服务营销实务
中央财经大学安贺新教授
企业战略 内部营销 管理者和主管的 职责(为顾客做出 承诺创造前提)
服务概念 外部营销 市场营销专家和人 员的职责(通过承 诺创造顾客期望)
真实瞬间
生活经历 个人愿望 形 象
个人需求 口 碑 象
员工
顾客
形
多重角色及 角色冲突
以往经历
互动营销 遵守承诺 ·联系员工 ·系统和物质资源 ·顾客及其追随者 ·管理支持 ·物质支持和人员支持 ·技术和系统支持 ·价格 ·整体和局部形象 ·经营的职责(员工作为兼职营 销者)
服务营销实务
中央财经大学安贺新教授
第一节 服务过程及其互动性
服务营销实务
中央财经大学安贺新教授
第一节 服务过程及其互动性
[实例9-4] 某旅游景点的一家商场，其主营业务为出售当地旅游纪念品给游客。之前 该商场的一款50元的纪念品很受顾客青睐，但是顾客购买这种纪念品多是为了 馈赠亲友，而该商品没有精美的包装令人感到遗憾，为了满足顾客的需求，该 商场增加了多种包装业务，详情见图9-5。
服务营销实务
中央财经大学安贺新教授
第一节 服务过程及其互动性
2007年，工商银行投入30多亿元资金用于电子设备的添置和更新。在网上银行、 手机银行、电话银行、自动柜员机等电子化渠道服务能力方面，工商银行继续保持国 内领先水平。截至2007 年第三季度末，工商银行共拥有自助银行4005家，ATM2.17 万台，网上银行个人客户达3637万户，几项指标均在国内同业排名第一。工商银行电 子银行的交易量也在国内同业中遥遥领先，2007 年前三季该行实现电子银行交易额 73.6万亿元，ATM 单机日均交易量达到305 笔，客户通过电子银行渠道办理的业务笔 数已经占其全部交易的35.1%以上。 工行相关负责人表示，“优质服务年”活动的开展使工行整体服务水平有了很大 改观， 但与市场竞争形势和客户需求相比还有不适应的地方。之后，工行将继续加强 整体规划，持续提高服务水平，重点放在对公业务流程改造，加快进入私人银行服务 领域，进一步做好服务渠道整合升级等工作，力争使工行的服务水平再上一个大台阶， 让客户更满意，为成为国内服务最好的金融企业打下坚实基础。
2. 服务过程改进的途径
(1) 减少复杂性 (2) 增加复杂性 (3) 减少歧异性 (4) 增加歧异性 (5) 服务过程中的平衡
服务营销实务
中央财经大学安贺新教授
第一节 服务过程及其互动性
[实例9-1] 某银行原先的网点设置是按照业务种类和业务流程进行窗口的细分，营业场所分为 对公业务区和储蓄业务区，对公业务区又分为记账窗口、现金收款窗口、现金付款窗口 等。个人顾客办理储蓄业务要到储蓄窗口，而单位财务人员要办理现金业务需要同银行 记账员和出纳员都进行接触。为了减少一线人员，提高工作效率，同时也为了方便顾客， 该银行改变了工作流程，减少了服务步骤与环节。将原先的对公与储蓄业务区域合并， 设综合柜员岗若干，同时办理居民储蓄与对公业务，一人同时兼记账与出纳工作。此举 不仅减少了一线的人力资源占用，而且方便了顾客。例如，企业财务人员李某，欲到银 行办理三笔业务，一笔是将营业收入的现金交进银行账户，一笔是从企业账户支取现金 付个体维修人员的劳务费，还有一笔是李某想从个人工资账户上支取部分现金。在该银 行未改进服务过程之前，李某的这三笔业务将涉及四个服务窗口，而在服务过程改进后， 他只需要在一个窗口与一位银行员工接触即可。具体分析见图9-2。
服务营销实务
中央财经大学安贺新教授
第一节 服务过程及其互动性
在信贷和对公业务流程改造方面，工行也进一步整合评级授信和信用审批程序，改 变过去评级、评估、授信分散，信贷业务审查审批环节过多的状况，充分利用信息化系 统，推行点对点、一站式等更有效率的授信类业务运行模式。特别是对小企业，工行为 其量身定制了独立的信用评级和授信体系，简化评级授信流程，大大缩短了对小企业贷 款审批的“流程链”效率要求。 加快服务渠道建设 根据城市建设和客户流向变化，今年工行向全系统增拨了10亿元专项资金来完善网 点布局规划，加大物理网点的升级改造，开设财富管理中心、贵宾理财中心、个人理财 中心和金融便利店四种不同类型的物理网点，采取弹性窗口、弹性工作时间，优化劳动 组合，充实大堂经理队伍等措施，为客户提供一个更为高效、舒适的服务环境。 与此同时，工商银行充分挖掘电子银行的服务潜力，大力发展方便、快捷、适应个 性化需求的电子银行服务渠道，向多元化、全天候、立体化方向转变，在客观上大大提 高了金融服务水平。
服务营销实务
中央财经大学安贺新教授
第一节 服务过程及其互动性
(二) 服务互动的特点
(1) 服务互动的目的性 (2) 服务双方的互利性 (3) 服务范围的限制性 (4) 信息交流的制约性
(三) 服务互动的状态
1. 服务人员与顾客的互动
(1) 缺乏互动 (2) 友好互动 (3) 非友好互动 (4) 过度互动
(二)服务过程分类
1. 按服务流程差异度分类 2. 按服务作用客体分类 3. 按顾客参与程度分类
服务营销实务
中央财经大学安贺新教授
第一节 服务过程及其互动性
标准服务 服务流程差异程度 服 服 务 过 程 分 类 直接参与 服务作用客体 人、信息 公司物品 物品、资金、权益 定制服务 顾客物品
自助服务