大众传播的“媒介分析”

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• 70年代末、80年代初，中国步入改革开放的新 的历史阶段。中国电视业的运作方式也发生深 刻变化。1979年1月28日，上海电视台播出了 一则1.5分钟《参桂补酒》的广告。这是中国 电视发展史上的第一条广告，意味着市场经济 力量开始进入一直被看作“党和政府喉舌”的 电视运作之中。电视节目制作在政府资金以外 获得了新的资金渠道，电视也开始受到政府以 外的市场力量的制约和影响。
电视媒体基本特征1：日常性
• 曾经有专门研究收视行为的学者对一定范围内的城市 居民做过一个调查：你回到家中第一件事情干什么？ 回答是千奇百怪的，但其中40%以上的人在第一个答 案中选择了“打开电视”；75%以上的人在前3个答案 中选择了：“打开电视”。由此可见，“看电视”已 经成为人们的一种生活习惯，是人们在家中的一个 “标志性行为”。一旦把电视媒体理解为家用媒体， 我们随之应当发生的根本性转变就是传播态度和传播 观念。观众是舒服地歪在自家客厅里、或者是靠在床 头上看电视，在这样的环境和心态下，难道有人会愿 意请一个"家庭德育教师"，站在自家客厅里、甚至是站 在自己的床前来教训自己吗？
电视媒体基本特征2：主持人扮演重要角色
• 如果我们认同电视是一个“家用媒体”，就应 该认同另一个与之密切关联的概念：电视同时 还是“主持人媒体”。电视是在家中轻松收看 的，是用来娱乐与交流的，所以它需要主持人， 需要通过主持人对观众的吸引力、亲和力来实 现电视与观众之间的交流――谁在说话？对于 舒舒服服坐在家中看电视的观众而言，不是 “电视台”、“电视机”或抽象的“电视节 目”，而是电视中活生生的、个性鲜明的人。
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• 在商品逻辑及收视率的强大作用下，西方文化 生产出现了一系列的“内爆”。例如新闻与娱 乐的界限消失了，以致西方出现了一个新的概 念——infortainment,这个词是由 information (信息)和entertainment（娱乐） 合成，它预示了电视在收视率诱导下的发展趋 向：娱讯。在20世纪70年代，电视新闻在美国 和其它西方国家都有飞速发展，为电视台创下 了高收视率。例如，说新闻开始盛行，使新闻 中许多严肃的问题变得轻松活泼，新闻娱乐化 的风气由此形成。
报纸的优势和局限
• 优点： • 1）制作简便，费用低廉 • 2）反应及时，信息量大 • 3）阅读自由，选择性强 • 缺点： • 1）保存 • 2）庞杂
当代中国阅读书籍现状
• 在今天的中国，随着生活节奏的不断加快和生 活内容的日益丰富，能坐下来安心读点书的人 正变得越来越少。不少有识之士警告，如果任 由这种趋势发展下去，“书虫”将成为未来中 国一个新的“濒危物种”。据媒体报道，中国 读书的人数正在逐年减少。去年，中国只有 51.7%的识字国民读书，这一比例比5年前下降 了8.7%。一项调查表明，虽然公众闲暇时间整 体上在增加，但是学习、阅读的时间却有所减 少。相反，人们看电视的时间却比5年前增加 了1个小时以上。
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• 1980年2月5日，中央电视台开始播出的9集《敌营十八 年》具有一种标志性的意义。这是中国第一部电视连 续剧，这部电视剧突出了情节性、戏剧性、惊险性、 离奇性，已具备娱乐性作品的基本特征。1979年底， 日本儿童电视动画片《铁臂阿童木》开始在中央电视 台播出，不久，美国电视节目如科幻电视剧《大西洋 底来的人》、惊险动作剧《加里森敢死队》等也相继 在中国播出，这些节目为过去主要只观看单集电视剧 的中国观众展示了“连续剧”的魅力，而且也展示了 通俗电视情节剧的娱乐魅力。这标志着中国电视文化 传播的政治意义开始淡化，其消费意义被得以重视。
3、文化传承功能
• 文化传承功能是指通过大众传播把文化遗产传 递给后代，并继续教育离开了学校的成年人， 使得社会成员拥有共享的价值观、社会规范。
• 赫尔岑：“书籍——这是一代人对另一代在精 神上的遗训，这是行将就木的老人对刚刚开始 生活的年轻人的忠告。……即使种族、人群、 国家消失了，书籍将永存下去。”
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• 娱讯编播风格在中国的一些名牌电视栏 目中也有所体现，如元元主持《第７日》 创造了北京电视台周日中午时段的收视 新高点。元元的成功在于她不是居高临 下地播新闻，而是用充满幽默感的老百 姓日常语言表述新闻事件，传达新闻观 点。
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• 元元在捕捉北京市全城动员灭蟑螂周这一新闻 热点时，就显得很有创意。元元不重复已有的 宣传，而是大胆采用拟人化手法，以蟑螂口吻 自述的方式，模拟蟑螂低视角平拍还借来科影 厂有关蟑螂的资料片，巧妙提高了观众的收视 兴趣。这里摘录部分解说词，其特点便可一目 了然：
六大媒介概述
• 1)报纸 • 2)杂志 • 3)书籍 • 4)广播 • 5)电影 • 6)电视
廉价报纸，（Cheap Papers），也称“大 众化报纸”（Popular Papers）
是西方工业革命后兴起的一种资产阶级商业报纸。 一般认为它有这些特征：1、面向社会中下层， 以广大平民百姓为主要读者对象；２、政治上 标榜超党派而独立；3、经济上实行商业经营， 广告是主要的收入来源；4、内容上，除了少 数鼓吹社会改革、宣传改良主义主张的以外， 一般着重报道地方新闻、社会新闻、警事新闻、 体育新闻以及种种软新闻；5、文字简短通俗， 编排活泼花哨。
电影
• 与广播、电视通过电波传输信号的方式来传递 信息不同，电影其实是将一系列静止的照片飞 快地放映在银幕上。人们观看电影时，由于 “视觉滞差”或者说“视觉暂留”的作用，就 看到了一种活动的画面。所谓“视觉暂留”， 就是当一个物体已从眼前消失以后，大脑仍然 暂时保持看见这个物体的印象。所以当一系列 静止的照片快速放映在银幕上的时候，观众就 产生了照片在均匀栘动的幻觉。因此，从技术 上说，电影的产生与照相息息相关。
• 3）麻醉大众精神，“人们对社会问题的关心 停留在表面，他们只是阅读、收听和思考，却 以为可以代替决断和行动。”
“媒体病毒”
• 还有学者指出：SARS疫情的国内外媒体 报道均有一定程度的夸张，以致有“媒 体病毒”之嫌。媒体通过非典报道，把 人对公共健康的恐惧推向了前所未有的 高度，媒体对病毒危险的扭曲、放大， 致使恐惧本身成了“另一种公害”。
2、社会协调功能
• 大众传播并非单纯的“告知”活动，它 所传达的信息中通常伴随着对事件的解 释，并提示人们应采取何种行动反应。 例如社论或评论都是有明确意图的说服 或动员活动。
1948年，拉斯韦尔发表了《社会传播的结 构与功能》
• 这篇文章的一大贡献就是提出了关于大 众传播的三种基本功能，这三种功能是： 监视环境、协调社会以及文化传承。
• 1959年，查尔斯·赖特为其补充了“娱乐” 功能。由此，形成了传播学中的大众传 播“四功能说”。
1环境监视功能（守望功能）
• 有学者指出：4月20日卫生部新闻发布会 之后，媒体在报道中时有出现“失 度”—过分渲染和煽情。4月20日之后， 随便打开电视或一张报纸，“战争”、 “应急保卫战”、“舍生忘死”、“筑 起铜墙铁壁”、“勇闯非典病区”、 “围追堵截”、“火线入党”等等，比 比皆是。这种比喻性说法无疑会引起紧 张和焦虑。SARS报道中从早期的“失语、 失真”走向后来的“失度”。
电影的优势与局限
• 优点： • 1）影像清晰，形象逼真 • 2）银幕宽大，表现力强 • 3）投资巨大，制作精细 • 4）影院效应，参与性强 • 缺点： • 1）信息量较低 • 2）观众较少
大众媒介的性质
• 在大众传播媒介中，消遣娱悦的信息所 占的比例正呈日益上升趋势。它适应了 世界各国工作时间日益缩短、闲暇时间 日益增长后对娱乐性信息的需求。斯蒂 芬森在《传播游戏论》(1967)一书中早就 看到，大众传播中“几乎全部内容，都 有一种普遍化的游戏或娱乐的功能。” 新闻媒介也正日益成为新闻与娱乐的媒 介。
广播的优势
• 优势： • 1）渗透性 • 2）时效性 • 3）灵活性 • 4）通俗性 • 局限性： • 流失性快
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• 1958年5月1日，中国第一座电视台"北京电视台"（即 后来的中央电视台）开始首播。1个多月以后，中国第 一部电视剧《一口菜饼子》播出。当时的电视剧主要 是用戏剧化的叙述来阐释国家政策，如《一口菜饼子》 通过剧中人物的倒叙，回忆了在中华人民共和国建立 以前“旧中国”人民缺衣少食的生活故事。这个故事 是剧中的姐姐用来教育弟弟珍惜粮食的政治教材。显 然，这部电视剧是为了配合当时中共中央提出的“忆 苦思甜”、“节约粮食”的宣传精神而制作的。应该 说，这一时期的电视剧多数都像《一口菜饼子》一样， 具有明确的政治教育主题。当时，中国仅有一座电视 台，电视覆盖面小，全国电视机拥有量一开始仅仅数 百台，文化大革命时期达到数万台，除极少数政府领 导和高级知识分子，一般中国观众看不到电视。
• • 我是蟑螂，用我的眼睛看世界，世界就是这样，
什么什么都很高大，前些年总听有人唱：
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• 我们是害虫，还有什么杀死，杀死。我就是那歌里唱 的害虫，我觉得没招谁没惹谁，可人们就是讨厌我， 大概是因为我什么都吃，而且哪儿哪儿都去，繁殖速 度也快，十几天都能当上爷爷。我们生生不息，所以 人们可能也挺佩服的，要不然怎么一见到我们就激动 得大呼小叫的，不信我躲到抽屉里，你看着啊：（同 期：小姑娘开抽屉，尖叫）
• 我还有一绝活，就是有‘第六感觉’，什么风声、雨 声、脚步声，一点风吹草动我就能感觉到。想灭我， 哪儿那么容易呀？
• ……啊，怎么超市里也全是我们的名字，灭蟑药，居 然摆了两层货架，一种，两种，三种，四种，哎哟，
数不过来了，十几种吧。……
Hale Waihona Puke Baidu
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• 您瞧瞧，有设机关的，有下毒药的，还有放毒气的， 真是没活路了，要封门了，快逃出去。
4、提供娱乐功能
• 大众传播的内容并非都是务实的，其中 相当一部分是消遣性的。
拉扎斯菲尔德、莫顿的《大众传播的社会作用》
• 1）媒介使大众审美鉴赏力退化和文化水平下 降
• 2）媒介常以低廉的代价占用或剥夺了人们的 自由时间，“多少代以来，人们为争取更多的 自由时间而进行斗争，但是现在他们在自由时 间里跟哥伦比亚广播公司的节目打交道，而不 是跟哥伦比亚大学打交道。”
• ……真是悲惨世界呀！惨啊，看来，我是躲得过初一，
躲不过十五了。还是回大本营吧。啊，蟑螂药。赶快 跑。啊，这儿也有药，怎么到处是药！没处躲了，怎 么办哪，啊！
• 主持人：
• 这蟑螂是我装的，真正的蟑螂没这么聪明，否则灭起 来就更困难了。不招人待见的蟑螂倒有个好听的别名： 叫富贵虫。正是因为好吃的多了，蟑螂有了口福；高 楼多了，就有了蟑螂喜欢栖身的管道；再有就是旅游 的人多了，把蟑螂从这儿带到哪儿，又从那儿带到这 儿。所以，灭蟑螂的要点是一起动手，不留死角。人 心齐，泰山移，何况小小蟑螂呢。
大众传播的“媒介分析”
• 媒介就是传递大规模信息的载体，包括报纸、 杂志、书籍、广播、电影、电视等。
• 谁（who） • 说什么(says what) • 通过什么渠道（in which channel） • 对谁说(to whom) • 产生什么效果(with what effect) • 媒介分析主要研究传播渠道。