第九章 竞争性市场营销战略

一、迈克尔· 波特“五力”分析模型
二、制定竞争战略的步骤
1、竞争环境分析 ①行业当前满足顾客需要的情况 ② 行业总体需求情况、需求可能改变的方向及 改变的可能性大小 ③新技术的出现或技术变革对行业的影响 ④行业的竞争密集度 ⑤行业的资源短缺度 ⑥其它
2、市场演进情况分析 3、行业结构分析 （1）定位 （2）对竞争均衡的影响 （3）竞争对手分析
三、竞争者评估
1、评估竞争者的优势与劣势 （1）竞争者类型 ①主宰型 ②强壮型 ③优势型 ④防守型 ⑤虚弱型 ⑥难以生存型
（2）评估竞争者的步骤
①收集信息 ②分析评价
品 牌
A
顾客对竞争者的评价
顾客知晓度 产品质量 情感份额 技术服务 企业形象
5
5
4
2
3
B
C
4
2
4
3
5
2
5
1
5
2
③定点超越。找出竞争者在管理和营销方面 的最好做法作为基准，然后加以模仿、组 合和改进，力争超过竞争者。
②因为采用了集中的做法，集中目标指向的特定细 分市场的需求变得太小，因此，转移产品到其它 的细分市场相当难； ③在过度细分的市场上，市场容量很小，目标集中 企业没有明显的优势。
第三节
企业战略地位与战略选择
一、市场领先者的竞争战略
1、扩大市场总规模的战略
（1）寻找新用户 （2）发现产品的新用途
2、保持现有市场份额的战略
① 营销部门、研究开发部门、生产部门之间能 进行密切协作 ② 重视主观评价与激励，而不是采用制度式的 定量指标进行评价与激励 ③ 组织内具有轻松愉快的气氛，以能够吸引高 技能的工人、技术人员或科技人才大量加入 和努力工作
（4）差异竞争战略具有的主要风险
①与低成本的竞争对手比较，甚至与普通的竞争对手 比较，可能成本太高，以至于差异对顾客的吸引力 丧失； ②顾客偏好变化，导致差异不能对顾客再有吸引力；
（1）如果竞争者的产品、经营条件几乎相同，竞争 能力处于均势 （2）如果决定竞争胜负的关键因素只有一个 （3）如果决定竞争胜负的关键因素有多个 （4）任何两个竞争者之间的市场份额之比为2：1时
4、选择要攻击和回避的竞争者
（1）强对弱的竞争者 （2）近对远的竞争者 （3）“好”对“坏”的竞争者
第二节 制定竞争战略
（1）阵地防御
即：现有市场四周构筑起相应的“防御工事”。 典型作法是企业向市场提供较多的产品品种和采用较 大分销覆盖面，并尽可能地在同行业中采用低定价策 略。 这是一种最为保守的竞争作法，因缺少主动进 攻，长期实行，会使企业滋生不思进取的思想和习惯。 美国的福特汽车公斯和克勒斯勒汽车公司都曾由 于采取过这种作法而先后从顶峰上跌下来。 美国可口可乐公司则相反。
4、确定市场竞争战略目标
（1）目标体系 （2）制定市场竞争战略目标应遵循的原则 ① 可行性 ② 有资源保证 ③ 具有一定弹性 ④ 易于理解
5、确定市场竞争战略方案 6、确定竞争战术 7、战略总结 8、反馈系统
三、通用竞争战略
1、总成本领先战略 （1）实施战略需要的基本条件 （2）实施战略需要的基本组织条件 （3）实施战略面临的风险
③竞争对手对于顾客特别喜欢的差异的模仿。
3、目标集中战略
（1）市场条件与组织条件 目标集中竞争战略需要的市场条件与组织条 件，随集中的目标不同而变化。
（2）竞争战略的主要风险
①当覆盖整个市场的那些竞争对手因为规模经济 的好处大幅度降低成本，或者积极细分市场增加 产品组合或产品线长度，可能导致采用集中竞争 战略的企业经营缺少特色或成本优势不再存在；
（6）收缩防御
当市场领先者的市场地位已经受到来自多个方面 的竞争对手的攻击时，企业自己可能受到短期资源不 足与竞争能力限制，只好采取放弃较弱业务领域或业 务范围、收缩到企业应该主要保持的市场范围或业务 领域内，就是收缩防御。 可口可乐公司在80年代放弃了公司曾经新进入的 房地产业和电影娱乐业，以收缩公司力量对付饮料业 80年代中越来越激烈的竞争。
（2）技术导向与竞争者识别
技术导向指企业业务范围限定为经营用现有设备或技 术生产出来的产品。业务范围扩大指运用现有设备和技术 或对现有设备和技术加以改进而生产出新的花色品种。 技术导向把所有使用同一技术、生产同类产品的企业 视为竞争对手。其适用条件是某具体品种已供过于求，但 不同花色品种的同类产品仍然有良好前景。 与技术导向相适应的营销战略是产品改革和一体化发 展，即对产品质量、样式、功能和用途加以改革，并利用 原有技术生产与原产品处于同一领域不同阶段的产品。
（3）需要导向与竞争者识别
需要导向指企业业务范围确定为满足顾客的某一需求， 并运用可能互不相关的多种技术生产出分属不同大类的产品 去满足这一需求。 实行需要导向的企业把满足顾客同一需要的企业视为竞 争者，而不论他们采用何种技术、提供何种产品。适用条件 是市场商品供过于求，企业具有强大的投资能力、以及运用 多种不同技术的能力和经营促销各类产品的能力。 需要导向的竞争战略是新产业开发，进入与现有产品和 技术无关但满足顾客同一需要的行业。
差异竞争是当前在市场营销活动中占主流 的竞争做法。因为该竞争战略不仅适应目标市 场营销，更重要的是，它是最符合“营销观念” 的做法。
（1）差异性竞争战略具有的竞争特点
①构筑企业在市场竞争中的特定进入障碍，有效 地抵御其它竞争对手的攻击 ②减弱顾客和供应商议价能力 ③企业有望获取超额利润
④竞争对手模仿难易程度
（2）差异竞争战略需要的一般条件
① 企业拥有强大的生产经营能力 ② 有独特的具有明显优势的产品加工技术 ③ 对创新与创造有鉴别与敏感的接受能力 ④ 有很强的基础研究能力 ⑤ 有质量与技术领先的企业声誉 ⑥ 拥有行业公认的独特的资源优势 ⑦ 能得到渠道成员的高度合作
（3）差异竞争战略需要的基本组织条件
（4）顾客导向和竞争者识别
顾客导向指企业业务范围被确定为满足 某一群体的需要。业务范围扩大指发展与原 顾客群体有关但与原有产品、技术和需要可 能无关的新业务。 顾客导向的适用条件是企业在某类顾客 群体中享有声誉和销售网络等优势并且能够 转移到公司的新增业务上。
顾客导向的优点是能够充分利用企业在 原顾客群体中的信誉、业务关系或渠道销售 其他类型产品，减少进入市场的障碍，增加 企业销售和利润总量。缺点是要求企业有丰 厚的资金和运用多种技术的能力，并且新增 业务若未能获得顾客信任和满意将可能损害 原有产品的声誉和销售。
例如：
2、业务范围导向与竞争者识别
企业的每项业务都包括4个方面的内容：
①要服务的顾客群；
②要迎合的顾客需求；
③满足这些需求的技术；
④运用这些技术生产出的产品。
（1）产品导向与竞争者识别
产品导向指企业业务范围被限定为经营某种 定型产品，在不进行或很少进行产品更新的前提下 设法寻找和扩大该产品的市场。 实行产品导向的企业仅仅把生产同一品种或 规格产品的企业视为竞争对手。 产品导向的适用条件是：现有产品不愁销路； 企业实力薄弱，无力从事产品更新。当原有产品供 过于求而企业又无力开发新产品时，主要营销战略 是市场渗透和市场开发。
（3）总成本领先战略具有的风险
① 新技术风险 ② 模仿 ③其它更佳的降低成本方法 ③ 经常对市场需求变化反应迟钝
④ 定价偏低，往往处于成本最低界限的边缘
2、差异竞争战略
差异竞争战略是指从产品定位因素、价格 因素、渠道因素、促销因素及其它营销因素上 造就差异，形成企业对于整个产业或主要的竞 争对手的“独特性”的战略方式。
定点超越的步骤为：
① 确定定点超越项目 ② 确定衡量关键绩效的变量 ③ 确定最佳级别的竞争者 ④ 衡量最佳级别竞争者的绩效 ⑤ 衡量公司绩效 ⑥ 制定缩小差距的计划和行动 ⑦ 执行和监测结果。
2、评估竞争者的反应模式
（1）从容型竞争者 （2）选择型竞争者 （3）凶狠型竞争者 （4）随机型竞争者
3、竞争平衡的影响因素
3、扩大市场份额战略的途径
（1）产品创新 （2）质量策略 （3）多品牌策略 （4）增加或是大量广告策略 （5）有效或较强力度销售促进
二、市场挑战者的竞争战略
1、市场挑战者的战略目标 （1）进攻目标 （2）固守目标
2、市场挑战者的进攻战略
（1）正面进攻
① 产品对比 将自己的产品和竞争对手的产品用合法形式进 行特点对比，使竞争者的顾客相信应重新 考虑是否有必要更换品牌。比如百事可乐公司 就曾利用可口可乐公司产品配方保密的特点，在穆 斯林国家散布可口可乐是由犹太血统的人领导的， 并说可口可乐中掺有猪油，曾使许多阿拉伯国家听 而信之，禁止进口“可口可乐”。
（5）多元导向和竞争者识别
多元导向指企业通过对各类产品市场需求趋势和 获利状况的动态分析来确定业务范围。新发展的业务 可能与原有产品、技术、需要和顾客群体都没有关系。 多元导向的优点是可以最大限度地发掘和抓住市 场机会，撇开原有产品、技术、需要和顾客群体对企 业业务发展的束缚。 缺点是新增业务倘不能获得市场承认将损害原已 成名的产品声誉。


形式竞争者（Form competition），指满足同一 需要的产品的各种形式之间的竞争。
品牌竞争者（Brand competition），指满足同 一需要的同种形式产品的不同品牌之间的竞争。

二、竞争者识别
1、现代竞争观念与竞争者识别 竞争观念——企业需要从顾客观点来看待竞争， 因此，应该将所有能够满足顾客某种真正需要的 企业都看成是竞争对手。
2、市场竞争的分类
充分竞争 按参与 企业的 数量 市场竞 争类型 按对市 场需求 的影响 垄断竞争 不完全竞争 品牌竞争 形式竞争 类别竞争 欲望竞争 寡头竞争
市场竞争分类图

欲望竞争者（Generic competition），指提供不 同产品以满足不同需求的竞争者。 类别竞争者（Industry n），指行业内 提供不同产品以满足同一种需求的竞争者。