4A广告培训资料
【4a广告公司】4A公司培训
【4a广告公司】4A公司培训4a公司培训奥美创意培训资料一、创意策略八段锦1、本次广告希望达到的目的和效果？2、目标对象是哪些人？他们的人文特征及心理特征是什么？3、我们希望目标对象看了广告激起何种想法？会采取什么样的行动？4、产品的定位和独特点以及发展历史等？5、定位的支持点以及任何有助于发展创意的讯息是什么？6、广告要给消费者什么样的承诺？承诺是广告的灵魂点！7、广告要表现什么样的格调？8、预算限制、媒体发布的特点及频度？二、发现创意的五个基本原则1、务实原则：了解了该知道的讯息以后，再开启智慧思想。
一定要有耐心去探求消费者、市场情况、产品的详细说明以及制定下2来的广告策略。
不要让客户感觉到我们的广告是外行人做的广告。
2、骨气原则：每个创意人都渴望叫座又叫好的广告，个人天分固然是关键，客户能否接受以及个人的机遇也是影响因素。
无论你的天分是否被埋没，无论你是否自认平凡，既然你选择了创意这个行业，要有“别人也会想到的想法，我不用！”的骨气。
目的在于激励自己超越平凡，避免满足自己六十分创意的惰性。
3、效率原则：由于创意是主观的思维产物，如果你把时间花到熬想一个想法，容易钻进牛角尖而不自觉，即使想法有问题，你主观上对这个想法的执着往往会阻碍你其他想法的产生以及接受其他想法的肚量。
所以，在思考创意的时候，不妨先三百六十度地思索，从不同的角度去切入生成不同的想法，不要着急计较一个想法的文字和视觉表现。
宁可多想一些点子，再筛选出最好的几个进行仔细推敲。
你会发现，这种先求广再求精的原则会让你想创意的时候事半功倍。
4、余地原则：创意人求好的心理是不容置疑的，一般是不到最后时限绝不拍板。
但等到有问题被发现的时候却没有时间修改了，只有硬着头皮照做不误，这有违专业精神。
所以我们设立“创意审核会议”，针对提案事先审定创意概念和创意草稿。
3所以一般情况下，任何创意都应该在时间流程上留出两天时间冷静反省再做决定。
5、负责原则：想法和执行之间还有很长的一条路要走，很多想法在转为设计稿的时候没有什么问题，但在执行的时候因为技术限制或者预算限制根本无法完成，如果不在创意成型要实现的时候估量执行因素，会在后期出现很多麻烦。
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Consumer Perception
从另一方面来说，一个企业广告目的也可能只是希望使一个和这公司从未有过接触或从未购买过该公司产品的消费者，对这个公司留下好的印象。但大部分的广告目的还是用来改变消费者对某项产品的看法。这样一来，当他要选择商品时，就会优先考虑我们的。消费者作品牌的选择，可能是经常性的(如选择啤酒，肥皂粉)，也可能是偶尔一次的(如选择机票，银行)，但我们要牢记的是，我们所做的一切都是在为消费者做选择的那一刻作准备。*直接反应，也就是DR(Direct Response), 亦称为Direct Marketing。
行销目标
Marketing Aims
客户应该尽其所能地告诉我们他的公司(或品牌)的真正行销目标为何？若不是这样，就去说服他。不知道最终的目的地，是很难勾画出通行路线的。如仍行不通，那么就写出我们所认知的行销目标，并争取客户的同意。所有的行销目标都必须符合伦巴原则*。也就是说，他们必须是妥切的，可以被理解的，可以衡量的，值得相信的及可达成的。
消费者利益
Consumer Benefit
这也就是承诺；就是USP*(独创性销售主张)；就是SMP* (单一诉求)…，不管你如何叫它，它的好处就在于它能使你的产品免于与其它产品竞争。请注意：一个利益点，一个承诺。One Benefit, One Promise.不要在枝节问题上打转；不要有“以及”或“但是”。就算你的产品本身有一大堆利益点可以让你大做文章，也只要选择其中一种可让消费者接受的利益点。记住，这是策略。有了策略之后，每一项单独的简报，都必须以此策略为大前提来作评断。
策略如同目标。 就拿掷球来说，如果没有目标方向，不管我们以多完美的姿势将球丢出去，一切都将不得要领。没有目标，一切都是坏球！
4A广告公司AE技能培训资料
4A广告公司AE技能培训资料AE 全攻略广告、咨询等专业公司里有一种职务叫“AE”。
“AE"的职责是：对外，与客户进行谈判、联络、提案、收款等；对内，制定策略、协调资源、分派工作、监督进程等。
由此可知，一个真正的“AE"，并不象"拉业务"的业务员那么简单，他要熟悉销售、市调、企划、设计、制作、媒体等方面的专业知识，也要有一定的人际关系处理能力。
一、您有什么要求?说到要求，我想起一件小事。
一次，我将去某地出差，一位朋友托我给他买一件衬衣。
办完了公事，想起朋友的嘱托，到了商店，面对几百种衬衣，才发觉问题:朋友要的是哪一种衬衣呢?是要棉的、涤的、毛的、真丝的还是杂料混纺的?喜欢红的、绿的、黄的、还是五彩缤纷的?要昂贵的名牌还是经济实惠的……我该如何做? 原本非常简单的一件小事，因为缺少了必要的前提——要求，就使人处于无从下手的境地。
我打电话询问朋友，问他喜欢什么款式、颜色、价格?但是，我的朋友也不知道自己想要什么，他很客气地对我说：“你看着办吧!好看就行!价格嘛，无所谓……”，我只能以自己的判断来购买衬衣。
至于朋友是否喜欢，那只有靠碰运气了。
幸亏这只是买一件衬衣，就算朋友不满意扔了，问题也不大。
但是，如果碰上一个客户，也如我的朋友一般，那么要面对的就不是一件衬衣了，往往涉及到与企业发展有重大关系的企划方案及方案的执行。
事实上，这类客户我碰到过，并且还不只是一次。
他们委托我们进行企划作业时，也往往没有明确的要求，或者提不出明确的要求来——就像我这位朋友一样。
以前曾接到一个老客户的电话，请我为他新投产的产品做广告创意。
“赶快帮我出个广告语!"说完匆忙挂断了电话。
我知道他身为老总，事务繁忙，不忍打搅。
但我既没有看到产品，又不了解市场，也不知道有什么要求……除了知道他要一句广告语外，对其它的情况一无所知。
怎么出?好容易拔通老总的电话，提出疑问。
老总想了一会儿：“这个要求嘛，就出个象‘味道好极了’那样的广告语吧……”，末了还加上一句：“我相信你的实力。
4A广告策略的培训资料
4A广告策略的培训资料今天我们将为大家带来一场关于4A广告策略的培训，帮助大家更好地了解并运用这一广告策略的重要性和技巧。
第一部分：什么是4A广告策略4A广告策略是指常用于广告行业的一种战略方法，即Attention（吸引注意力）、Interest（激发兴趣）、Desire（引发购买欲望）和Action（促成行动）。
这四个阶段相互连接，形成一个连贯的营销过程，帮助企业吸引目标群体的注意力，为他们创造兴趣，激发购买欲望，并最终促使他们采取行动。
第二部分：4A广告策略的重要性1. 吸引注意力：在当今信息爆炸的时代，人们消费广告的时间变得越来越有限。
通过精心设计的广告，能够在短时间内吸引目标群体的注意力，从而提高广告的曝光率。
2. 激发兴趣：一旦吸引了目标群体的注意力，下一步就是引发他们的兴趣。
通过生动有趣的展示和独特的卖点，广告能够创造与众不同的品牌形象，从而激发消费者对产品或服务的兴趣。
3. 引发购买欲望：兴趣只是第一步，接下来需要通过巧妙的手法引发消费者的购买欲望。
通过营造紧迫感、强调产品的独特价值或满足需求的能力等方式，广告能够有效地激发购买欲望。
4. 促成行动：引发购买欲望只有在消费者主动参与时才能转化为实际购买行动。
通过提供方便快捷的购买途径、促销活动或优惠等方式，广告能够帮助消费者迈出购买的关键一步。
第三部分：实施4A广告策略的技巧1. 创意与创新：精心设计的广告创意能够有效地吸引消费者的注意力，其中包括利用幽默、情感或故事来吸引他们的兴趣。
2. 定位和定制：针对不同的目标群体，需要有不同的广告定位和定制，以满足他们的兴趣和需求。
3. 好的故事：通过讲述一个引人入胜的故事，将广告融入其中，能够更好地打动消费者，并激发他们的购买欲望。
4. 创造紧迫感：通过提供限时优惠、限量销售或独家特权等方式，创造紧迫感可以促使消费者更快地采取行动。
5. 互动和参与：通过呼吁消费者参与互动活动、提出问题或留下评论等方式，能够更好地激发他们的兴趣，并促使他们采取具体行动。
4A广告策略培训教材
竞争情况 Competitive Frame
这是作战的策略。 除非你知道你的敌人是谁，以及他的策略为何，否 则你无法打赢他。 ( 或者我们再继续套用路线图的说法；在不清楚旅途 上会碰到什么障碍的情况下，是很难顺利完成一趟 旅程的。) 在竞争情况这方面要尽量多作研究。 并且在这上面，尽可能提供讯息。 但要记住：将得来的讯息写得有条理，具有可读性， 否则没有人会去读它。
shit business!
什么是策略？
What is a Strategy
• 一位风趣的பைடு நூலகம்体总监，曾经对目标和策略 的不同下了一个定义，“我的目标是到 办公室，我的策略是搭巴士去。”
• 策略就像是一张路线图。没有策略， 你 将毫无目标地在
– 客户想要的， – 创意人员希望给客户的， – 业务主管认为卖得出去的，三者之间
• 这样一来，可使业务主管和客户在还未见到广告表现 之前，就一起并肩工作。
• 根据一项最近的调查，客户选择广告代理商的理由， 最重要的是“创意记录”。
• 记录就是指：你为其他客户做了些什 么？而非毫无范围、缺乏方向的创意 提案。
• 第二项重要的理由是，“广告代理商 了解我的行销问题。”
• 而我们提出的策略就是最好的证明。 • 第三项重要的理由是，“和客户内部
• 是从沟通的角度界定广告在和目标消费者沟通后期望达成 的具体方向
目标市场消费群
Target Group
要明确。
“年轻人”就不够明确。但反过来说，你也无法避免 任何种类的人在公共场所看你的广告。
所以不要过份精确地限定你的目标消费群，除非你已 确定你的描述不会引起任何的疑议。 (当然，若你能区隔出小部分的人口，必能提供更大的 创意空间。) 不管做什么，设法建立起你的潜在消费群特性的研究 报告。 你的目标消费者应该是个活生生的人，而不是依模剪 下之图样。
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4A广告公司AE技能培训资料AE 全攻略广告、咨询等专业公司里有一种职务叫“AE”。
“AE"的职责是：对外，与客户进行谈判、联络、提案、收款等；对内，制定策略、协调资源、分派工作、监督进程等。
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一、您有什么要求?说到要求，我想起一件小事。
一次，我将去某地出差，一位朋友托我给他买一件衬衣。
办完了公事，想起朋友的嘱托，到了商店，面对几百种衬衣，才发觉问题:朋友要的是哪一种衬衣呢?是要棉的、涤的、毛的、真丝的还是杂料混纺的?喜欢红的、绿的、黄的、还是五彩缤纷的?要昂贵的名牌还是经济实惠的……我该如何做? 原本非常简单的一件小事，因为缺少了必要的前提——要求，就使人处于无从下手的境地。
我打电话询问朋友，问他喜欢什么款式、颜色、价格?但是，我的朋友也不知道自己想要什么，他很客气地对我说：“你看着办吧!好看就行!价格嘛，无所谓……”，我只能以自己的判断来购买衬衣。
至于朋友是否喜欢，那只有靠碰运气了。
幸亏这只是买一件衬衣，就算朋友不满意扔了，问题也不大。
但是，如果碰上一个客户，也如我的朋友一般，那么要面对的就不是一件衬衣了，往往涉及到与企业发展有重大关系的企划方案及方案的执行。
事实上，这类客户我碰到过，并且还不只是一次。
他们委托我们进行企划作业时，也往往没有明确的要求，或者提不出明确的要求来——就像我这位朋友一样。
以前曾接到一个老客户的电话，请我为他新投产的产品做广告创意。
“赶快帮我出个广告语! "说完匆忙挂断了电话。
我知道他身为老总，事务繁忙，不忍打搅。
但我既没有看到产品，又不了解市场，也不知道有什么要求……除了知道他要一句广告语外，对其它的情况一无所知。
怎么出?好容易拔通老总的电话，提出疑问。
老总想了一会儿：“这个要求嘛，就出个象‘味道好极了’那样的广告语吧……”，末了还加上一句：“我相信你的实力。
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4A广告培训材料工作流程1.事先数据收集·首先了解客户’简短的是AE基础运动训练工作流程和工作时间1999年11月13日至14日找出他为什么要简短了解有关他可能出现的问题的信息AE的使命：1.与主管讨论客户摘要的可能问题是什么2.市场量的变化，竞争状况，谁是消费者，哪里是市场机会，广告数量/质量3.确定需要哪些材料，并迅速收集材料进行研究二，客户简要沟通重点：1.营销目标＆营销目的2.您遇到了什么问题AE的使命：1.详细记录2.询问/记住您事先知道的情况！提出聪明的问题3.在会议结束时，再次进行审核，您了解的内容与客户一致（会议总结一下）4.客户须提供的资料Ÿ预算Ÿ特殊限制或时间限制Ÿ简要信息/最好有明确的目标3.发行工作证行动：1.在24小时内，写下会议记录并确认会议结束。
2.收集相关信息作为内部摘要的参考3.拟定工作时间表（倒退建议日期并提前完成，以免措手不及少于）4.在简报之前，协调内部人员的会议时间并告知确认的时间＆位置5.工作卡+相关信息+工作时间表预防措施：1.内部简介可以讨论2.必要时，请相关人员消化信息并在第二天再次传达问题。
四，内部讨论AE的使命：1.召开会议2.用你的大脑3.主动提供想法4.得出结论5.设置下一个动作的时间/划分预防措施：只要业务人员确认方向正确，这是相关人员的责任5.提案前的内部确认会议AE的使命：1.查看提案内容2，彩排预防措施：1.排练必须认真，不要嬉皮笑脸2.研究如何提出＆最好的过程六，议程指出会议时间，地点，内容，提议者，参与者，提案时间预防措施：需要打电话＆传真确认时间＆协调七，介绍AE的使命：1.做详细记录2.澄清会议摘要共识预防措施：1.听取客户意见＆观点，判断顾客的说法是否正确问题2.尝试一次制作提案以节省成本8.内部审查AE的使命：1.审核此提案的问题（不是负责委员会，只是为了让我们能够成长更多）2.以内部会议记录的形式发送给相关人员，以确保合规和执行3.修改＆执行作业＆实施时间表4.会议记录将在24小时内与客户确认会议结束九，实施＆评价AE的使命：1.确定评估内容是否需要外部单位/合作单位的支持才能报价2.填写出站申请表，并要求主管进行验证3.评估表起草后，必须重新确认其正确性并提交主管以供核实预防措施：估价必须在执行前由客户确认（不是绝对的，由AE判断）10.请支付卡AE的使命：1.根据客户对评估清单的确认，附上相关证明材料并打开请求经主管确认后，将发票提交财务部门2.将上述付款信息提交给客户进行付款3.关心是否在任何时候都收到付款，并协助催款4.将付款信息移交给客户后，将结算卡并从相关人员处收集工作卡。
并确认工作卡中是否有应存档的数据，然后将其提交给管理层工作时间·年度提案Õ1个月·活动（SP）Õ1周·战略沟通Õ1周·市场调查Õ1个月·CFÕ1个月（下午Õ交出）·创意表现Õ10天（更正：3天）·黑白Õ3天（不包括胶片打样）·媒体策略建议Õ10天（根据实际需求提示表）·打印Õ1周（通常打印4色）·摄影Õ3天（不包括道具准备）海报设计：1 2 3 4 5 6 7 8 9 10基本了解广告策略为什么要有策略？·战略是实现目标的方式-可以清楚地评估目标。
·不仅会有一种策略，而且只能选择一种。
策略寻找的4件事·给谁·说什么·怎么说·你什么时候说的有什么策略？·该策略是要打动消费者的红心，并帮助您在成千上万的广告信息中脱颖而出。
营销策略与广告策略广告策略·营销策略是推动市场发展的一种方式，广告策略是销售产品的方式。
·响应于营销策略而生成广告策略，为了实现营销目标，广告需要将需要通知的信息传达给需要通知的目标。
·如果你不这样做’不了解市场环境和营销策略，您将跳入广告策略。
绝对有失明的危险。
广告影响消费者购买行为的过程购买意向品牌喜好品牌意识广告意识媒体影响所有广告策略无非是概括制定策略之前的逻辑思考·市场·牌·竞争者·消费者结论在分析了上述事实之后，得出了结论，SWOT分析·优势优势·弱点缺点·机会·威胁风险这是市场分析，而不是广告审查，这是发展策略的基础营销SWOT分析广告任务·广告目的：在消费者心中建立良好的产品/服务定位。
·广告的作用绝不仅仅是强调偏好/受欢迎程度，而是什么样的受欢迎程度/偏好。
目标消费者·形成所有战略层面的关键·他们是谁（人口统计学/统计学/心理学）·满足什么需求·与这个类别的关系·与这个品牌的关系·如何看广告比赛类别·从消费者的角度来看，哪些产品/类别/品牌相互竞争·从远到近的详细分类·他们在说什么？您在消费者心目中持有什么？·如果您进入市场较晚，切勿采用与竞争品牌相同的论点和做法我们现在在哪？·消费者如何看待这个品牌·如何看待竞争品牌·在第一人称·生活的语言品牌兴趣点说明·在以下项目中，该品牌的主要好处是什么？·合理：与产品的物质功能有关的特征·感性：与消费者情绪相关的产品特征·感觉：听觉，视觉，味觉，气味，触觉·其他提供类似好处的品牌·这个品牌的独特和竞争优势·这个品牌的主要缺点·常用的利息扣除工具支持点·消费者相信景点的真实性·理由更容易，感性和感觉更难如何编写策略准备·准备信息清单，请根据订单提供客户·向媒体部索取有关竞争品牌的广告作品的信息·向媒体部门询问竞争品牌的广告数量和时间·收集并了解此类别的广告法规的限制·了解至少五个消费者对产品的看法·了解至少五个店面陈列和旋转状态·列出需要由市场调查提供的消费者信息·使用产品超过三遍·三天内完成以上操作·提出从战略形成到广告向客户广播的工作进度·要求广告素材和媒体主管确定运营商写·首先分析市场，发现商机，并进行品牌描述·确定目标受众及其消费需求·总结一下当前对品牌的态度？有什么问题？·广告任务自然形成（要解决什么问题？达到什么目的？）·确定接触广告后的预期消费者反应·确定兴趣点（如何使消费者满意以实现上述响应？）·写出支持点（支持建立兴趣点的事实依据）·结合品牌描述/目标受众/广告任务/竞争分析来确定沟通方式对创意策略的基本了解沟通是一个非常非常精确的过程·我是谁？·我能说什么·我应该说什么？·我想说什么·他是谁？·他为什么要听？·他想听什么？·他相信吗？什么是创作策略？一般而言：对什么民族的人怎么说？在所有战略级别上定位构成受众的关键人物例如·请给您的生日礼物给亲爱的·请给张三生日礼物行使如果您找到适合您的女（男）孩子，您如何发动攻势？行使·我是谁？我现在怎么样？我想成为什么？·她是什么样的人？她要什么？·谁会是我的爱人对手？他怎么样？·我有什么机会？我的优势在哪里？·如何让她接受我？我要她怎么想？·我如何打动她？·她为什么要相信我？·我和我的竞争对手有什么区别？·我什么时候行动？怎么做？创意策略·品牌说明--我们是谁？我们现在怎么样？我们要成为什么？·广告任务-广告解决什么问题？您希望消费者怎么想或做什么？·目标--谁是最重要的潜在消费者？我应该知道些什么？·广告吸引力-为什么他们应该购买我们的产品或接受我们的想法？-为什么消费者会相信？--与具有相同主张的竞争对手相比，我们有何不同？·语气和态度-产品个性描述广告任务·创建并增加可见性·提供资料·加强对品牌的积极态度·改变品牌认知度·提醒消费者·激发欲望和需求·增加使用频率·将品牌列入候选名单·确认现有的购买行为·触发特定的直接回应·增加偏好·克服偏见·增强渠道分配·鼓励尝试例如·克服消费者对XX产品味道不好的偏见-广告要解决的问题：消费者对XX口味不好的偏见--广告目的：最好从态度上让消费者接受XX产品--广告任务：b最好纠正错误的印象并说服消费者XXb具有促进健康的功能（将注意力从品味转移）b有吸引力的品尝b创造特殊的饮食机会行使·Wellabao（公众说公众有礼貌，婆婆说母亲有礼貌）-广告要解决的问题：消费者认为使用一次洗涤和一次护理洗涤发水麻烦--广告用途：让消费者了解单次洗涤单次护理/二合一的利弊-广告任务：改变消费者习惯广告吸引力想得到·挣钱·存钱·节省时间和麻烦·健康和安全·快乐·性感的·好评·有魅力·与时俱进·有个人自尊希望避免·不称职·小气·懒·胆小·疼痛·娇媚·被批评·悠闲·过时的·丢人品牌利益描述·在以下品牌项目中，主要好处是什么？--合理：与产品的物质功能有关的特征-感性：与消费者情绪相关的产品特征-感官：听觉，视觉，味觉，气味，触觉·还有哪些其他竞争品牌可以满足相同的兴趣？·与竞争品牌相比，我们可以拥有哪些优势？兴趣点扣除工具特征功能效益效益属性功能的优势练习：Wellabo洗发水/护发素（支持点：PH平衡公式）单一洗发水，单一护理，分开的洗发水和头发护理洗发水打开秤并更干净地清洗它们彻底洗净，更彻底地护理头发关闭秤，然后添加保护膜利息扣除·功能效益一将产品特征转化为消费者利益·例如：--重达3公斤，A4大小的计算机可以随身携带的计算机行使特征·工行在北京设有1,000个储蓄办事处·铁氟龙表面炒锅·带有前后日期的台历效益·您可以轻松提取现金·烹饪是不粘锅，菜肴看起来更好，味道更好，而且易于清洁·一目了然，省去了来回翻转的麻烦品牌个性·如果他是一个有生命的人，他应该长什么样？·品牌个性的哪些部分有助于了解消费者与我们之间的关系？品牌个性和基调态度·品牌个性白家是外国人，但他知道要取得成功，他必须适应当地环境。