关键词广告商标侵权问题再探
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食人 而肥 、 搭便 车和投 机取 巧 ， 不违反 《 不正 当竞 争法》 反 的立 法精 神 。 由于关键 词广 告工作 原 理 的特 殊性 ， 在考 虑 关键 词 广告服 务提供 商的 注意 义务 时 ， 区分 签 订合 同之 时 与签 订合 同之后 两个 阶段 。 需 需要 强调 的是 ， 据 《 权 责任 法》 ３ 根 侵 第 ６条 第 ２款 的规 定 ， 商标 权 利人 需要 证 明其 已向搜 索 引擎 商发 出有 效 的权 利通 知 书 ， 索引 擎商应 当采取 删 除 、 蔽 、 开链 接 等 必要措 施 ， 搜 屏 断 否则 ， 损 害 的扩 大部 对 分 与 网络 用 户承担 连 带责任 。笔者认 为 ，损 害的扩 大部 分” 网络知 识产权 领域 难 以界 定 ， 宜做 出 “ 在 不
目启动后 ， 谷歌在 ２ ０ ０ ２年及 ２０ ０ ３年的收入增长率分别达到 了４ ９ ０ ％和 ２ ４ ， ３ ％ 参见 Ｇ ｏｌ ２ ０ ｃｍｅ ｔｅ ｅ ｔ 许 建 ｏｇｅ ０４ Ｉ ｏ ａ ｍ ｎ， ｎ Ｓｔ 盈 ： Ｇ ｏｌ 键 词 广 告 竞 价 的 收 益 率 预 测 ” 载 《 学技 术 与 Ｘ 程 》 ０ ８年 第 １ 。 而 到 了 ２ ０ “ ｏｇ ｅ关 ， 科 － ２０ ４期 ０７年 ， 歌 ” 键 词 广 谷 关
第２ wk.baidu.com卷第 ５期
２１ ０ ０年 ｌ ０月
研 究生法 学
Ｇｒ ｄ ａｅ Ｌａ Ｒｅ ｉｗ． ａ ｕ ｔ ｗ ｖ ｅ ＣＵＰＬ
Ｖｏ． ５ Ｎｏ Ｖ １２ ．
Ｏｃ ． ０ｌ ｔ２ ０
关 键 词 广 告 商标 侵 权 问题 再 探
林 婉 琼
［ 摘 要 ］ 涉及 将他人 的商标作 为 网站设链 关键 词 的 商标 侵 权案 件 有 四种 不 同的类 型 ， 需要 区 别 对待 。将 他人 的 商标作 为 网站设链 关键 词本 身并 不属 于“ 商标 性使 用 ” 不 违 反 《 ， 商标 法》； 没 有 也
用 户有反 通知 以恢 复 已删 除 、 蔽或 断 开的链接 的权 利 。 屏 ”换 言之 ， 广告 主 也有 反通 知 以恢 复 已删 除、
屏 蔽或 断开链接 的 广告之 权利 。
［ 关键 词 ］ 关键 词广告 商标 商标 性使 用 不正 当竞争 关 键词 广告 （ ｅｗ ｒｓ ｄ ［ Ｋ ｙ ｏｄＡ ） ¨是 目前搜 索 引擎商 最 主要 的收人来 源 ， 同时 占据 了网络广告 的半 ［ ］ 壁 江 山。３ 所谓关 键词 广告 ， 叫搜索 引 擎 广 告 ， 【］ 也 即当用 户 以某 关键 词 在 搜 索 引 擎上 进 行搜 索 时 ， 在 结 果 页面 的固定位 置会 出现 与该关 键词 相关 的广 告链 接 （ 图一所 示 ） 如 。这些 广告 的排名 位置 是 由各 个 广告 主通 过竞价 机制 来决 定 的。 ［ 由于 其具 有很 强 的针对 性 和 目标 性 ， 称 为性 价 比较 高 的网络 ］ 被 推 广方 式 。５ ［ ］然 而 ， 随着这 种服 务 的迅 猛 发 展 ， 联 网 已经成 为 商标 纠 纷 的新 发 源地ｆ ］ 互 。有 些广 告 ６ 主在广 告条 目或链 接 网页 中“ 商标性 ” 用他 人 的商 标 ， 使 出现 了诸 多假 冒网站 或 误导 消费 者 的商标 侵
区分。再 者 ， 于“ 索引擎 商采取删 除 、 蔽 、 开链 接 等必要措 施 ” 对 搜 屏 断 需要做 出细化 ， “ ２ 如 在 ４小 时 内 采取删 除 、 蔽、 开链 接 等 必要措 施 ” 最后 ， 侵权 责任 法》 ３ 屏 断 ； 《 第 ６条 宜增 加规 定反 通 知 制度 ， 网络 “
权 和不 正 当竞争行 为 。事实 上 ， 与之相 关 的诉 讼 在各 国体现 出不 同的侵权 形 式 ， 经 历 了不 同 的演进 也 过 程 。本 文在 《 关键 词广 告商 标侵权 问题 初探 》一文 的基 础 上 ， 一 试从 工 作 原理 、 内外 司法 实 践 、 键 国 关
林婉 琼 ，华 中科 技 大 学 法 学 院 知 识 产 权 法 专 业 ２ ｏ ｏ ８级硕 士研 究 生 （ ３０ ４ 。 ４ ０７ ） ［ ］ 百度 将 这 种 业务 称 为 “ 价排 名 ” 而谷 歌 将 它称 为 “ ｏｇ ｄ ｒｓ关键 词 广 告 ” 两 者 的 本质 相 同。 为 行 １ 竞 ， Ｇ ｏｌ Ａ Ｗｏｄ ｅ ， 文 方便 ， 文 以 “ 本 关键 词 广 告 ” 统称 之 。 竞价 排 名 是 一 种 按 效 果 付 费 的 网络 推 广 方 式 ， 百度 在 国 内率 先 推 出。 企 业 在 由 购 买 该 项服 务 后 ， 通过 注 册 一 定数 量 的 关键 词 ， 推 广 信 息 就 会 率 先 出现 在 网民 相 应 的搜 索 结 果 中。 如 企 业 在 百度 注 其 册 “ 气设 备 ” 个 关键 词 ， 消 费者 寻 找 “ 气设 备 ” 信 息 时 ， 电 这 当 电 的 企业 就 会 优 先 被 找 到 ， 且 百 度 按 照 给 企 业 带去 的 潜 并 在 客 户访 问数 收 费 ，ｔ ：／ ａ ｅ ｂｉｕ ｃｒ ｖｅ ／９ ６ ｈｍ， ｈｔ ／ ｂ ｉ ．ａｄ ．ｏ ／ ｉ ５ ８ ． ｔ 最后 访 问 时 间 ：０ ０年 ４月 ３ 日。 ｐ ｋ ｎ ｗ ２１ ［ ］ 以谷 歌 为 例 ， 谷 歌 ２ ｏ ２ 在 Ｏ ４年 度 收 入 报 告 中指 出 ， 歌 公 司 的 收 入 超 过 ３ 谷 １亿 美 元 ， ２ ０ 比 ０ ３年 增 长 了 １８ ， １％ 除 了 ５万 美元 收 入 来 自非 广 告 收 入 外 ， 他 收 入 均 来 自广 告 收 入 ， 了总 收入 的 ９ ％ ， 且 自从 ２ ０ 其 占 ９ 并 ０ ２年 关 键 词 广告 项
目启动后 ， 谷歌在 ２ ０ ０ ２年及 ２０ ０ ３年的收入增长率分别达到 了４ ９ ０ ％和 ２ ４ ， ３ ％ 参见 Ｇ ｏｌ ２ ０ ｃｍｅ ｔｅ ｅ ｔ 许 建 ｏｇｅ ０４ Ｉ ｏ ａ ｍ ｎ， ｎ Ｓｔ 盈 ： Ｇ ｏｌ 键 词 广 告 竞 价 的 收 益 率 预 测 ” 载 《 学技 术 与 Ｘ 程 》 ０ ８年 第 １ 。 而 到 了 ２ ０ “ ｏｇ ｅ关 ， 科 － ２０ ４期 ０７年 ， 歌 ” 键 词 广 谷 关
第２ wk.baidu.com卷第 ５期
２１ ０ ０年 ｌ ０月
研 究生法 学
Ｇｒ ｄ ａｅ Ｌａ Ｒｅ ｉｗ． ａ ｕ ｔ ｗ ｖ ｅ ＣＵＰＬ
Ｖｏ． ５ Ｎｏ Ｖ １２ ．
Ｏｃ ． ０ｌ ｔ２ ０
关 键 词 广 告 商标 侵 权 问题 再 探
林 婉 琼
［ 摘 要 ］ 涉及 将他人 的商标作 为 网站设链 关键 词 的 商标 侵 权案 件 有 四种 不 同的类 型 ， 需要 区 别 对待 。将 他人 的 商标作 为 网站设链 关键 词本 身并 不属 于“ 商标 性使 用 ” 不 违 反 《 ， 商标 法》； 没 有 也
用 户有反 通知 以恢 复 已删 除 、 蔽或 断 开的链接 的权 利 。 屏 ”换 言之 ， 广告 主 也有 反通 知 以恢 复 已删 除、
屏 蔽或 断开链接 的 广告之 权利 。
［ 关键 词 ］ 关键 词广告 商标 商标 性使 用 不正 当竞争 关 键词 广告 （ ｅｗ ｒｓ ｄ ［ Ｋ ｙ ｏｄＡ ） ¨是 目前搜 索 引擎商 最 主要 的收人来 源 ， 同时 占据 了网络广告 的半 ［ ］ 壁 江 山。３ 所谓关 键词 广告 ， 叫搜索 引 擎 广 告 ， 【］ 也 即当用 户 以某 关键 词 在 搜 索 引 擎上 进 行搜 索 时 ， 在 结 果 页面 的固定位 置会 出现 与该关 键词 相关 的广 告链 接 （ 图一所 示 ） 如 。这些 广告 的排名 位置 是 由各 个 广告 主通 过竞价 机制 来决 定 的。 ［ 由于 其具 有很 强 的针对 性 和 目标 性 ， 称 为性 价 比较 高 的网络 ］ 被 推 广方 式 。５ ［ ］然 而 ， 随着这 种服 务 的迅 猛 发 展 ， 联 网 已经成 为 商标 纠 纷 的新 发 源地ｆ ］ 互 。有 些广 告 ６ 主在广 告条 目或链 接 网页 中“ 商标性 ” 用他 人 的商 标 ， 使 出现 了诸 多假 冒网站 或 误导 消费 者 的商标 侵
区分。再 者 ， 于“ 索引擎 商采取删 除 、 蔽 、 开链 接 等必要措 施 ” 对 搜 屏 断 需要做 出细化 ， “ ２ 如 在 ４小 时 内 采取删 除 、 蔽、 开链 接 等 必要措 施 ” 最后 ， 侵权 责任 法》 ３ 屏 断 ； 《 第 ６条 宜增 加规 定反 通 知 制度 ， 网络 “
权 和不 正 当竞争行 为 。事实 上 ， 与之相 关 的诉 讼 在各 国体现 出不 同的侵权 形 式 ， 经 历 了不 同 的演进 也 过 程 。本 文在 《 关键 词广 告商 标侵权 问题 初探 》一文 的基 础 上 ， 一 试从 工 作 原理 、 内外 司法 实 践 、 键 国 关
林婉 琼 ，华 中科 技 大 学 法 学 院 知 识 产 权 法 专 业 ２ ｏ ｏ ８级硕 士研 究 生 （ ３０ ４ 。 ４ ０７ ） ［ ］ 百度 将 这 种 业务 称 为 “ 价排 名 ” 而谷 歌 将 它称 为 “ ｏｇ ｄ ｒｓ关键 词 广 告 ” 两 者 的 本质 相 同。 为 行 １ 竞 ， Ｇ ｏｌ Ａ Ｗｏｄ ｅ ， 文 方便 ， 文 以 “ 本 关键 词 广 告 ” 统称 之 。 竞价 排 名 是 一 种 按 效 果 付 费 的 网络 推 广 方 式 ， 百度 在 国 内率 先 推 出。 企 业 在 由 购 买 该 项服 务 后 ， 通过 注 册 一 定数 量 的 关键 词 ， 推 广 信 息 就 会 率 先 出现 在 网民 相 应 的搜 索 结 果 中。 如 企 业 在 百度 注 其 册 “ 气设 备 ” 个 关键 词 ， 消 费者 寻 找 “ 气设 备 ” 信 息 时 ， 电 这 当 电 的 企业 就 会 优 先 被 找 到 ， 且 百 度 按 照 给 企 业 带去 的 潜 并 在 客 户访 问数 收 费 ，ｔ ：／ ａ ｅ ｂｉｕ ｃｒ ｖｅ ／９ ６ ｈｍ， ｈｔ ／ ｂ ｉ ．ａｄ ．ｏ ／ ｉ ５ ８ ． ｔ 最后 访 问 时 间 ：０ ０年 ４月 ３ 日。 ｐ ｋ ｎ ｗ ２１ ［ ］ 以谷 歌 为 例 ， 谷 歌 ２ ｏ ２ 在 Ｏ ４年 度 收 入 报 告 中指 出 ， 歌 公 司 的 收 入 超 过 ３ 谷 １亿 美 元 ， ２ ０ 比 ０ ３年 增 长 了 １８ ， １％ 除 了 ５万 美元 收 入 来 自非 广 告 收 入 外 ， 他 收 入 均 来 自广 告 收 入 ， 了总 收入 的 ９ ％ ， 且 自从 ２ ０ 其 占 ９ 并 ０ ２年 关 键 词 广告 项