旅游心理与人际沟通任务11 旅游购物心理

观音饼采用海苔、黑芝麻、花生等天然原料做馅。是低糖、 纯素的健康食品。皮色为金黄色，具有外酥里糯，自然香 味浓郁，不粘牙等特点，多吃不腻，吃了还想吃。是广大 游客、香客朝山礼佛、馈赠亲友、养生保健的最佳礼品与 食品；是市民居家饮食的首选产品。
2020/12/12
16
普陀山观音饼
2020/12/12
因此，旅游购物品的包装要有特殊性，要能体现当地传统 文化、自然风光、建筑的特色，商品包装要符合人们的消 费习惯，便于人们识别、记忆。
2020/12/12
27
2、方便性
旅游活动是一种异地的活动，旅游商品包装要适应旅游生 活的特点，因此旅游商品体积要小巧、紧凑、轻便、实用， 以便于旅游者在旅途中携带和使用。
39
（三）陈列方面
1、合理排列货架，提高营业厅内的能见度 2、适应购买习惯，方便客人选购 3、根据旅游商品的实用价值摆放
2020/12/12
40
1、合理排列货架，提高营业厅内的能见度
游客刚步入商场，一般都会下意识地环顾店内四周情况， 对商场的摆设、货架的排列、商品的安排会形成一个初步 的印象，然后才会趋近自己所关心的商品柜台或货架。
品的效用和质量，讲求经久耐用、使用方便，价格上还要
经济实惠。
2020/12/12
10
二、旅游者对旅游商品的心理需求
（一）设计方面 （二）包装方面 （三）陈列方面
2020/12/12
11
（一）设计方面
1、突出民族、地区和旅游景点的特色 2、突出艺术特色 3、要系列化、多样化、配套化
2020/12/12
25
（二）包装方面
包装成了美化商品、宣传商品和推销商品的必要手段。
对于好的商品，好的包装会锦上添花；对于质量和功能都 平平的商品，好的包装会起到美化功能。
1、可识别性 2、方便性 3、审美性
2020/12/12
26
1、可识别性
旅游者在旅途中购物时间很短，只有独特的包装才能让来 去匆匆的旅游者在短暂的时间里去识别、辨认并产生购买 欲望。
在实用动机的支配下所产生的购买行为主要与旅游者的个 性特点有关，而与旅游者的经济收入水平无直接关系。
如华侨、港澳台胞和不少日本旅游者就很喜欢购买价廉的
中药材。这种动机的特点是注重实用、实惠。在这种心理
动机的支配下，旅游者购物时一般会仔细慎重、精打细算，
不易受外形、包装和商标和广告宣传的影响，注重旅游商
比如，香港的化妆品价格较低，因此许多人到香港旅游或 出差，就会买许多回来，甚至给朋友带。
还有的外国旅游者在中国廉价买到的古玩、工艺品等，回 国后可以以几倍甚至几十倍的价格出售，这就是受到求利 动机的驱使。
2020/12/12
9
（五）实用动机
旅游者外出旅游，把自己从现实中解脱出来，暂时走进有 些虚拟的第二现实，但他并不是完全离开现实生活的人， 为现实生活打算也是许多旅游者的正常行为。因此，为实 用而购物的动机普遍存在。如果旅游者在旅游活动中发现 价廉物美的实用购物品，就会购买。
2020/12/12
45
（一）旅游者购物的认识过程
认识过程是旅游者购物心理的最初阶段。它是通过旅游者 本身的感觉、知觉、记忆、想象、思维等活动，对旅游购 物品的品质、属性以及各种联系的综合反映。这一过程可 分为两个阶段。
1、认识形成阶段 2、认识发展阶段
2020/12/12
46
1、认识形成阶段
2020/12/12
29
1
2020/12/12
30
2
2020/12/12
பைடு நூலகம்
31
3
2020/12/12
32
4
2020/12/12
33
5
2020/12/12
34
6
2020/12/12
35
7
2020/12/12
36
8
2020/12/12
37
9
2020/12/12
38
10
2020/12/12
因此，旅游商品在花色品种、形式、规格、价格等方面应 该具有多样性。
既要有多种多样的品种和形式，又要使用一种商品有不同 的规格和价格；既要有优质高价商品，又要有物美价廉的 大众化商品，以满足不同旅游者的需求。
2020/12/12
24
3、要系列化、多样化、配套化
观音饼、观音酥、观音糕
2020/12/12
因此，旅游企业应根据客人的这种行为规律，把货架作 “马蹄型”排列，使客人对所有货架能在环顾之中一览无 遗。
2020/12/12
41
马蹄型
2020/12/12
42
2、适应购买习惯，方便客人选购
为方便游客选购，旅游商品的陈列必须适应客人的购买习 惯。商品的陈列摆放方法主要有：分门别类地放在专柜里； 组合配套，按商品功能的接近与联系摆放；顺应游客逛商 店时的行走习惯摆放。
2020/12/12
4
（一）纪念性动机
旅游者外出旅游除了要放松身心之外还要让自己的旅游经 历通过旅游商品进行物化。这种动机非常传统和典型，持 有此种动机的旅游者人数所占比例也较大。
主要指旅游者对旅游地具有民族特色、地方特色及审美价 值和纪念价值的旅游商品兴趣深厚，并购买它们作为自己 曾到过某地旅游的纪念、凭证或者收藏品，用以表明旅游 者的旅游经历，体现自己与未进行过这种旅游活动的人在 经历和地位上的不同。
2020/12/12
7
（三）新奇动机
旅游商品一般具有浓厚的地方特色和民族特色，这种新异 刺激具有巨大的吸引力，它能自然地引起人们的注意和直 观兴趣，从而满足旅游者探新求异的需要。
在购买旅游商品时，具有这种动机的游客特别重视商品的 外观、造型、款式、装潢等，追求新奇和与众不同；对落 后、陈旧的旅游商品不愿问津，也不太重视商品的实用和 贵贱。
据研究，国外客人多沿顺时针方向走动，因此商品摆放区 域构成的主道与支道要按顺时针方向设计；
据观察，国内客人逛商品时会下意识地靠左行走，沿逆时针方向流动， 因此在商品陈列中要把那购买次数多、销量大的商品按逆时针方向摆 好在通道入口处，那些挑选性强的或妇女用品、儿童用品，应放在离 通道入口处较远的地方。
包装应便于开启。
包装上还应印有商品说明，尤其是关于新产品的使用、保 管的说明。
2020/12/12
28
3、审美性
旅游是寻求美、欣赏美的活动。在旅游活动中，旅游者对 美的追求特别强烈。现代旅游商品的包装本身就应是艺术 品。
为此，设计者在旅游商品的包装上要充分利用美学原理以 满足不同的消费细分市场的审美需求。
朱子奉母至孝，远近闻名，相传其母喜食他亲手做的汤饼。 朱子每次出门远行游学，都要亲手制作大量的汤饼贡奉母 亲，漫漫长日，以慰老母思儿之情，乡人感其孝心，相互 效仿，以饼奉母，教化子孙，乡人遂称此饼为“朱子孝母 饼”。
孝母饼制作考究，采用武夷山当地所产的莲子、板栗、凤 梨、草莓、绿豆、芋茸等为材料，配以古方，精制而成， 滑而不腻，清香扑鼻，是馈赠亲友、长辈之佳品。
17
武夷山蛇浸酒
2020/12/12
18
2、突出艺术特色
绝大多数旅游商品是为了做纪念或馈赠之用。因此，只有 突出艺术特色才具有欣赏价值，才适合纪念或馈赠的需要。
每一个国家和地区都有自己的艺术特色，突出旅游商品的 艺术特色，有助于突出民族特色和地方特色，使旅游购物 品更加符合游客纪念性动机、新奇动机、馈赠性动机等。
2020/12/12
43
3、根据旅游商品的实用价值摆放
应根据季节变化和传统节日的来临，把那些适应时节、能 满足人们生活需要的旅游商品摆在显眼之处；摆放时要设 法展示其个性特点。
2020/12/12
44
三、旅游者购物的心理活动过程
（一）旅游者购物的认识过程 （二）旅游者购物的情感过程 （三）旅游者购物的意志过程
因此，突出旅游商品的特色，是设计旅游商品的基本要求。 为此，各旅游区、旅游点必须设计充分表现自身特色的旅 游商品。设计者可以运用当地的自然风光、历史传说或典 型建筑来设计旅游购物品的造型与图案，并用当地特产的 材料来制作，以突出民族特色与地方风格。
2020/12/12
13
朱子孝母饼
南宋大理学家朱熹，是中国历史上继孔子后最有影响的思 想家、哲学家和教育家。朱子一生71年中，有50余年在武 夷山奉母治学中度过。
2020/12/12
19
京剧脸谱
2020/12/12
20
无锡阿福
2020/12/12
21
苏州刺绣
2020/12/12
22
苏州刺绣
2020/12/12
23
3、要系列化、多样化、配套化
旅游者在购物方面虽然有共同的心理，但是由于在文化背 景、经济条件、需要、兴趣等方面有差异，表现为对旅游 商品有多样化的需求。
2020/12/12
14
朱子孝母饼
2020/12/12
15
普陀山观音饼
普陀山观音饼是在原来普陀山素饼制作工艺基础上结合中 国现代食品加工工艺和高科技生产工艺精制而成，经过配 料、拌料、搓皮、开馅、包饼、压盘、烘烤等几道环节。 产品的原料多取之于舟山当地丰富的天然资源，具有浓郁 的普陀山海天佛国的文化特点和地方特色。
12
1、突出民族、地区和旅游景点的特色
旅游商品只有独具特色，才会有吸引力，才能满足旅游者 的纪念性动机、新奇动机等。如果一种旅游商品和一般商 品相比没有任何突出的特色，或者一个国家的旅游商品与 旅游者所在国、所在地区的旅游商品相比没有特色，人们 就不会在长途跋涉的旅游中去购买，因为它对旅游者没有 什么意义，而且徒增长途携带的辛苦。
旅游心理与人际沟通任务11 旅游购物心理
任务11 旅游购物心理
活动一 旅游者购物心理 活动二 旅游商品销售技巧
2020/12/12
2
活动一 旅游者购物心理
一、旅游者的购物动机 二、旅游者对旅游商品的心理需求 三、旅游者购物的心理活动过程
2020/12/12
3
一、旅游者的购物动机
（一）纪念性动机 （二）馈赠性动机 （三）新奇动机 （四）求利动机 （五）实用动机
例如，到南京买云锦、雨花石，到苏州买双面绣，到福建 买铁观音茶等。
2020/12/12
5
（二）馈赠性动机
人们外出旅游时购买的旅游商品，除了留作纪念外，还有 一个重要的动机就是为赠送他人。
在中国，无论是亲人之间、朋友之间，还是同事之间，人 们外出旅游归来之后都要送给对方一些从旅游地购买的商 品，以增进彼此之间的情意，甚至还能满足一些人的炫耀 心理，这是一种风俗习惯。
2020/12/12
6
（三）新奇动机
对新奇的追求是人们好奇心的表现。在旅游购物中，好奇 心也起到一种导向作用。买到新奇的旅游商品是旅游活动 的一个组成部分，是旅游活动的一个目的，也是旅游活动 成功的一个标志。
各地商品消费的习俗不同，商品消费的环境不同，在旅游 过程中体验一下商品消费新方式和环境，可以满足旅游者 的好奇心和对新事物的渴望。
2020/12/12
47
2、认识发展阶段
在认识形成阶段，旅游购物者已获得了对旅游购物品本身 的直观了解，但还要进一步加强对商品的认识。当旅游者 初步了解商品之后，会运用记忆把以往曾使用过的同类商 品以及相关感受联系起来，通过比较，验证自己对商品的 认识是否正确。
用感知的商品与本国或本地区的同类商品去比较总结的过 程中，心理的变化是复杂的，但主要是在进行想象：如旅 游纪念品送给朋友亲人时的情景，高级工艺品放入自己居 室后的情景等。可以说，旅游购物者对商品认识的过程， 是从感性到理性、从低级到高级、从现象到本质的认识转 化过程。
这些游客大部分是城市旅游者和青年，经济条件较好，富 于幻想，思想解放，容易接受广告宣传的影响。
2020/12/12
8
（四）求利动机
这是旅游者在购买旅游商品时，由于旅游地某种商品价格 较低而产生的购买动机。众所周知，相同或相似的商品在 不同的国家、不同的地区、不同的城市常常会有不同的价 格。如果旅游地某种商品的价格明显低于旅游者居住地的 价格，人们一般就会在旅游地购买该种商品。
这一阶段是旅游购物者通过自己的各种感觉器官获得有关商品的各种 信息的过程。这里面包括感觉和知觉两种心理活动。人的感觉器官是 多种多样的，主要有视觉、听觉、嗅觉、触觉等。这些不同的感觉使 旅游者在认识商品时，能从各个方面了解商品的属性。游客可能用眼 睛观察商品的外表，用手触摸商品的质地，用鼻子嗅出商品的气味， 用嘴品出商品的味道。这样一来，旅游购物者对商品有了感性的认识。
知觉是旅游者对直接作用于其感觉器官的客观事物的各种属性的整体 反映。购物者在选购商品时，通过知觉活动，对商品的认识又加深了 一步。当旅游者看到一件织物的美丽图案，触摸到它的柔软质地时， 就会形成整体认识：这是中国的丝绸。经过感觉和知觉阶段，旅游购 物者对商品的认识过程已初步完成，对自己要购买的商品也有了大概 的印象。