营销战略之防御战PPT课件( 35页)

二.防御战
• 其次Microsoft不能仅靠“不败”取胜， 他应该发动防御战。但防御并不意味着 被动，他本身是一种逆向行动，因为他 致力于抵御对手的进攻意图。显然，一 场好的防御战在本质上是具有攻击性的， 其目标十分明确，即捍卫公司占优势的 市场占有率。
二.防御战
• 问题2：打防御战有什么原则吗？
新产品和行业应用。宝洁则在家庭洗涤用品、
洗发品、卫生纸品等系列上全线出击，源源不
断推出新品来稳固自己的领先地位，这是对其 挑战者联合利华（Unilever）的最好防守。对 于挑战者来讲，移动的目标总比静止的目标难 以击中。
想看分析
不求甚解
二.防御战
• 这种坚持挑战自我的策略是艰苦的，因 为他会牺牲眼前利益，但其最终好处是 保卫市场占有率，而这是打赢营销战的 最终武器与目标。反之，在进攻自我上 犹豫不决，通常就会丧失市场份额，并 最终失去市场领先者的地位。
泰诺同样的止痛效果”，不同之处是“买100
片泰诺需花2.85美元，而‘戴特尔’只需1.85
看分美析元。”
不关心
二.防御战
请注意：上期我们讲过，与领先者打价 格战是很危险的，在“戴特尔”广告打 出两个星期前，强生公司已通知布里斯 托尔-麦尔斯公司，说自己准备反击，降 低泰诺的价格。
二.防御战
• 而后者还是顽固的发动了进攻，他们的确马不 停蹄的开始行动，甚至把电视广告日期提前， 他们认为强生要把调价消息扩散到全国165000 个零售点还需要一段时间。但是他们错了。强 生公司立即部署向广播、电视、报纸、杂志、 专利协会进行投诉，要求改变广告中的直接攻 击行为。
二.防御战
• 1815年在比利时的滑铁卢，拿破仑军队 在数量上略有优势，他以74000人对威灵 顿的67000人，拿破仑处于进攻方，而威 灵顿却可以等待。拿破仑开始了最后一 搏，他命令士兵向英军中部发动正面进 攻，让士兵“勇敢、再勇敢。”后来， 他动用了最后的储备，结果不仅丢掉了 他的战场，还丢掉了他的皇冠。
来个案例
不需要
二.防御战
案例：假如亨利·福特（Henry Ford）不 那么衷情于他的黑色T型车，而是留意一 下通用针对“人们的偏好是多种多样的” 而发起的多车款、多品种的市场进攻策 略的话，就不会那么快地被通用从市场 领先者的位置上拉下来。
Hale Waihona Puke Baidu
二.防御战
提示：胜利并不都属于进攻者。
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二.防御战
2、最好的防御策略是进攻自我。
分析
不关心
二.防御战
• 由于防御者处于领先地位，在客户头脑 中占据优势，进一步提高或保持地位的 最好方法就是不断冲击客户头脑中的信 念，即不断引进新产品和新服务，以此 来巩固你的地位。
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不想看案例
二.防御战
• IBM一直保持着拥有最多技术专利的记录，并 不断提出新理念（如最早推出电子商务概念）、
二.防御战
问题：那么就是说只有客户认准的领先者 才是真正的领先者？
答案
不想看答案
二.防御战
答案：对，自欺欺人在营销战略中毫无
立足之地。为了鼓舞营销人员的士气而 夸大事实是一回事，而自欺欺人犯战略 上的错误却是另一回事。优秀的营销将 军必须把真实情况牢记于心，以便在事 实中做出正确的判断。
你可以愚弄敌人，但绝不能愚弄自己！
二.防御战
• 问题：当主打产品或品牌受到价格冲击
时，应该采取什么样的反应呢？
答案
就是不想知道
二.防御战
• 答案：传统上人们做出的反应是“等等
看吧”。等等看是否影响公司的销量； 等等看竞争对手是否能坚持住；等等看 客户在使用了廉价品后是否会重新使用 自己的产品……
分析
赶快结束吧
二.防御战
二.防御战
• 问题：那拿破仑的滑铁卢之战在我们的
营销战中能说明什么问题呢？
看答案
什么都不想知道
二.防御战
• 答案：对领先者来说，以阻击来防御非
常有效，因为战斗是在客户头脑中进行 的，对进攻者来说，要在客户头脑中建 立印象，需要花费时间，这段时间对领 先者来说已经足够了。
再看案例
就是不想看案例
二.防御战
二.防御战
• 答案：是的，有三条，也就是今天的主 要内容。
进入主题
二.防御战
1、 只有市场领导者—即行业中的第 一名才应该考虑进行防御。
了解原因
不关心
二.防御战
这看上去很简单，但很多公司无一不认为自 己是领先的。
其实领先者的地位是建立在客户 头脑中，而不是建立在企业的决 策者甚至营销人员的概念中。
案例：堪称把握时机阻击成功的经典之作是
“泰诺之战”。泰诺（Tylenol）是由强生公司
（Johnson&Johnson）推出的解热阵痛药，其
价格高于同类产品阿司匹林药的50%，泰诺问
世后，销售直线上升。布里斯托尔-麦尔斯公司
（Bristol-Myers）以为机会来了，于1975年6
月推出“戴特尔”（Datril），并称其“具有与
四种营销战略 （二）
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二.防御战
• 问题1：上次我们谈到了第二位和第三位 的企业在市场上采取进攻战略。那么作 为市场领导者，比如Microsoft，他的竞 争对手是谁呢？他的营销战争又会是什 么形式呢？
答案
不想看答案
二.防御战
• 答案：首先，谁是Microsoft的竞争对手？ 是美国司法部，联邦商业委员会以及美 国国会。Microsoft不能单单以赢取胜。 假如他不断消灭行业的竞争厂商，司法 部或国会就会提出质疑，看看AT&T的结 局就知道了，他们敌不过司法部的法官。
二.防御战
“戴特尔”公司被迫进行了第一次修改， 把“价格更低”改成“花钱更少，少得 多。”强生公司紧追不舍，又一次提出 抗议，结果“少得多”也被删除了。最 后，主流媒体甚至拒绝插播“戴特尔” 的广告，布里斯托尔-麦尔斯公司只好自 食其果。
二.防御战
结果：强生公司的阻击战非常成功，
“戴特尔”的市场占有率从未超过1%。
二.防御战
• 3、时刻准备阻击竞争者的强大营销 攻势。
分析
不求甚解
二.防御战
• 上次我们讲过，挑战者是有足够的力量向领先 者发起进攻的公司（如软饮料业中的百事可 乐），因此，市场领先者面临的对手是强大的， 其进攻也是持续而猛烈的。领先者必须在进攻 者确立地位之前迅速行动来阻击他。不幸的是， 很多领先者不愿阻击其他公司，因为对他们不 屑一顾。