现代推销理论 第二章推销理论

在答完上述试题后，请将每一题里个方案的得分填写 在下表中，然后将纵行的分数相加，总分最高的那一 份，就是你的推销心理态度
推销心态 题目
（1,1） 型
（1,9） 型
（5,5） 型
（9,1） 型
（9,9） 型
第一题
第二题 第三题 第四题
A1
A2 A3 A4
B1
B2 B3 B4
C1
C2 C3 C4
D1
情感的产生和变化主要受以下因素的影响： （1）购买环境的影响 （2）商品自身的影响 （3）个人情绪的影响 （4）社会情感的影响
3. 顾客购买的意志过程
意志在行动方面有各种表现，有时表现为积极 的购买行动，有时则表现为行动的抑制或拒绝。 意志行动的心理过程一般分为三个阶段
作出购 买决定
执行购 买决定

3.防卫型（9－1）---购买利益导向型

特点： 关注自己购买利益的实现

表现：
精打细算，存在戒心，冷漠敌对，严加提防 推销策略： 不能操之过急，先推销自己，转荐产品

4.干练型（5－5）----公正型

特点： 既关系自己购买行为，又关系推销人员 表现： 乐于听取推销人员意见，自主做出购买决策理 智，冷静，自信
Q5） A5 为了保持中立，我很少被人激怒； B5 为了避免个人情绪的干扰，我常常以温和友好的方法和态度 来对待别人； C5 在情绪紧张时，我就不知所措，无法避免更进一步的压力； D5 当情绪不对劲时，我尽力保护自己，抗拒外来的压力； E5 当情绪不佳时，我会设法将它隐藏起来； Q6） A6 我的幽默感常常让人感到莫名其妙； B6 我的幽默感主要是为了维持良好的人际关系，希望利用自己 的幽默感来冲淡严肃的气氛； C6 我希望我的幽默感具有一定说服力，可以让别人接受我的意 见； D6 我的幽默感很难觉察； E6 我的幽默感一针见血，别人很容易察觉，即使在高度的压力 下，我仍然能保持自己的幽默感。
体验执 行效果

顾客购买行为类型 理智型与感性型 粗线条型与细节型 求同型与求异性 追求型与逃避型 成本型和品质型
理智型与感性型
举例：感性型 举例：理智型
“张先生，我看得出来您是一个比较有主见的人， “张先生，您知道吗？这个车型的车子，它的特点是特 您需要什么样的产品，我相信您心里已经有了比 别的舒适、特别的安全，减震系统特别的好。所以，您想 较清晰的想法和决定，我在这里只是站在一个客 象一下，您家里的老人、您的父母，还有您的小孩，坐这 观的立场，来向您解释一下我们的产品还有哪些 样的车子一定非常的适合。” 特点，还能为您带来哪些好处。当我花完十分钟 为您解说之后，您一定有能力来自行判断什么样 的产品或服务是您最好的选择。”
D2 D3 D4
E1
E2 E3 E4
第五题
第六题 总分
A5
A6
B5
B6
C5
C6
பைடு நூலகம்
D5
D6
E5
E6
顾客方格


顾客方格是研究推销过程中顾客的心理活动状 态的 顾客关注的目标：


希望购买到称心如意的商品----购买 希望得到推销人员热情周到的服务---关系

不同的顾客对这两个目标的关注不同，也就构 成了不同的顾客购买心态
追求型与逃避型
例子：两个人来买汽车，一个是追求型的，王先生；一 个是逃避型的，李小姐。问他们要什么样的车子。 王先生：我要3000CC以上的车子，我要白色的车子，我 要有天窗的车子，我要有ABS刹车的车子。 李小姐：我不要3000CC以下的车子，我不要不是白色的 车子，我不要没有天窗的车子，我不要没有ABS刹车 的车子。 对王先生，我们的车子省油；这个车子维修费用低。 对李小姐，我们的车子不费油；这个车子维修费不贵。
2.启示
根据需求层次的上述内容，对推销的启发是： （1）人们存在着不同层次内容的需求，也就存在着对满足 这些不同层次需求的各种推销产品的需求。 （2）各种不同需求层次内容的满足是以社会及人们自身劳 动及其价值为基础的，需求的满足往往表现为购买与消费 行为的实施。 （3）具有不同需求层次内容的人，会有不同的购买与消费 内容，会在不同的时间、地点，购买不同的产品以满足不 同的需求。
4.推销技巧型（5－5）

特点： 两者都关心 表现：

心态平衡，工作踏实，充满信心；注重经验总结 和技巧运用，在温和的氛围中达成交易；但没有从根 本上关心顾客真实需求

原因：
与推销人员的经验，工作满足感，推销环境有关
5.满足需求型（9－9）

特点：
对顾客需求和推销任务高度关心 表现： 有强烈的事业心和责任感；了解自己、顾客、产 品、环境；寻找双方利益的结合点
1－1 ＋ 0 0 － －
1－9 ＋ ＋ ＋ ＋ －


关键： 提高推销人员自身素质，正式认识推销，提高责 任感
推销方格自我测验题


为了进一步帮助推销人员了解字节的推销心理态度， 布莱克和蒙顿两位教授合编了一份推销方格试题，供 每一个推销人员进行自我测试 这份推销方格试卷共分成六题，每一题里都含有五种 不同的推销方案。在动笔答题之前，请大家先将每一 题中五种不同的推销方案仔细地看一遍，然后在最适 合自己推销心理态度的方案之前写下“5”，在次适合 自己推销心理态度的方案之前写下“4”，以此类推， 在最不适合自己推销心理态度的方案之前写下“1”。
第2章推销理论


2.1推销心理概述 2.2顾客需求 2.3顾客购买心理 2.4推销方格理论
推销心理概述

推销心理

推销活动中的客观现实在推销员与顾客头脑中的 反映。

推销心理的特征
互动性
推 销 心 理
趋同性 差异性 不对等性

推销心理的分类

根据主体的不同分为：
顾客心理
推销员心理
顾客需求
2.4推销方格理论

推销方格理论是美国著名管理学家罗伯特R.布 莱克教授和J.S.莫顿教授的管理方格理论在推 销领域的具体运用。
推销方格 理论 推销员方格 研究推销活 动中推销人 员心理活动 规律 顾客方格 研究在推销 活动中顾客 的心理状态
推销员方格理论

推销员方格

研究推销活动中推销人员的心理状态 推销员在推销活动中关注的基本目标


设法说服顾客购买，出色完成销售任务----销售 赢得顾客的欢迎，与顾客建立良好的关系----顾客

推销员对这两个基本目标关心程度的不同，就构成 推销人员不同的心理状态
推销员方格
1.事不关己型（1－1）

特点： 对销售任务和顾客都不关系 表现： 无工作目的，冷漠，无责任心，无追求，不调研 和总结
Q3） A3 我认为多一事不如少一事； B3 我支持和鼓励别人做他们所想做的事情； C3 我善于提出积极的合理化建议，以利于事业的顺利进行； D3 我了解自己的真实追求，并且要求别人也接受我的追求； E3 我把全部精力倾注在我正从事的事业之中，并且也热情关心 别人的事业； Q4） A4 当冲突发生的时候，我总是保持中立，并且尽量避免惹事生 非； B4 我总是千方百计地避免冲突的发生，万一出现冲突，我也会 设法去消除冲突； C4 当冲突发生的时候，我会尽力保持镇定，不抱成见，并设法 找出一个公平合理的解决方案； D4 当冲突发生的时候，我会设法击败对手，赢得胜利； E4 当冲突发生的时候，我会设法找出冲突的根源，并有条不紊 地寻求解决办法消除冲突；
奥尔德福ERG理论


奥尔德福于1969年在《人类需求新理论的经验 测试》一文中修正了马斯洛的论点 需求的分类



生存的需求(existence)：包括心理与安全的需求 相互关系和谐的需求(relatedness)：包括有意义 的社会人际关系 成长的需求(growth)：包括人类潜能的发展、自尊 和自我实现
顾客方格
1.漠不关心型（1－1）

特点： 对推销人员和自己的购买任务都不关心 表现： 奉命购买，无利益相关，无决策权，无责任心


推销策略：
尽本职工作即可
2.软心肠型（1－9）---情感型

特点：
高度同情推销人员，对自己购买的任务并不关系

表现：
重感情，轻利益，易被说服和打动 缺乏主见，希望保持良好气氛 推销策略： 注重感情投资，营造良好的交易氛围


推销策略: 用科学和事实说明，最好让顾客自己判断
5.寻求答案型（9－9）

特点：
高度关注购买行为和推销人员 表现： 明确自己需要，购买决策理智周到，良好的人际 关系和真诚合作，希望通过推销人员切实解决问题


推销策略： 了解其真正需求，主动提供服务，实现双方利益
推销员方格和顾客方格的关系

粗线条型与细节型
举例：细节型
“张先生，你知道吗？我们这个房子，设计得特别的坚 固，特别的耐用，住上一百年都不成问题。比如说，这 面墙一共用了1625块砖，砖的质量非常好，烧制严格， 一共经过了哪几个步骤，温度非常高，具体是多少。” 等等。
求同型与求异性
举例：求同型
“张先生，你之前有开过车吗？” “开过。” “开的是什么样的车？” “A品牌的车。” “你在开A品牌车的过程中，你觉得这个车型的优点有哪些 呢？” 他可能告诉你有三个或五个优点。接下来，你就可以这样 对他说：“我很高兴地告诉你，这五个优点我们公司的产品都有 。”

顾客需求

顾客对有能力购买的某个具体产品的购买欲望

顾客需求的分类

根据需求在人类发展史上的起源分类

生理性需求 社会性需求 物质需求 精神需求

根据需求的对象分类

马斯洛需求层次理论
1.需求层次的内容
自我实现的需要
发展的 需求
高
尊重需要
归属与爱的需要
安全需要
生理需要
基本的 需求
低
马斯洛需求层次示意图

需求变化规律

“满足-上升”规律 “挫折-倒退”规律 需求次序并不是严格的

根据ERG理论在推销实践中以注意以下几点：




在实施推销活动之前，确定目标顾客的需求等级 状况 应当注意社会文化因素对消费需求的影响 抓住不同消费群体的主导需求 注意发展顾客高等级的需求
顾客的购买心理

顾客购买的心理活动过程
Q1） A1 B1 C1 D1 E1
我接受顾客的决定； 我十分重视维持与顾客之间的良好关系； 我善于寻求一种对客我双方均为可行的结果； 我在任何困难的情况下都要找出一个结果来； 我希望以双方相互了解和同意的基础上获得结果；
Q2） A2 我能够接受顾客的全部意见和各种态度，并且避免提出反对意 见； B2 我乐于接受顾客的各种意见和态度，更善于表达自己的意见和 态度； C2 当顾客的意见和态度与我的意见和态度发生分岐时，我就采取 折衷办法； D2 我总是坚持自己的意见与态度； E2 我愿意听取别人不同的意见和态度，我有自己独立的见解，但 是当别人的意见更为完善时，我能改变自己原来的立场；
感觉
再通过意识对商品的 感觉材料加以整理和 综合，在头脑中进一 步反映商品的整体， 即商品的各种属性的 综合，这就是知觉过 程。
知觉
（2）理性认知阶段 理性阶段包括记忆、思维、想象等一系列 复杂的心理活动。
感知过的商品 体验过的情感 和知识经验
推理 判断
记忆、回忆
分析 综合
抽象
比较
2. 顾客购买的情感过程


原因：
人生观，进取心，挫折，职业自卑感，管理制度 不健全
2.顾客导向型（1－9） 特点： 只关心顾客，不关心销售 表现： 过分注重与顾客关系、顾客情绪 宁愿不做生意，也不得罪顾客 原因： 个人性格，推销信心不足，对推销工作认 识有误
3.强销导向型（9－1） 特点： 只关心销售任务，不关心顾客真正需求 表现： 有强烈的推销欲望和成就感，工作热情高 不惜一切手段达到销售目标，惯用自己方式 原因： 急于求成，经验不足，对推销工作认识太简单

推销心理和顾客心理都是多样的 趋向（9，9）型的推销心态较成熟，推销成功 率高（1，1）型成功率低 推销活动成功的关键在于两者的吻合
不同类型的顾客和推销员搭配在一起，会产生 不同的推销效果。表中“+”表示可以完成推销 任务，“—”表示为不能完成推销人物，“0”表 示介于上述两种情况之间。
顾客方格 推销方格
心 理 活 动 过 程
认知过程 情感过程 意志过程
1.认知过程
通过顾客对商品的感觉、知觉、记忆、思维和 想象等心理活动来完成的,分感性认知阶段和理性 认知阶段。
（1）感性认知阶段 （2） 理性认知阶段
（1）感性认知阶段
通过感官来接受商品的各种不同的 信息，形成对商品个别属性的心理 反映。比如颜色、大小、形状、气 味、冷热和结构等，产生诸如新颖、 名贵、美观、鲜美和悦耳等感觉。