使用与满足理论.ppt

對電視媒介的“使用與滿足”研究
具有代表性的成果是D.麥奎爾等人於1969年對 電視節目的調查 調查不僅歸納了各類節目提供“滿足”的不同特 點，而且總結了他們之間共通的四種基本類型。 即： 心緒轉換（diversion）效用 人際關係（personal relations）效用 自我確認（personal identity）效用 環境監測（surveillance）效用
積極受眾
• 個人主義 • 理性 • 有選擇性
VS 消極受眾
• 墨守陳規
• 易受蠱惑
• 無目的性
五個假設
(1）受眾使用大眾傳播媒介是有目的的，受眾基於心理或社會的需 求，想藉著使用媒介來滿足需求。 （2）傳播過程需要靠受眾把媒介的使用及需求的滿足聯繫起來， 也就是說受眾是媒介的主動使用者，受眾使用媒介來滿足需求。 （3）大眾傳播媒介所能滿足的需求，只是人類需求的一部分，媒 介在滿足這些需求上，必須與其他來源，比如人際傳播或其他傳統 的需求滿足方式相競爭。 （4）研究資料來源於於受眾的自我報告。也就是說，這個理論假 設受眾是理性的，能了解自己的興趣和動機，並且能夠清楚地表達 出來。研究者根據受眾的回答加以推斷受眾使用媒介的目的。 （5）不必要對大眾傳播媒介下任何價值判斷。
使用與滿足理論
Uses and Gratifications 殷浩 余燕
道理：一物上所具之義，通於余物而言 • 有物混成，藏有兩極
• 盛極必衰，物極必反
• 陰中有陽，陽中有陰
如何學理論
• 知所先後
• Understand
• 毋意，毋必，毋固， • Doubt 毋我 • Surpass
大眾傳播 mass communication
。
自我確認（personal identity）效用——即電視中 的人物、事件、狀況、矛盾衝突的解決方案等等。 可以為觀眾提供自我評價的參考框架，通過這種比 較，觀眾能過引起對自身的反省，並在此基礎上協 調自己的觀念和行為。
環境監測（surveillance）效用——通過觀看電視節目，可以獲 得與自己的生活直接或間接相關的各種信息，及時把握環境的 變化。麥奎爾等人發現，監測環境是人們觀看新聞節目的主要 動機，但其他類型節目也在不同程度上滿足人們的這種信息需 求，例如收看家庭電視機同樣能夠使人感受到社會生活的狀況
心緒轉換（diversion）效用——電視節目 可以提供消遣和娛樂，能夠幫助人們“逃 避”日常生活的壓力和負擔，帶來情緒上 的解放感。
人際關係（personal relations）效用——這裡的人 際關係包括兩種，一種是“擬態”人際關係，即受眾 對節目出場人物、主持人等所產生的一種“熟人”或 “朋友”的感覺；另一種是現實人際關係，即通過談 論節目內容，可以融洽家庭關係、建立社交圈等。麥 奎爾認為，“擬態”人際關係，同樣可以在某種程度 上滿足人們對社會互動的心理需求
• 傳播者：組織性強，有精細分工，有明 確傳播目的
• 受眾：龐雜，異質，匿名
• 信息：公開，易逝
消極受眾論--子彈理論 bullet theory
从“部落化”走向 “ 非部落化”
• 隔離
• 消極
• 被動
Katz的使用與滿足研究
• 不是“媒介對人們做 了些什麽？”
• 而是“人們用媒介做 了什麽？”
從微博的使用的特點看一般受眾獲得 的滿足：
• 微博傳播速度的即時性。微博實現了電腦與手機的終端融合，使 內容的傳播速度比其他媒體更便捷、更迅速。能很好地滿足用戶 即時方便發送資訊的需求。受眾在表達自己的同時，也受到了他 人的關注，這樣會進一步激發受眾的參與熱情 。
批判性思考
• 積極與消極之間的界限
• 頑固受眾論
• 受眾是混沌的
對廣播媒介的“使用與滿足”研究
1944年，哥倫比亞大學廣播研究室的H.赫卓格。他 認為有三種基本心理需求使得人們喜愛知識競賽節目。 1. 競爭心理需求 2.獲得新知的需求 3.自我評價的需求 1944年，赫卓格對廣播肥皂劇的聽眾進行了調查，發 現他們是收聽動機如下： 1.為了“逃避日常生活的煩惱” 2.為了“尋求代理參加的幻覺” 3.當作“日常生活的教科書”
• 懷念報紙意味著什麽 （貝雷爾森1949）
• 遊戲還是白日夢 （Riley & Riley)
使用與滿足理論Baidu Nhomakorabeauses and gratifications
• “使用與滿足”是一种受眾行為理論，同 時也是一種有限效果理論，该理論认为 受众基於特定的需求動機来接觸媒介， 从中得到滿足。
受眾的需求
• Katz, Blumler 和Gurevitch分出五類需求： 認識的需要 情感的需要 個人整合的需要 社會整合的需要 紓解壓力的需要
及其變化。
對“使用與滿足”研究的評價
重要意義： 1.認為受眾的媒介接觸是基於自己的需求對媒介內容 進行選擇的活動，這種選擇具有“能動性”，這有助 於糾正大眾社會論中的“受眾絕對被動”的觀點。 2.它揭示了受眾媒介使用形態的多樣性，強調了受眾 需求對傳播效果的製約作用，對否定早期“子彈論” 或“皮下注射”論的效果觀起到了重要作用。 3.“使用與滿足”研究指出了大眾傳播對受眾具有一 些基本效用，這對40年代至60年代過分強調大眾傳播 的“有限效果論”也是一種有益的矯正。
“使用与满足”理论在微博中的运用
• 微博的使用者也就是“使用與滿足”理論中的 是有特定“需求”的個人。微博，就是他們選 擇使用的一種媒介形態，通過微博這個平臺來 滿足自己的需求。
• 先簡單描述一下一般受眾對微博使用的幾種情 況：一般只流覽不發言；偶爾會發幾條微博， 回復一下別人對我的評論和留言；經常更新微 博：包括發佈、轉發消息，參與話題討論、添 加關注物件；總是積極更新微博，而且微博被 轉發度很高，有時還能引起大家的新話題。
對印刷媒介的“使用與滿足”研究
• 對印刷媒介的使用與滿足研究較早的是BR貝雷爾森 1940年，在《讀書為我們帶來什麼》一文中，歸納了 一些普遍性的讀書動機： 實用動機——追求書籍內容對學習、工作和生活的參 考和利用價值 休憩動機——消解疲勞、獲得休息 誇示動機——談論讀書內容，以獲得他人稱讚或尊敬 逃避動機——通過讀書來轉移日常生活的煩惱