宝洁并购吉列案例分析

一、并购背景

2004年以来，世界经济出现了强劲复苏，美国企业本来就现金宽裕，加上股价持续了一年多的上涨提升了企业本身市价，要获得快速增长的欲望使企业掌舵人青睐于并购方式，不断跃跃欲试。终于在沉寂了三年之后，美国企业从冬眠中苏醒，于2004年末2005年初掀起了一轮汹涌的并购潮：摩根大通580亿美元收购美一银行；健康护理公司强生收购佳腾；美国移动电话运营巨头SPRINT收购NEXTEL通讯公司；甲骨文公司并购仁科公司，宝洁也不甘示弱，挺身加入了这股热浪中。

二、并购双方概况

（一）宝洁公司

始创于1837年的宝洁公司，是世界最大的日用消费品公司之一。2003-2004财政年度，公司全年销售额为514亿美元。在《财富》杂志最新评选出的全球500家最大工业/服务业企业中，排名第86位。宝洁公司全球雇员近10万，在全球80多个国家设有工厂及分公司，所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区，其中包括织物及家居护理、美发美容、婴儿及家庭护理、健康护理、食品及饮料等该企业品牌在世界品牌实验室（World Brand Lab）编制的2006年度《世界品牌500强》排行榜中名列第三十七，在《巴伦周刊》公布的2006年度全球100家大公司受尊重度排行榜中名列第三。该企业在2007年度《财富》全球最大五百家公司排名中名列第七十四。

如今宝洁的产品每天都同消费者发生着二十亿次的亲密接触，它的大名是家喻户晓，旗下品牌更是耳熟能详。这些都离不开宝洁强大的产品研发能力，成熟的品牌管理技巧和生动灵活的卖场推销战略。尤其是其“让品牌经理象管理不同的公司一样来管理不同的品牌”的品牌管理理念，使它各品牌之间相互独立、相互协作、相互竞争，也为其赢得了品牌管理鼻祖的美名；同时它对消费需求采取“精耕细作”，实行产品细分战略，对消费者实施交叉覆盖，以最大限度占有市场。

而在中国，近十年来都是中国日化用品行业翘首，其各类日化产品一直是中国消费者首选。据调查数据显示，平均每位国人拥有的十件日常洗化用品中，保守估计，至少有3件出自宝洁，可见其在中国市场占有率相当之高至于公司发展的历史，则是一个充满兼并和创新的过程。

（二）吉列公司

吉列公司成立于1901年，总部位于美国马赛诸塞州的波士顿，销售一系列日用消费产品包括MACH3及VENUS品牌在内的吉列剃须刀、刀片及其他剃须用品、金霸王电池、欧乐-B手动及电动牙刷、博朗剃须产品及小家电。在全球14个国家的31个地区设有生产设施，员工总数超过3万，2004年的全球销售总额为103亿美元。

男性剃须业务是其主攻方向，因其对消费者的需求体贴入微而誉满全球，也为吉列公司赢得剃大王的美名，拥有坚强持久的品牌忠实度。如今该公司不仅在男士护理方面领先，在某些女性护理产品，如脱毛产品方面，也处于世界领先地位。

一百多年来，吉列公司善于将富有新意的想法变成日用消费品，尤其近年来发展迅速，2004年公司在净销售额增长、业务盈利、净收入方面都获得了两位百分数的增长量。这都与之不断研发新产品，拓展高级产品的战略密切相关，仅2004年就推出M3POWER（第一款电池驱动湿润型刮脸系统）和Venus diving shaving systerm(维纳斯可爱型刮脸系统)、Oral-B Sonic Complete（充电式音速牙刷）、Brush-Ups(口部护理产品) 、complete Skincare(男用完备的皮肤护理)产品线、高灵敏度电动剃须、女用电力湿润型刮毛系统、Venus Disposable（最高级的女用一性剃）等许多产品，可谓用心良苦。

吉列最大的股东是巴菲特旗下的波克夏-哈萨威公司Berkshire Hathaway Inc.，持股9600万股。它因帮助吉列反击恶意并购，在1989年就收购了吉列公司价值6亿美元的可转换优先股，可谓渊源已久。

三、并购的动因及将带来的效益

（一）完善保洁产品线，扩大市场份额

宝洁对吉列爱慕已久。早在5年前，宝洁前任CEO德克·贾格尔就曾以非公开方式暗送秋波欲将吉列拥入怀中。但是，宝洁的多次求婚均遭到吉列的无情拒绝。现在两巨头有情人终成眷属，堪称门当户对：两者文化相近，合并之后容易磨合；在品牌经营、创新、规模以及进入市场的能力等核心方面又互为补充。难怪连股神巴菲特都感叹：这是一桩梦幻组合式的联姻。

1、两者都建立在领先品牌基础上。宝洁拥有16个十亿美元以上品牌，吉列拥有5个十亿美元以上品牌，合并后将拥有21个十亿美元以上品牌，在其业务三分之二的范围内将处于全球市场占有率第一的地位。

2、两者都有积极创新的优良传统，不断给消费者带来惊喜。

3、两者都具有全球规模，虽然一大一小，却不约而同地重视发展中国家业务的增长。

4、两者在健康及个人护理业务上互补有无。宝洁这个新娘，在女性个人护理产品方面魅力四射，婀娜多姿。宝洁了解女性的需求，并设法去满足，在美国，购买宝洁产品的消费者大部分都是女性，公司的营销目标也以女性为主；而吉列则在男性护理产品领域一展英雄气概，有着完整的产品线及丰富的知识，两者的结合无疑给宝洁的妩媚中增添了一份力量。依托佳洁士及欧乐-B品牌，宝洁和吉列在口腔护理技术上也互相补充，有利于更大程度的享受口腔护理这块蛋糕，从而打破佳洁士与高露洁市场份额的竞争均势。吉列的剃须刀业务尤其有望成为宝洁在全球超市中经销的Tide洗衣剂和Crest牙膏等消费品系列的自然延伸。此外，与吉列的合并，还可以使宝洁得以进军须后水以及电池及小家电市场。拥有庞大品牌组合的宝洁通过不断创新，可能更容易击败联合利华、金佰利等竞争对手，从而成为日用品市场的新霸主。

（二）强强联手，共创家业

过去，以活尔玛为首的零售巨头一直在对宝洁、吉列这样的供应商施加巨大的定价压力，以获得更便宜的进货吸引购物者。现在宝洁、吉列强强联手成为了一家人，活尔玛就很难在价格上各个击破了，这将从根本上改变全球消费品行业的格局。显而易见，宝洁今后与诸如沃尔玛这样的大型零售商谈判时将掌握更多的主动权。在定价上赢得更话语权，在全球超市中占据越来越长、位置越来越好的货架，其对市场发号施令的声音也会越来越强。

1、通过并购来获得更大的增长

与吉列联手之前，宝洁的产品诸如汰渍、帮宝适和伊卡璐等主要将目光瞄准女性用品市场，相比而言宝洁的产品比较成熟，改善空间有限，而吉列的产品增长速度很快，宝洁希望通过收购吉列来获得更大的增长。现在男性对护肤品的需求正在迅猛增长，增速大大超过女性的需求。有专业人士预计，未来3年内商店的增长势头将更加迅猛。今天高达20%的男性使用护肤品，另外还有1/3的男性准备购买此类产品。男用护肤品市场直到现在基本上还未被充分开发，从目前的发展趋势来看，这个市场规模有望达到数十亿美元，嗅觉灵敏的宝洁当然关注男性消费者逐美的天性。牵手吉列之举，便是直接将触角伸入男性美容产品市