健康传播

采纳健康的行为practice
6.反馈（feedback）

反馈是指受者对信息的反应和把这种 反应回归到传者的过程。
– – –
可能存在，也可能不存在。
可能是直接的，也可能是间接的。
可能是受者主动的反馈，也可能是传者主 动收集。
三、健康传播计划制定
1.
明确需要解决的问题
2.
3. 4. 5. 6. 7. 8.
②
大众传播（mass communication）：报纸、广播、电视、电 影、杂志等。
二、健康传播模式 health communication modes
美国著名传播学家拉斯韦尔(H.D.Lasswell)模式（5W模式） 一次完整的传播，就是回答下列5个问题（5要素）： ①谁?（who?） ②说了什么?（Says what? ） ③通过什么渠道?（In which channel? ） ④对谁?（To whom? ） ⑤取得了什么效果?（with what effect? ） ——《社会传播的构造和功能》1948
拉斯韦尔公式及其相应的传播过程
谁 说什么 ----------- -------传者 信息
通过什么 渠道
----------
传播途径
对谁 ----受者
取得什么效果 -------------效果
施拉姆双向传播模式：
反馈feedback
传者
信息
媒介（渠道）
受众
效果
控制研究
内容研究
媒介研究
受众研究
效果研究
息的过程。
2.传播发展过程中的三次革命revolution
第一次：由非语言传播转变为语言传播（ 300 万年前） 第 二 次 ： 文 字 出 现 和 造 纸 （ 公 元 105 年 ， 蔡 伦） 、印刷术（1045年，毕昇）的发明 第三次：电子媒介的发明和使用（1925年，电 视的发明）
3.传播的功能function
（2）信息加工dispose information：信息转化--受者易于理解、 接受和实践的健康信息 （3）信息发布promulgate information：将制作好的讯息通过传 播渠道传递出去 （4）收集与处理反馈信息deal with the feedback：了解传播效果， 受者接受信息后的心理或行为反应， 以便不断调整其传播行 为
健康传播
Health Communication
中南大学公共卫生学院 儿少卫生与妇幼保健学系 Dept. Maternal and Child Hygiene, School of Public Health, CSU 尹逊强 yinxunq@163.com
主要内容outline
一．健康传播概述
二．健康传播模式
四、健康传播的影响因素effect factors
1.传者方面的因素
– – –
传者的信誉、威望 传者对信息内容的熟悉程度 传者的传播技巧
–
与受者有否产生共鸣（共通意义空间）
2.内容方面的因素

有无针对性 使用的符号 是否通用、 准确、易于 理解
传 者
吸引受众 告知 教授 劝服 强化 进行鼓励 培训


4.分析受众的特点

社会学特征？ 民族/宗教信仰？ 健康状况？ 需求？
……
5.选择、确定、表述与制定讯息

讯息的选定：基本信息、重要信息

讯息的制作与表述：清楚、具体、准确、简明、 实用、适合受众、有感召力和吸引力、适合所 选媒介、科学、正面
6.媒介分析和选择
挑选最能接近和影响特定教育对象的传播渠道
评价包括基线调查、过程评估、近期效果评估、 中期效果评估、远期效果评估 监测主要是指对传播过程的评估

10.制定一个实施工作时间表schedule

实施过程的对照表，用来检查各项工作计划的 完成情况，进展速度和完成数量。 时间表应以时间为引线，列出各项实施工作内 容、具体负责人员、工作地点、经费预算、特 殊需要等。

××县《生命知识》传播项目实施时间表
实施时间（2011.8—2012.4） 8 ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● 9 10 11 12 1 2 3 4 成立领导 小组 部门协调 材料制作 乡医培训 大众传播 人际传播 监测 中期效果 评估 终期效果 评估 总结报告 ××× ××× ××× ××× ××× ××× ××× ××× ××× ××× 工作内容 负责人 监测指 标 县政府 文件 会议纪 要 材料 3 种 总结和 名单 活动记 录 活动记 录 监测报 告 评估报 告 评估报 告 报告材 料 500 8000 3500 2000 20000 传单、 折页 自行车 5辆 自行车 6辆 汽车 2 辆 定性调 查 定量调 查 600 25000 25000 录音带 2000 盘 教材 200 本 800 投影仪 预算 （元） 500 特殊需 求 县政府 会议室 8 个部 门 分发到 乡和村 以会代 训 提供稿 件材料 备注
如果提倡一种保健行为，可是相应的保健服务又 跟不上，那么所传播的讯息对服务对象就不会 产生实质效果。

传播食用碘盐——居民无碘盐可买 传播口服补液——医疗保健机构未储备口服补Baidu Nhomakorabea液盐

……
9.监测与评价surveillance & evaluation

保障传播活动的如期执行
保障传播活动的质量和效果

人际渠道
大众传播媒介
小型传播媒介
综合传播渠道
7.资源分析resource analysis
分析潜在的支持系统、现有资源的优势及薄弱之处。

人力、物力、财力？ 现行政策→促进 or 阻碍？ 领导→重视支持 or 轻视反对？ 部门协作？ ……
8.信息传播与有关保健服务同步进行
① 口头传播--如演讲、报告、座谈、咨询等； ② 文字传播--如报刊、杂志、书籍、传单等； ③ 形象化传播--如图画、标本、实物、模型、照片等； ④电子媒介传播--如电影、电视、广播、录音录像等；
⑤综合传播--如立法、展览、演出、卫生宣传等活动。
4．受者(audience)

受者是指信息通过各种途径所到达被接收的个人
5.传播的基本形式basic form
① 人际传播（inter-personnel communication）：人与人之间 传播
自我传播（ intra-personnel communication ）：内向传播或自 身传播（信息→大脑加工处理） 群体传播（group communication）：小群体（非组织群体） 之间 组织传播（organizational communication）：组织为主体（公 共关系）

“ 健康信息” 是指与人的健康有关的信息，有 关人的身体、心理、社会适应能力的知识、技术、 观念和行为模式。
健康信息应具有以下特点：
(1) 符号通用 (2) 科学性 (3) 针对性 (4) 适用性 (5) 指导性 (6) 通俗性
3．传播途径(channel)
信息传递的方式和渠道统称为传播途径。 分为以下几类：
或群体。

受者很顽固，或者有时乐于被击中，却没有相 应的行为产生。——靶子论target theory × 主观能动性subjectiveness√

受者的心理特点

求新心理：先睹为快（立意新、角度新、技巧 新） 求真心理：信息的客观性 求近心理：息息相关 求短心理：短小精悍、一目了然、长话短说

受者对信息的选择性
1)选择性接受：两耳不闻窗外事，一心只读圣贤书
2)选择性理解：仁者见仁，智者见智
3)选择性记忆：需求、简化、形象、重复、新奇、理解
上面三种选择是传播过程的主要干扰因素。
受者的动机

消遣：看电视、听音乐 填充时间：候车时看报纸 社交需要：交谈的话题 心理需要：心情不好时去看电影 寻求情报：查阅文献 解决疑难：求助他人（媒体）、查字典
2.明确传播要达到的目标和确定检验指标

明确受众的知识（信息）知晓状况的预期改变 明确受众的态度、信念、技能的预期改变 明确受众行为的预期改变 列出判定成功和达到目标的标准 列出可以客观描述预期结果的指标
3.明确哪些人群是主要的受众

一级目标人群primary group？ 二级目标人群secondary group ？ 三级目标人群tertiary group？
受者（众）
享受 了解 学习 决定 记忆 增强动机 学习技巧

信息的表达 形式是否适 合受者
3.媒介方面的因素
–
媒介与传播内容的一致性
–
– –
媒介与传播时间的一致性
5.传播效果(communication effect)

传播效果是指受者接受信息后，在情 感、思想、态度和行为等方面发生的 反应。

传播活动是否成功、效果如何，主要 从受者身上反映出来。
健康传播效果：四个层次

知晓健康信息knowledge
健康信念认同belief
态度转变attitude
传者与把关人（gate-keeper）

把关人是指在信息传递路线上，决定让哪些信 息通过的人。如记者、编辑、媒体的决策者 把关人的职责是对信息进行选择、取舍，突出 处理及删节。 传者既是传者，又是把关人；把关人却不一定 是传者。


2．信息(information)

信息是指传者传递的内容，是用一定文字和符号 表达出来的、对人与事物的判断、观点、态度以 及情感。
三．健康传播计划制定
四．健康传播的影响因素
一、健康传播概述summarize
1.基本概念: 传播（communication）：是一种社会性传递信息的行为， 是个人之间、团体之间以及团体与个人之间交换、传 递新闻、事实、意见的过程。 Communication is defined as the production and exchange of information and meaning by use of signs and symbols. It involves processes of encoding, transmission, reception (decoding), and synthesis of information and meaning.
明确传播要达到的目标和确定检验指标（indicator）
明确哪些人群是主要的受众 分析受众的特点 选择、确定、表述与制定讯息 媒介分析和选择 资源分析 信息传播与有关保健服务同步进行
9.
10.
监测与评价
制定一个实施工作时间表
1.明确需要解决的问题

孕妇不懂得应该做产前检查或不知道应该做几次检查 产妇没有给婴儿喂纯母乳 不给腹泻患儿进食 有咳嗽3周痰中带血症状还不知道应该立即去结核病防治所检查 高血压患者不清楚应该多长时间测一次血压 注射时不使用一次性注射器 ……
健康传播（health communication)

是指通过大众媒介、组织传播、人际传播等多种传播
方式将有用的健康信息送达社会中的每一个个体，从
而导致他们态度的转变，进而影响行为，以使他们采 取更为健康生活方式的过程。

是指通过各种渠道，运用各种传播媒介和方法，为维 护和促进人类健康而收集、制作、传递、分享健康信
② 传播的普遍性universality
③ 传播的工具性instrument
④ 传播的共享性shared
⑤ 传播的互动性interaction
健康传播的特点

对传播者有特殊的素质要求：卫生工作者
传递的是健康信息：科学性
具有明确的目的性：促进健康 传播过程具有复合性：多级传播、多途径传播、 多次反馈
①探测exploration：健康信息收集，确定应采取的 地位、态度和行动 ②协调coordination：调节社会成员行为目标，采取 一致行动
③教导education：是人类生存和发展的重要途径
④娱乐amusement：获得娱乐和享受，精神充实
4.传播的基本特征characters
① 传播的社会性sociality
1．传者(communicator)

传者即传播信息的人或机构。
传者是相对于受者而存在的，两者互相依存， 又可相互转换角色。是社会性传播活动的保证。


“健康教育工作者”都是 “传者”---健康知识、 健康信息的传播者。
传者具有以下职能：
（1）收集信息collect information：信息选择采集、整理