网络营销与策划 第二章PPT课件
合集下载
相关主题
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
• 2.1.4 网络营销的战略 • 1.企业网络营销战略的特征 ➢无店铺的经营方式 ➢无存货的经营形式 ➢无国界、无区域界限的经营范围 ➢无时间限制的全天候经营形式 ➢双向互动的信息传播方式 ➢成本低廉的竞争策略
2.1网络营销的理论框架
• 2.企业网络营销战略的条件和环境 • 企业外部的基本环境 • 内部的基本条件 • 3.企业网络营销战略的分析 • 网络营销目标一般要考虑以下几个目标: ✓销售型网络营销目标 ✓服务型网络营销目标 ✓品牌型网络营销目标 ✓提升型网络营销目标
• 在市场营销观念指导下，企业市场营销管理工作都必
须以目标市场为中心，通过调查研究，了解和满足目标市 场的需要，更好地为目标市场服务。
2.1网络营销的理论框架
• 4.企业的市场营销战略计划 • 5.企业的市场营销战略的目标
2.1网络营销的理论框架
• 2.1.3 网络营销的理论框架
2.1网络营销的理论框架
➢产业吸引力 ➢产业中的战略集团 ➢产业演变
波特五力分析模型
• 五力分析模型是迈克尔·波特(Michael
Porter)于80年代初提出，对企业战略制定产生 全球性的深远影响。用于竞争战略的分析，可以有 效的分析客户的竞争环境。五力分别是： 供应商 的讨价还价能力、购买者的讨价还价能力、潜在竞 争者进入的能力、替代品的替代能力、行业内竞争 者现在的竞争能力。
网络营销与策划
中旭文化官网
郭敬明微博营销事件
培训讲师
培训讲师
• 公关公司竟承认炒作发致歉函
• 不过，昨天凌晨爆出的一条消息，给 燃起希望的荣迷们当头一盆冷水——“上海 一家公关公司为了向客户展现自己的实力 ，由‘郭敬明+舞美师’爆料的形式炒作了这 个假消息。据传客户对炒作结果十分满意 ，并已签订一笔千万级的年单。其公司负 责人已在个人博客上发表致歉函。”
• 表明： • 食物开支占总消费数量比重越大，恩格尔系数越高，生
活水平越低；反过来，食物占比重越小，恩格尔系数越低， 生活水平就越高。整个社会经济发展水平越高，用于食物 消费部分支出的比重就越小。
恩格尔定律图像表示
2.1网络营销的理论框架
• （4）产业环境 ➢产业特征： ✓完全独立型 ✓垄断型 ✓垄断竞争型 ✓完全竞争型
2.1网络营销的理论框架
• （4）产业环境 • 产业吸引力
用波特五力模型分析案例
• 在过去的近十年时间里，中国的房地产业是最具有吸引力
的行业之一，其特点表现为“三高”：
• 一高增长性，行业的年均增长率在20-30%之间，不少企业的年均增长速度
达到50%，结果成就了几十家的超百亿企业；二高利润率，单个项目的投资 收益率一般在20-30%之间，甚至高达50%以上，在全国百富排行榜中，占
培训讲师
第二章 网路营销的理论框架
• 2.1 网络营销的理论框架 • 2.2 网络营销环境 • 2.3 网络营销的内容
培训讲师
2.1网络营销的理论框架
• 2.1.1 传统营销的理论框架
2.1网络营销的理论框架
• 2.1.2传统营销的战略 • 1.企业市场营销的特征 • 2.企业市场营销战略的条件和环境 • （1）战略条件 • 企业市场营销战略的经营理念、方针、企业战
门，最终的定价权也是在房地产企业，他们不参与竟拍就会出现流拍，他们刻意出地王
•
就会出地王 。
4、顾客讨价还价能力更弱。顾客唯一能讨价的方式就是找关系乞求到一个所谓的内部优
惠价。
• 5、几乎没有替代品。从大概念来说，住房基本上是没有替代品的，能替代的就是住天桥 底下或窑洞；从小概念来说，商品房的替代品有小产权房和保障性住房。在目前的政策 背景下，这两种性质的房产不可能真正威胁到商品房。 对房地产业来说，讨价还价能力比较强的“供应商”应该算是银行。过去这些年，银行 基本上控制着向房企贷款的主动权，贷款规模、时间长短、利率高低等等基本上是银行 说了算。所以，房地产业的关键性影响因素几乎就落在金融政策，也就是货币的可获得 性上。正是因为这样，万科的王石最近也很清楚强调，“九、十月份成交量将取决于货 币政策如何演变”。
• 房地产业竞争性分析： •
1、同行竞争不厉害。表现为行业集中度低（例如，万科在全国的市场份额不足2.5%）、 区域性强、产品差异性大、成本差异大
• 2、进入门槛高、新进入者威胁小。即使有新进入者，大多数也选择在二、三线城市做起，
“练摊”积累经验和资本。
•
3、土地、建筑、装修、材料等供应商讨价还价能力弱。即使是控制着土地供给的政府部
2.1网络营销的理论框架
• 3.市场的营销战略 • 市场特性： • 互选性，流动性，竞争型，导向性，非固定性 • 市场的状况： • 市场的规模 • 市场是同质还是异质 • 绝大部分产品供大于求，形成买方市场 • 企业的市场营销战略是以“目标市场”为中心，围绕
着“目标市场”周围的是“市场营销组合”，即市场营销 战术。
30%以上与房地产行业直接或间接有关；三高风险性。
• 房地产业是典型的资金密集型行业，总体上企业自有资金
比例低而负债率很高，大多数负债70%以上。一旦政策和 市场形势发生较大的变化，就很容易导致资金链出问题， 甚至破产。像在2008年，不少房地产企业就差点“顶不 住”，潘石屹甚至发出了“百日巨变”的危言。 我们试从企业战略的“五力模型”分析这一行业的投资吸 引力。
略、市场营销目标等是企业市场营销战略的前提条 件，是必须适应或服从的。
• 市场营销目标包括量的目标，如销售量，利润 额，市场占有率等；质的目标，如提升企业形象、 知名度、获得顾客等；其他目标，如市场开拓，新 产品开发、销售，现有产品的促销。
2.1网络营销的理论框架
• （2）微观环境
供应商
竞争者
公司 （销售人员）
营销中介
公众
公众
最终பைடு நூலகம்户
2.1网络营销的理论框架
人口环境
营销中介
自然环境
经济环境
供应商
产品 渠道 目标消费者 价格
促销
技术环境
公众
政治环境
竞争对手
文化环境
2.1网络营销的理论框架
• （3）宏观环境 • 恩格尔定律： • 随着家庭和个人收入的增加，收入中用于食品方面的
支出比例将逐渐减小，这一定律被称为恩格尔定律，反映 这一定律的系数被称为恩格尔系数。
2.1网络营销的理论框架
• 2.企业网络营销战略的条件和环境 • 企业外部的基本环境 • 内部的基本条件 • 3.企业网络营销战略的分析 • 网络营销目标一般要考虑以下几个目标: ✓销售型网络营销目标 ✓服务型网络营销目标 ✓品牌型网络营销目标 ✓提升型网络营销目标
• 在市场营销观念指导下，企业市场营销管理工作都必
须以目标市场为中心，通过调查研究，了解和满足目标市 场的需要，更好地为目标市场服务。
2.1网络营销的理论框架
• 4.企业的市场营销战略计划 • 5.企业的市场营销战略的目标
2.1网络营销的理论框架
• 2.1.3 网络营销的理论框架
2.1网络营销的理论框架
➢产业吸引力 ➢产业中的战略集团 ➢产业演变
波特五力分析模型
• 五力分析模型是迈克尔·波特(Michael
Porter)于80年代初提出，对企业战略制定产生 全球性的深远影响。用于竞争战略的分析，可以有 效的分析客户的竞争环境。五力分别是： 供应商 的讨价还价能力、购买者的讨价还价能力、潜在竞 争者进入的能力、替代品的替代能力、行业内竞争 者现在的竞争能力。
网络营销与策划
中旭文化官网
郭敬明微博营销事件
培训讲师
培训讲师
• 公关公司竟承认炒作发致歉函
• 不过，昨天凌晨爆出的一条消息，给 燃起希望的荣迷们当头一盆冷水——“上海 一家公关公司为了向客户展现自己的实力 ，由‘郭敬明+舞美师’爆料的形式炒作了这 个假消息。据传客户对炒作结果十分满意 ，并已签订一笔千万级的年单。其公司负 责人已在个人博客上发表致歉函。”
• 表明： • 食物开支占总消费数量比重越大，恩格尔系数越高，生
活水平越低；反过来，食物占比重越小，恩格尔系数越低， 生活水平就越高。整个社会经济发展水平越高，用于食物 消费部分支出的比重就越小。
恩格尔定律图像表示
2.1网络营销的理论框架
• （4）产业环境 ➢产业特征： ✓完全独立型 ✓垄断型 ✓垄断竞争型 ✓完全竞争型
2.1网络营销的理论框架
• （4）产业环境 • 产业吸引力
用波特五力模型分析案例
• 在过去的近十年时间里，中国的房地产业是最具有吸引力
的行业之一，其特点表现为“三高”：
• 一高增长性，行业的年均增长率在20-30%之间，不少企业的年均增长速度
达到50%，结果成就了几十家的超百亿企业；二高利润率，单个项目的投资 收益率一般在20-30%之间，甚至高达50%以上，在全国百富排行榜中，占
培训讲师
第二章 网路营销的理论框架
• 2.1 网络营销的理论框架 • 2.2 网络营销环境 • 2.3 网络营销的内容
培训讲师
2.1网络营销的理论框架
• 2.1.1 传统营销的理论框架
2.1网络营销的理论框架
• 2.1.2传统营销的战略 • 1.企业市场营销的特征 • 2.企业市场营销战略的条件和环境 • （1）战略条件 • 企业市场营销战略的经营理念、方针、企业战
门，最终的定价权也是在房地产企业，他们不参与竟拍就会出现流拍，他们刻意出地王
•
就会出地王 。
4、顾客讨价还价能力更弱。顾客唯一能讨价的方式就是找关系乞求到一个所谓的内部优
惠价。
• 5、几乎没有替代品。从大概念来说，住房基本上是没有替代品的，能替代的就是住天桥 底下或窑洞；从小概念来说，商品房的替代品有小产权房和保障性住房。在目前的政策 背景下，这两种性质的房产不可能真正威胁到商品房。 对房地产业来说，讨价还价能力比较强的“供应商”应该算是银行。过去这些年，银行 基本上控制着向房企贷款的主动权，贷款规模、时间长短、利率高低等等基本上是银行 说了算。所以，房地产业的关键性影响因素几乎就落在金融政策，也就是货币的可获得 性上。正是因为这样，万科的王石最近也很清楚强调，“九、十月份成交量将取决于货 币政策如何演变”。
• 房地产业竞争性分析： •
1、同行竞争不厉害。表现为行业集中度低（例如，万科在全国的市场份额不足2.5%）、 区域性强、产品差异性大、成本差异大
• 2、进入门槛高、新进入者威胁小。即使有新进入者，大多数也选择在二、三线城市做起，
“练摊”积累经验和资本。
•
3、土地、建筑、装修、材料等供应商讨价还价能力弱。即使是控制着土地供给的政府部
2.1网络营销的理论框架
• 3.市场的营销战略 • 市场特性： • 互选性，流动性，竞争型，导向性，非固定性 • 市场的状况： • 市场的规模 • 市场是同质还是异质 • 绝大部分产品供大于求，形成买方市场 • 企业的市场营销战略是以“目标市场”为中心，围绕
着“目标市场”周围的是“市场营销组合”，即市场营销 战术。
30%以上与房地产行业直接或间接有关；三高风险性。
• 房地产业是典型的资金密集型行业，总体上企业自有资金
比例低而负债率很高，大多数负债70%以上。一旦政策和 市场形势发生较大的变化，就很容易导致资金链出问题， 甚至破产。像在2008年，不少房地产企业就差点“顶不 住”，潘石屹甚至发出了“百日巨变”的危言。 我们试从企业战略的“五力模型”分析这一行业的投资吸 引力。
略、市场营销目标等是企业市场营销战略的前提条 件，是必须适应或服从的。
• 市场营销目标包括量的目标，如销售量，利润 额，市场占有率等；质的目标，如提升企业形象、 知名度、获得顾客等；其他目标，如市场开拓，新 产品开发、销售，现有产品的促销。
2.1网络营销的理论框架
• （2）微观环境
供应商
竞争者
公司 （销售人员）
营销中介
公众
公众
最终பைடு நூலகம்户
2.1网络营销的理论框架
人口环境
营销中介
自然环境
经济环境
供应商
产品 渠道 目标消费者 价格
促销
技术环境
公众
政治环境
竞争对手
文化环境
2.1网络营销的理论框架
• （3）宏观环境 • 恩格尔定律： • 随着家庭和个人收入的增加，收入中用于食品方面的
支出比例将逐渐减小，这一定律被称为恩格尔定律，反映 这一定律的系数被称为恩格尔系数。