保险营销重点备课讲稿

保险营销重点

第一章保险营销概述

1、营销又称市场营销，是对创意、商品和服务的构思、定价、促销和分销的计划和实施，以产生满足个人和团体需求的交易的过程。

2、保险营销的含义：保险营销是在变化的市场环境下，以保险为商品、以市场交易为中心、以满足被保险人的需要为目的，实现保险公司目标的一系列活动。

3、营销在发展中经历了哪些时代？各个时代有什么主要观点？

分为四个时代：生产时代、销售时代、营销时代和社会营销时代。

（1）生产时代，当时社会生产力水平比较低下，社会产品总体上供不应求，基本处于“卖方市场”，只注重生产，不重视营销。

（2）销售时代：把侧重点放在加大销售力度上，以寻求更多的客户。

（3）营销时代：以消费者为核心，考虑消费者需要什么

（4）社会营销时代：具有社会营销导向的公司在关注消费者需求的同时，还要考虑自己活动的社会影响。

4、请从营销意义的角度介绍保险产品的概念

（1）核心产品层次：就保险产品而言，其核心功能就是经济补偿，其外在的表现形式就是保险合同。

（2）形式产品层次：就保险商品而言，它提供的是一种保障承诺，但这是无形的，为了提高市场份额，需要将无形的服务有形化，提高保险产品的感知度。

（3）附加产品层次：保险公司针对客户所提供的扩展性服务内容。

5、产品整体概念所包括的三个层次

（1）核心产品层次：整体产品概念中最基础的一个层次就是核心利益，是指产品的基本功能或效用。

（2）形式产品层次：形式产品是指消费者需要的产品的具体外观，是核心产品的表现形式，是向市场提供的实体和劳务为顾客识别的面貌特征，主要包括产品质量、特色、款式、品牌、包装等。

（3）附加产品层次：附加产品是指消费者在购买产品时所获得的全部附加利益与服务，包括安装、免费送货等。6、保险营销的客体与一般商品相比具有哪些特征？

（1）保险商品是复杂商品（2)保险商品是无形商品

（3) 保险商品没有生产过程（4）保险产品的非渴求性

（5）保险产品的供给没有限制（6）保险产品的消费具有滞后性

（7）保险产品消费的长期性（8）保险产品的价格固定性和隐蔽性

第二章保险需求分析

1、保险需求在马斯洛需求层次中所处的位置及其含义

位置：保险需求处在马斯洛需求层次中的第二级（安全的需要）

含义：人们通过购买保险来转移自己的风险从而满足安全需求.

2、保险需求有什么特点：（1）保险需求是客观存在的，由于风险是客观存在的，保险作为一种应对风险的方法，对他的需求也就是客观的。

（2）保险需求的非渴求性，是指消费者不会迫切的需求保险产品。

（3）保险需求的避讳性：人们对“死亡”、“疾病”这些词语采取避讳的态度，因此，人们对保险有本能的排斥。

（4）保险需求的差异性，即个性化比较强。

（5）保险需求的高弹性，许多外部环境的影响都会引起投保人购买决策的变化。

3、请解释需要和需求的区别。

✧需求不等同于需要。需要是人的一种渴求或者梦想，是对幸福和富足生活的一种追求。

✧需求的含义包括两个方面：首先是有这方面的需要，其次是有能力实现这种需要。

4.请简述个体投保的决策过程。P36

①确认需要：购买行为由两种刺激引起，包括内部刺激和外部刺激。

—此阶段保险营销者的主要任务是寻求投保者。

②收集信息：投保人通过这种渠道来收集相关的信息。

—此阶段保险营销人员的主要任务是与投保人沟通交流，尽力将有关企业、商品、服务等信息及时有效地传递给可能的投保人。

③比较评估：投保人对收集的信息进行比较评估，最终做出购买决策。

—考虑：保险公司信誉和财务状况；保险产品的功能；比较价格。

—此阶段保险营销人员的主要任务是“说服”投保人，得到投保人的信任。

④购买决定：消费者按照评估标准从被择集中进行选择，即购买决策。

—此阶段保险营销人员更要注重自己的言谈举止，不要让投保人有不信任的感觉，从而坚定他的购买决定。

⑤保后评估：投保者投保后对所投保保险商品做出评估。

—此阶段保险营销者要尽力“留住”投保者，让投保者成为自己险种的忠诚顾客，甚至是义务推销员。

第三章保险营销环境

1、保险营销的内部环境因素主要包括哪些方面？P60

✧直接性的公司内部因素：营销战略定位、营销组合策略（4P）和营销组织管理等方面。

①营销战略定位：公司的营销战略定位决定了公司的营销方向和营销经验。

②营销组合策略：包括产品、价格、促销、渠道及其组合方面的策略。

③营销组织管理：包括营销计划、规章制度、工作程序、人员激励与顾客服务等。

✧间接性的内部因素

①公司总体战略因素：营销战略要受到公司战略的影响和制约

②其他职能因素：营销战略问题主要受某一职能的影响

③公司领导因素

④公司文化因素

⑤公司管理因素

⑥公司的规模和资源

2、保险公司应如何检测环境的变化？P64看课本

3、保险公司应如何分析和应对环境的变化？（结合课本p65-67）

✧SWOT法：Strength（优势）、Weak（劣势）、Opportunity（机会）、Threat（威胁）。

（1）外部环境分析

—机会：市场营销机会是指环境变化给公司带来的机会，而公司营销机会则是指对公司的市场营销活动有吸引力的领域，公司在这里会具有竞争优势。

—威胁：环境因素直接威胁着公司的营销活动；公司的目标、任务及资源同环境相矛盾。

（2）内部环境分析：优势与劣势。

（3）综合评价

✧如何应对：

（市场营销机会包括：

—环境市场机会与公司市场机会；

—行业市场机会与边缘市场机会；

—目前市场机会与未来市场机会；

—全面的机会与局部的机会。）

对策：

—理想业务：果断决策，抓住机遇，迅速行动。

—冒险业务：全面分析，扬长避短，创造条件，积极介入。

—成熟业务：维持正常运转。

—困难业务：设法改变，走出困境、减轻威胁。

第四章保险营销的计划、调研、和市场细分

1、战略计划的含义和内容是什么？

✧战略计划是指公司所设定的长期经营目标，以及为了实现这些目标而需要遵循的总体方针。