第七章 市场预测的基本方法讲解

1.利用预测模型计算出预测值 2.评价预测值的合理性，最后确定预测结论。
集合意见分析法
• 指企业内部经营管理人员、业务人员凭 自己的经验判断，对市场未来需求趋势 提出个人的预测意见，再集合大家的意 见作出对市场预测的方法。
集合意见分析法的步骤
一、提出预测项目与期限：预测组织者根 据企业经营管理的要求，向参加预测的有 关人员提出预测项目和预测期限的要求。
2.交锋式会议：专家们围绕一个问题各抒己见，直接 争论，会议达成共识，做一个较为一致的预测结 论。
3.混合式会议：交锋式和非交锋式会议的混合使用
专家会议法的优缺点
• 优点:产生更多、更全的信息和观点
有利于集思广益，修改意见 节省时间、费用、灵活方便
• 缺点：意见容易被左右
不能完全反映专家全部正确意见。
下期预测值的预测方法，这种方法适用于趋势 比较稳定的时间序列的短期预测。
• 例如：某超市1至6月份某商品的销售额分别为 60万元、70万元、65万元、75万元、70万元、 75万元，试用简单平均法预测7月份的销售额。
• （60+70+65+75+70+75）÷6=69.2（万元）
加权算术平均
• 将时间序列的各个数据看作对预测值有不同影响程度， 分别给各个数据以不同权数后计算出加权平均数，并 将其作为下期预测值的方法。
– 列出一长串创造性
解决办法，
战略规划
– 从中选出有希望的方 案
– 克服创造性思考时受
组织
到的限制
项目小组
市场 人力资源
头脑风暴法的使用
• 个人使用 • 小组使用 • 预估可能的原因 • 产生可能的解决问题的答案（常用于解决 • 问题树中的某一个节点） • 预测实施解决问题方案时可能遇到的阻碍 • 可利用MSN聊天室进行头脑风暴
指定一人在看板记
如组员感到困惑， 录所有见解
可做一简单练习 鼓励组员自由提出
见解
会后以鉴别的眼光讨 论所有列出的见解
也可以让另一组人来 评价
• 思考：头脑风暴是如何解决该案例中久 悬未决的问题的？
德尔菲法
德尔菲法的由来 德尔菲法（Delphi)的名称来源于古希腊的一则神话。
五、确定最后预测值
预测组织者将各类人员的综合期望值通过加权平均 法等计算出最后的预测值。
专家会议法
•
邀请有关方面专家，
通过会议的 ，对市场未
来发展趋势或企业某一
产品的需求前景作出判
断，并在专家们分析判
断的基础上，综合专家
们的意见。
• 1.专家要有丰富经验和 广博知识。
• 2.专家要有代表性。 • 3.专家要有一定的市场
高企业竞争力。 3）有利于企业提高经营计划的科学性
和经济效益。 4）有利于企业协调各部门的工作
市场预测的内容
1)预测市场需求 市场需求量是指消费者、用户在一定时间、一定
市场范围内对产品的需求量。
1.市场需求潜量：一定时期内，一定市场环境下，
消费者对某种产品的最大可能的需求量。
2.市场销售潜量：一定时期内，一定市场环境下， 消费者所能购买的产品总量。
适用范围
• 1.缺乏足够的资料 • 2.作长远规划或大趋势预测 • 3.影响预测事件的因素太多 • 4.主观因素对预测事件影响比较大
一般步骤
德尔菲法的特点
• 1.匿名性 • 2.多次有控制的反馈 • 3.小组的统计回答
常用方法
• 1、中位数和上下四分位数法 • 2、算术平均统计处理法 • 3、主观概率统计处理法
德尔菲是古希腊的一个地名。当地有一座阿波罗神殿， 是众神占卜未来的地方。最早出现于20世纪50年代 末期。当时美国政府组织了一批专家，要求他们站在 苏军战略决策者的角度，最优地选择在未来大战中将 被轰炸的美国目标，为美军决策人员提供参考。在 1964年，美国兰德公司的赫尔姆和戈尔登首次将德 尔菲法应用于科技预测中，并发表了《长远预测研究 报告》。此后，德尔菲法便迅速在美国和其他许多国 家广泛应用 。
调查和市场预测方面的 知识和经验。
专家会议法的步骤
一、做好会议的准备工作。 二、邀请专家参加会议。 三、控制好会议的进程。 四、会议结束后，主持人再对各种方案进行
比较、评价、归类、最后预测方案。
选择专家会议的形式
1.非交锋式会议：参与的专家可以自由任意发表意见， 不带发言稿，以便充分发挥灵感，鼓励创造思维， 不批判，压制。
将所有第三次预测值按照由小到大的顺序排列并 确定中位数，其中n=12,k=6.确定下四分点；
确定上四分点
例7-2：用德尔菲法预测产品未来的销量
二、分析过程和预测结果
计算：德尔菲法预测实例
• 3.中位数预测
•
用中位数计算，可将第三次判断按预测值高低排列如下：
•
最低销售量：6 7 8 10 11
2.收集分析有关资料： 市场预测的资料分为两类 一是关于预测对象本身的历史和现实资料 二是影响预测对象发展过程的各种因素的历史 和现实资料
• 3.进行分析判断：指对收集的历史和现实资
料进行综合分析，对市场未来的发展变化趋 势做出判断。
要分析各种市场影响因素对市场未来需求的 影响。
要分析预测期内产、供、销的关系及变化。 要分析消费心理、消费倾向对未来需求的影
1.连续性原则：市场的现象和事物发展具有 一定的延续性。
2.类推原则：市场活动中有许多现象、事物 在发展规律上有类似之处，可以从已知事 物发展过程类推到预测对象。
3.相关性原则:指市场中许多事物、现象是彼 此相关的，利用这种相关性可以进行市场 预测。
市场预测的步骤
• 1.确定预测目标：明确预测的目的、预 测的对象、预测项目、预测的空间范围 和时间要求。
时间序列分析
•
将历史资料和数
据，按时间顺序排成
一个系列，根据时间
序列所反映的经济现
象的发展过程、方向
和趋势，运用一定的
数学方法使其向外延
伸，预计其未来发展
趋势。
简单平均 法
一、简单算数平均 二、加权算数平均
移动平均法
一、简单移动平均 二、加权移动平均
时间序列的分解方法
简单平均法
• 简单算术平均 • 是以一定观察期内预测变量的算术平均值作为
• 例如：某超市1至6月份某商品的销售额分别为60万元、 70万元、65万元、75万元、70万元、75万元，假定 1至6月份的权数分别为1、2、3、4、5、6，试用加 权平均法预测7月份的销售额。
• （60×1+70×2+65×3+75×4+70×5+75×6)÷21= 71.2
3.按市场预测的性质不同，市场预测可以分为定性预 测和定量预测。
定性预测：又称经验判断预测，指测试者凭其经验、 理论、水平及分析能力，根据市场占有资料，对 未来市场发展趋势作出估计和判断的一种方法。
定量预测：根据收集和整理的市场历史和现实数据， 运用数学方法对市场发展趋势进行的预测方法。
市场预测的原则
第七单元
概念判断
猜测
推测
预测
预测
指根据已经获得的资料，运用科学的方 法，对事物未来的发展趋势做出客观 估计和判断的过程。
市场预测
• 依据： 1.市场调查所获得的资料和信息。 2.这种判断要运用一定的预测理论或技
术，也就是一种科学的方法。
市场预测的作用
1）有利于企业作出正确的经营决策。 2）有利于企业主动适应市场变化，提
用于解决问题树中的某一 个节点
？ 提出某个问题
•不要离题太远 •不要太深入
头脑风暴的流程
确认要讨 论的问题
准备 会场
组织 人员
宣布 主题
头脑 风暴
整理问 题，找出 重点问题
会后 评价
从明确问题到会后评价，头脑风暴法有三 个阶段
明确阐述问题
主持人在看板 上记录
小组成员提出见 解
会后评价
介绍问题
•
最高销售量：12 13 15 16 18 25
•
最可能销售量：8 10 11 12 14 15
•
•
将最可能销售量、最低销售量和最高销售量分别按0.50、0.20和0.30的概率加权
平均，则预测平均销售量为：
•
11.5×0.5+8×0.2+15.5×0.3=12（百万元）
思考：用德尔菲法分析2007年考研人数
4)预测技术发展
• 技术对企业发展的推动作用主要表现：
1.引起产品更新换代和新产品问世，以便满足 消费者新的需求。
2.新技术应用也会推动设备改造与工艺革新， 以便大幅度提高生产效率。
市场预测的类型
1.按市场预测的时间长短不同划分，可 以分为短期市场预测、中期市场预测 和长期市场预测。
2.按照市场预测的空间范围不同，市场 预测可以分为宏观市场预测和微观市 场预测。
二、预测：调查员掌握背景资料，凭个人 经验和分析判断能力，提出各自预测方案。 预测人员要做好定性分析和定量分析。
三、预测组织者计算有关人员预测方案的方案 期望值。
方案期望值等于各种可能状态出现的主 观概率与状态值乘积之和。
四、计算期望值：将参与预测的有关人员分类， 计算各类综合期望值。
综合方法一般采用平均数、加权平均数或 中位数统计法。
德尔菲法的含义
德尔菲法是专家调查法中很重要的一 种方法，它是根据经过调查得到的情况，凭借 专家的知识和经验，直接或经过简单的推算， 对研究对象进行综合分析研究，寻求其特性和 发展规律，并进行预测的一种方法。
它的最大优点是简便直观，无需建 立繁琐的数学模型，而且在缺乏足够统计数据 和没有类似历史事件可借鉴的情况下，也能对 研究对象的未知或未来的状态作出有效的预测。
响。
4.选择预测方法，建立预测模型
需要考虑两方面：一方面要根据预测目标和 要求来选择预测方法。另一方面要根据预 测对象本身特点来选择预测方法。
需要注意： 在满足预测目标和要求的前提下，尽可能
使预测模型简单化 在应用预测模型时，要对模型进行必要的
检源自文库 当预测模型不够科学时，应及时进行修正。
5.得出预测结论 市场预测工作最后环节 包括以下两部分：
头脑风暴法
•
头脑风暴法的发
明人是现代创造学的创
始人，原是指精神病患
者头脑中短时间出现的
思维紊乱现象，病人会
胡思乱想。后来借用这
个概念来比喻思维高度
活跃，打破常规的思维
方式而产生大量创造性
设想的状况。
头脑风暴法是鼓励在小组中进行创造性思维的最 常用方法
• 头脑风暴法的作用：
…….
– 想出许许多多主意
专家编号 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12
专家预测值
第一次预测 第二次预测
14
10.5
16
11
4
10.5
18
14
17
13
12
10
14
11
6
11
4
9
7
10
10
9.5
8
9
单位：万件
第三次预测 10.6 10.2 9.8 11 11.2 10.4 11.6 10.7 10 10.8 9.6 10
例7-1
• 某公司2004年开发了一种新产品，为 了预测该产品在市场上的销售情况，公 司聘请了12位专家，采用了德尔菲法预 测了2005年的销售量。公司按照德尔菲 法的要求与程序进行了组织。经过3轮征 询后专家的意见趋于一致，各次的预测 结果见表7-1，试用上、下四分位数法预 测该产品2005年的销售量。
3.市场最低需求量：又称市场需求最低点，指不 需要做任何销售努力，也会产生的市场需求量。
2）预测市场占有率
• 一定时期一定市场内，企业生产的某种产 品的实际销售量占该市场内同种类别产品 销售总量的比率。
市场占有率=企业某产品的实际销售量/ 该市场内同种类别产品销售总量*100%
3）预测企业资源
• 资源是企业生产经营的物质基础。企 业所需资源主要包括人力、财力和物 力等。