商品构成与卖场陈列管理

(1) 陈列构成管理：基于销售目标、促销计划、重点推介、 热销商品、关联陈列
(2) 提倡主动促销，杜绝被动打折
(3) 打折限时段 (4) 品相互换操作
三. 烘培、主食、熟食的商品构成
1. 烘培的商品构成
2. 主食的商品构成 3. 熟食的商品构成 4. 免洗菜的商品构成 5. 企业商品构成的管理规则
• 储运和展陈具有特殊要求－消耗；
• 对储运和销售人员的技术要求－损失。
2. 卖场为什么会打折销售？
难点
1. 开店时间内的全程销售 管理；2. 需完成阶段性的 促销任务；3. 现金管理是 难点。
现状
超市除外租区和 特色快餐，越来 越少采用。
租用场 地
联营
1. 陈列面积、 经营范围/品种 有保障；品种 备货有依据
1. 开店时间内的全程销售 管理；2. 规定经营范围或 品类不能有短板和断货； 3. 通常会有销售保底完不 成需要补销售；4. 需要完 成阶段性促销任务。
优点
1. 卖货收取现 金，利于资金 周转；2.陈列 面积、经营范 围/品种有保障；
不足
1. 需要投入装 修和设备；2. 需要承担店内 损耗和丢失； 3.人员状态和 出勤需保证。 1. 需要部分投 入设备；2. 需 承担店内损耗 和丢失；3. 人 员状态和出勤 必须保证。 1. 品种及其陈 列区域、面积 没保障，需要 通过积极工作 争取；2. 产品 供货持续性没 保障
• 基本的理货保障；
• 理货管理要素； • 数据是销售的前提； • 基于数据反省调整销售； • 保证计划实施；
• 试吃实施原则；
• 卖场试吃流程； • 市场部是如何安排试吃方案的？ • 店铺试吃流程。
5.陈列构成中的品相管理：
(1) 顾客挑选生鲜食品也在选美：
(2) “看上去丑”、“看上去不新鲜”、“视觉不舒服”的产品都不会有好 的销售：
免洗果菜 免洗茎菜 免洗菜 免洗叶菜 免洗花菜 免洗菌菇 免洗什锦菜 鲜切实果 免洗浆果 免洗柑橘 鲜切/免洗水果 免洗核果 免洗瓜类 免洗热带水果 鲜切什锦果 苹果、梨 葡萄、草莓 柚子、甜橙 桃子、栗子 哈密瓜、西瓜 香蕉、菠萝
粗分类
细分类
鲜制猪肉品 鲜制羊肉品
典型产品
典型产品 土豆、地瓜
西红柿、黄瓜 空心菜、蒿子秆 白菜、菠菜 西兰花、菜花 金针菇、香菇 水产净菜 畜禽净菜
品种 构成
需求 构成
销售/ 毛利
销售 构成
陈列 构成
3. 卖场陈列就是简单的产品堆码吗？
• 顾客买食品也选美！
• 产品陈列的观感、包装效果的表现、重要特征的展示、关联信
息的传递都会影响顾客选择和购买产品 • 食品有保质期、保鲜期，有些品类还需要特定的陈列条件，陈
列时间长品相变差、过了期或不能满足陈列条件，都会毛利损
4. 匹配渠道工作、指导终端陈列实现销售和利润最大化
(1) 根据商品构成管理销售
(2) 终端的陈列构成取决于 进店（周边）顾客的需 求构成 (3) 根据销售构成调整陈列 需求 构成 品种 构成
销售/ 毛利
销售 构成
陈列 构成
构成，进一步的调整品
种构成、调整品相、包 装和价格策略
5. 有利于维护产品的利润创造延长其生命期
1. 谈谈本人的追求
2. 对商品构成的认识
3. 商品构成的定义
4. 商品构成的重要因素
5. 企业通过商品构成打造渠道品牌
6. 卖场陈列就是产品堆码吗？
7. 卖场陈列都要做什么？
1. 对“商品构成”的认识
• 水“H2O”=两个“氢”和一个“氧”组成一样，人们的吃、穿、住、行 都是由不同元素“搭配”而成的； • • 穿：内衣、上衣、裤子、袜子、鞋子… 住：卧室、客厅、厨房、厕所…
商品构成与卖场 陈列管理
2013-1018
目
录
一. “商品构成”与“卖场陈列”-销售管理的两个最重要的概念 二. 商品构成管理的重要性 三. 烘培、主食、熟食的商品构成 四. 卖场陈列管理-创造销售、控制损耗和达成利润指标 五. 基于商品构成实现卖场陈列管理 六. 卖场陈列管理要点及实现技巧
一. “商品构成”与“卖场陈列”-销售管理的两个最重要的概念
1. 烘培类的商品构成：
粗分类 干点 糕点 细分类 干点 中式糕点 西式糕点 节庆蛋糕 主食面包 佐餐面包 果料面包 法式面包 丹麦面包 俄式面包 汉堡 三明治 披萨 蛋挞 甜甜圈 华夫饼 月饼 代理品牌 其他
面包
特制面包
特制品种
代理品种 其他
2. 主食类的商品构成：
分类
馒头 花卷 包子
饺子 饼子 发糕 面条 米饭 夹馅 烧烤 炸制 元宵 粽子
商品库产品
头部产品
生产或目录 产品 头部产品
尾部产品
明星产品
明星产品
能靠差异化特征引起 顾客兴趣并产生购买 的商品
尾部产品
四.卖场陈列管理-创造销售、控制损耗和达成利润指标
1. 渠道经营的三种形式
2. 三种形式分析
3. 卖场陈列的要素
4. 陈列管理的基本要求
5. 陈列构成中的品相管理
6. 陈列构成和销售构成差异缘由及改善
超市针对毛利难 控制的活鲜、干 货、过低或过高 单价、需要现场 加工产品类常采 用
供货
1. 控制好退货 率则毛利是可 控的；2. 能协 调好促销频度， 规避过频促销；
1. 进货和陈列位置需要洽 尤其是经营管理 谈解决；2. 需要协助店铺 有信心、发展丰 把供货产品卖出去；3. 进 富和特色的渠道 货的扣重和退货率的控制； 多采用。 4. 做库存的风险
鲜制牛肉品 鲜制禽肉品 加工鱼产品 加工虾产品 加工蟹产品 加工软体产品 加工海菜类 什锦海产 定制鱼糜制品 调味菜 调味果 调味调理 调味肉 调味水产 组组合调味品
5.企业商品构成的管理规则：
生产或采 购目录 商品库 产品
名称 定义 确定产地、生产商、 产品信息、品质和产 存状况的产品 建立了企业标准的、 可采购并供货的产品 顾客喜爱且频繁购买 的并具来源可控的产 品 某些特征或需求性吸 引部分顾客购买的产 品
•
• •
吃：米/面、蔬菜、畜肉、禽蛋、水产、豆制品…
所以，人民在购买吃、穿、住用品的时候，会“搭配” 因为顾客是基于这种“搭配”从一堆产品里选择，销售就应考虑如何满 足这种“搭配”，。。这一堆产品的组成，我们称为“商品构成”
2. 何为商品构成；
(1) 狭义的说，商品构成就是 准备销售的产品的品种构 成 (2) 从实现销售的有效管理层 面上，商品构成除了品种 构成，还包括陈列构成和 销售构成；对应顾客需求 构成
(5) 能让顾客联想烹饪效果、营养和美食的样盘、菜谱、产地或品质宣传的
POP的使用，营造一个能产生冲动的购物环境； (6) 根据销售频度和时段、陈列保持期建立理货制度。
6.陈列构成和销售构成差异缘由及改善：
(1) 陈列品种与前来终端 (1) 研究顾客需求，针对性的调整陈
采购的顾客需求出现
差异； (2) 顾客普遍感觉想买的 东西太贵； (3) 陈列观感差影响购买
7. 通过商品构成管理有效提升销售和毛利
1. 供货商在商超完成销售的三种形式：
(1) 租场地：在商超内租用一块地方，按时段付租金及所发生费
用，自行收款和承担经营风险
(2) 店中店(与商超联营)：商超提供场地及/或经营条件，指定 经营范围/经营品种类，自行安排销售计划、备货和组织销
售，超市统一收款并扣除一定的扣点的剩余款按周期返还，
(2) 顾客的需求过程是在发展变化的，通过研究顾客的需 求构成、竞争对手的品种构成、竞争渠道的陈列构成， 形成自身的产品研发、商品化和生产能够有的放矢
3. 库存有效的控制、减少资金占压并降低损耗风险
(1) 保持动态的库存商品构成分析 (2) 基于库存构成制订促销计划、改变陈列构成、强化库存量 大产品的销售，从而降低构成的品种库存，增加销售同时 减低资金占压和库存期增长、临期、过期损耗风险； (3) 库存商品构成分析还能通过关联、组合设计形成有差异化 的商品组合或促销计划
失甚至负毛利 • 所以，卖场陈列要求有四：一是销售量限定，二是陈列观感要 求、三是产品管理要求、四是信息传递要求
4. 卖场陈列都要做什么？ • 根据储陈条件与要求陈列商品 • 根据销量安排陈列量 • 根据品种构成分区分类陈列商品 • 保障重点销售产品的陈列位臵和区域大小 • 考虑关联性的陈列 • 考虑信息的传递、知识的传播 • 体验
饼子 44%
代理品牌 代理品牌
其他
其他
3. 熟食类的商品构成：
粗分类 细分类
拌制-粉面
拌制小菜 拌制-素菜 拌制-荤菜 成品小菜 腌渍 卤制 酱卤 酱制 炸制 炸烤熏 烧烤 熏制 肠类 肠类 汤羹
调辅料
酱汁 豆制品 代理品牌 其他 豆制品
代理品牌 其他
4. 免洗菜的商品构成：
粗分类 细分类 18% 米饭 0% 夹馅 9% 面条 13% 馒头 6% 花卷 0% 包子 4% 发糕 6%
举例
80g机制馒头、120g手工馒头 70g五香花卷、80g双色花卷 80g韭菜鸡蛋包、80g酱肉包
猪肉大葱饺子 80g鸡蛋油酥饼 玉米发糕、紫米发糕 精粉面条、猫耳朵、揪片 米饭、红烧排骨饭、双拼饭 重视汉堡、土豆饼 糖火烧 100g麻团、100g油饼、160g油 条 元宵 鲜肉棕
“看上去丑”－产品本身“丑”、或关联陈列造成“丑”；
“看上去不新鲜”－灯光造成、陈列条件不对或陈列过期； “视觉不好”－陈列搭配没有美感、翻乱的台面未整理、邻居太丑；
(3) 给原料关联色、香、味、型、营养，增强了“美感”，一定会提升销售
并提高黏度; (4) 按照顾客选择商品的思路分类、分型、分价格带、关联相邻的陈列商品；
(1) 不同渠道终端的顾客需求存在差异，研究和了解顾客
需求构成并基于顾客需求构成安排陈列构成；
(2) 动态的陈列构成管理； (3) 了解需求构成和企业品种构成的差异－洽谈人员通过 沟通和加强促销计划减小，对产生差异的产品加强店 面宣传和体验工作； (4) 实施了解并基于顾客需求构成及其延展开发产品； (5) 通过各种关联产品陈列，对应烹饪和美食提案的体验
列品种；
(2) 调整产品规格和档次，或和供货商洽 谈降低进价，调整售价； (3) 改善陈列，做好销售过程中的品质管
欲；
理，通过理货保持优良的观感性；
(4) 顾客对产品不了解。
(4) 利用POP、菜单提案、样盘、试吃、 烹饪和营养关联产品关联陈列等 教育顾客增加体验。
7.通过商品构成管理有效提升销售和毛利；
自行承担经营风险 (3) 供货(商超自营)：超市向厂家订货，厂家将货物依据订单送 至商超接货点/窗口，超市统一销售管理并加价销售，按照 进货价按周期向厂家结算。
2. 三种模式的比较
模式 共同点
1. 都要有完备的 食品经营资质和 手续；2. 产品都 要有来源证明、 检测结果等相关 证件；3. 签订一 定时间长度的合 同，基于合同约 定条款开展经营； 4.都需要缴纳质 保金、节庆费、 人员培训进场费、 返佣等费用
1. 商品化能提高产品附加值以提高利润率
• 商品化的目的是改善产品的某些特性
• 商品化能方便顾客使用产品，提升顾客感受或收获 • 商品化即对原料、半成品或产成品进行加工、包装、关 联组合等，以提升其销售价格和销售力 • 商品化需要研发和生产完成
2. 对产品选型、研发和生产的指导
(1) 未来的成功企业发展商品时，必须产销互动
引导顾客认知产品。
五.基于商品构成实现卖场陈列管理
1. 食品是易腐品
2. 卖场为什么会打折销售？
3. 打折的后果
4. 降价不是唯一也不是最好的促销 5. 利用陈列台账实现商品构成对卖场陈列的管理 6. 陈列台账的使用要求
1. 食品是易腐品：
易腐品具有以下特点：
• 价值归零性－亏损风险； • 质量和重量的递减性－损耗；
二. 商品构成管理的重要性
1. 商品化能提高产品附加值以提高利润率 2. 构成管理有利于企业发展的产品规划和产品群定位 3. 对产品选型、研发和生产的指导 4. 库存有效的控制、减少资金占压并降低损耗风险 5. 匹配渠道工作、指导终端陈列实现销售和利润最大化 6. 有利于维护产品的利润创造延长其生命期 7. 差异化渠道和市场的形成，有效的客户维护
3. 卖场陈列管理的要素：
• 确认清楚各品相的储存条件；
• 创造各品相最佳的保存条件； • 基于销量和产品台面的保存特性调整陈列面和补货速度； • 试吃的准备，试吃台紧邻销售产品陈列； • 样盘、POP的关联使用原则；
• 价签的使用和对位；
• 出台和收台管理。 • 数据工作。
4. 陈列管理的基本要求：