广告创意概论 第4章[66页]
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第四章 广告创意思维
目录
1 创意思维概述 2 创造性思维及其类型 3 广告创意思维的基本方式
学习要点
了解思维的概念、本质特征以及能力类型。 了解创造性思维的概念和特点。 掌握广告活动中常用的创意思维方法。 理解形象型思维方式在广告创意活动中所占有的重要地位。 日常教学中加强对广告创意思维的训练。
大多数情况下，思维活动是逻辑性与形象性共同起作用的。
一 思维的概念和特征
（二）思维的特征
３． 思维的统一性与差异性 统一性指思维的普遍性。。 人类思维能力的最基本的东西是一致的，但并不是说人与人之间
在思维上就没有差别。恰恰相反，每个人的深层思维常常有很大 的不同。思维的差异性包括民族差异、文化差异和个体差异。。
一 思维的概念和特征
（二）思维的特征 ４． 思维的历史性与现实性 思维的历史性表现为人类思维总体发展的历史性和某种思维发展
的历史性两方面。 总的来看，人类思维的发展越来越抽象化、精确化、系统化、多
样化、模式化。思维的历史性提醒人们既不能固守传统思维模式， 又不能割裂历史。
思维的现实性要求我们认清当代社会发展的趋势，在选择思维训 练的内容与形式、类型和方法时，充分考虑现实的要求，扬弃传 统的思维方式并努力培养新型的现代化的思维方式和方法。
一 思维的概念和特征
（二）思维的特征
５． 思维的言语性 思维的工具是语言。思维是在语言材料基础上进行的，思维的每
一步都离不开语言，言语是思维的外壳，是思维的载体。
一 思维的概念和特征
（三）思维的一般品质 １． 思维的深刻性 思维的深刻性是指思维活动的抽象程度和逻辑水平，涉及思维活
动的广度、深度和难度。人类的思维主要是言语思维，是抽象理 性的认识。
二 思维的能力类型
（三）逻辑加工能力 人类的思维活动能够将感性认识（感觉、知觉、表象）进行抽象
概括，从而形成概念，并运用概念进行判断和推理，上升为理性 认识，抽象出关于客观事物的本质规律和内在联系。
（四）爆发能力
思维的爆发能力是指人类主体在思维活动中的突然顿悟状态。当 人们对问题百思不得其解时，突然看出各种关系并理解了这些关 系，有如“踏破铁鞋无觅处，得来全不费工夫”。其特点是突发 性、独特性、不稳定性、情绪性。
所谓思维的概括性，是指思维通过抽取同一类事物的共同的本质 特征和事物间的必然联系来反映事物。
由于这一特性，人能通过事物的表面现象和外部特征认识事物的 本质和规律。
思维的间接性和概括性是相互联系的。人之所以能够间接地反映 事物，是因为人有概括性的知识经验，而人的知识经验越概括， 就越能间接地反映客观事物。
一 思维的概念和特征
（三）思维的一般品质
３． 思维的独创性 思维的独创性即思维活动的创造性。在实践中，除善于发现问题、
思考问题外，更重要的是要创造性地解决问题。 独创性思维品质的特征是在认识和解决问题时不墨守成规，不因
循守旧，善于发现和提出问题，能够在较高的层次重组或构建新 的知识。 ４． 思维的批判性 思维的批判性是思维独立发现和批判的能力。 ５． 思维的敏捷性 思维的敏捷性是指思维活动的速度，它反映了智力的敏锐程度。 敏捷的思维，在处理问题和解决问题的过程中，能够适应变化的 情况来积极地思维，周密地考虑，正确地判断和迅速地做出结论。
二 思维的能力类型
（一）感知觉能力 感知觉能力是人们对外界事物的直接认识的能力，也是人类思维
活动的基础。
（二）记忆存储能力 记忆存储能力就是人们对经验的识记、保持和应用能力，是对信
息的选择、编码、储存和提取的能力。记忆就是人们把在生活和 学习中获得的大量信息进行编码加工，输入并储存在大脑里，在 必要的时候再把有关的存储信息提取出来、应用于实践活动的过 程。
一 思维的概念和特征
（二）思维的特征 ２． 思维的逻辑性与形象性 逻辑思维是人类思维发展的高级阶段，是人脑借助概念、判断、
推理的形式来认识事物的思维方法。 逻辑性是指思维是一种抽象的理性认识，表明思维过程有一定的
形式、方法和规律。
形象性指思维常借助形象化的材料来进行，形象既是思维的载体， 也是思维的工具。
关键词： 思维 创造性思维 形象思维 逆向思维 发散思维
Part One
创意思维概述
一 思维的概念和特征
（一）思维的概念 思维是人接收信息、存贮信息、加工信息以及输出信息的活动过
程，是概括地反映客观现实的过程，这就是思维本质的信息论观 点。
从生理学上讲，思维是一种高级生理现象，是脑内一种生化反应 的过程，是产生第二信号系统的源泉。
思维是人脑对客观现实概括和间接的反映，பைடு நூலகம்反映的是客观事物 的本质及其规律性联系。思维是人类认识的高级阶段，它是在感 知基础上实现的理性认识形式。
一 思维的概念和特征
（二）思维的特征 １． 思维的间接性与概括性 所谓思维的间接性，是指思维能对感官所不能直接把握的或不在
眼前的事物，借助于某些媒介物与头脑加工来进行反映。
一 思维的概念和特征
（三）思维的一般品质
６． 思维的针对性 思维的针对性是指思维的目的性。思维的针对性不仅可以使思维
活动专注而集中，还可以保证思维活动的整体连贯性，即使思维 有所发散，也是围绕它所选定的目标展开。 ７． 思维的逻辑性 思维的逻辑性是指在思维的活动过程中能够把握主题，准确运用 概念、判断和推理，并且能够辩证地分析、论证和综合问题，使 思维活动具有主题鲜明、层次分明、条理清晰的特点。
２． 思维的灵活性 思维的灵活性是指思维活动的灵活程度。 它的特点包括：思维起点灵活，即从不同角度、方向、方面，能
用多种方法来解决问题；思维过程灵活，从分析到综合，从综合 到分析，全面而灵活地作“综合的分析”；概括迁移能力强，运 用规律的自觉性高；善于组合分析，伸缩性大；思维的结果往往 是多种合理而灵活的结论，不仅有量的区别，而且有质的区别。
思维的爆发能力是人类主体在思维活动中长期积累、艰苦探索， 从量变到质变的过程，是必然与偶然的统一。
二 思维的能力类型
ＧＲＡＮＤ ＳＥＣＬＥ平面广 告中，集合了书法、绘画、艺 术家名言等艺术元素，该广告 将商品调性、画面元素和内在 气质紧密联系在一起，让受众 能立刻体会到沉浸式体验感， 其广告诉求目标即刻达成。该 广告提供的内在线索、色彩搭 配和总体调性具有强烈的内在 逻辑性，受众在短时间内即可 对信息进行加工处理，广告效 果显著。
目录
1 创意思维概述 2 创造性思维及其类型 3 广告创意思维的基本方式
学习要点
了解思维的概念、本质特征以及能力类型。 了解创造性思维的概念和特点。 掌握广告活动中常用的创意思维方法。 理解形象型思维方式在广告创意活动中所占有的重要地位。 日常教学中加强对广告创意思维的训练。
大多数情况下，思维活动是逻辑性与形象性共同起作用的。
一 思维的概念和特征
（二）思维的特征
３． 思维的统一性与差异性 统一性指思维的普遍性。。 人类思维能力的最基本的东西是一致的，但并不是说人与人之间
在思维上就没有差别。恰恰相反，每个人的深层思维常常有很大 的不同。思维的差异性包括民族差异、文化差异和个体差异。。
一 思维的概念和特征
（二）思维的特征 ４． 思维的历史性与现实性 思维的历史性表现为人类思维总体发展的历史性和某种思维发展
的历史性两方面。 总的来看，人类思维的发展越来越抽象化、精确化、系统化、多
样化、模式化。思维的历史性提醒人们既不能固守传统思维模式， 又不能割裂历史。
思维的现实性要求我们认清当代社会发展的趋势，在选择思维训 练的内容与形式、类型和方法时，充分考虑现实的要求，扬弃传 统的思维方式并努力培养新型的现代化的思维方式和方法。
一 思维的概念和特征
（二）思维的特征
５． 思维的言语性 思维的工具是语言。思维是在语言材料基础上进行的，思维的每
一步都离不开语言，言语是思维的外壳，是思维的载体。
一 思维的概念和特征
（三）思维的一般品质 １． 思维的深刻性 思维的深刻性是指思维活动的抽象程度和逻辑水平，涉及思维活
动的广度、深度和难度。人类的思维主要是言语思维，是抽象理 性的认识。
二 思维的能力类型
（三）逻辑加工能力 人类的思维活动能够将感性认识（感觉、知觉、表象）进行抽象
概括，从而形成概念，并运用概念进行判断和推理，上升为理性 认识，抽象出关于客观事物的本质规律和内在联系。
（四）爆发能力
思维的爆发能力是指人类主体在思维活动中的突然顿悟状态。当 人们对问题百思不得其解时，突然看出各种关系并理解了这些关 系，有如“踏破铁鞋无觅处，得来全不费工夫”。其特点是突发 性、独特性、不稳定性、情绪性。
所谓思维的概括性，是指思维通过抽取同一类事物的共同的本质 特征和事物间的必然联系来反映事物。
由于这一特性，人能通过事物的表面现象和外部特征认识事物的 本质和规律。
思维的间接性和概括性是相互联系的。人之所以能够间接地反映 事物，是因为人有概括性的知识经验，而人的知识经验越概括， 就越能间接地反映客观事物。
一 思维的概念和特征
（三）思维的一般品质
３． 思维的独创性 思维的独创性即思维活动的创造性。在实践中，除善于发现问题、
思考问题外，更重要的是要创造性地解决问题。 独创性思维品质的特征是在认识和解决问题时不墨守成规，不因
循守旧，善于发现和提出问题，能够在较高的层次重组或构建新 的知识。 ４． 思维的批判性 思维的批判性是思维独立发现和批判的能力。 ５． 思维的敏捷性 思维的敏捷性是指思维活动的速度，它反映了智力的敏锐程度。 敏捷的思维，在处理问题和解决问题的过程中，能够适应变化的 情况来积极地思维，周密地考虑，正确地判断和迅速地做出结论。
二 思维的能力类型
（一）感知觉能力 感知觉能力是人们对外界事物的直接认识的能力，也是人类思维
活动的基础。
（二）记忆存储能力 记忆存储能力就是人们对经验的识记、保持和应用能力，是对信
息的选择、编码、储存和提取的能力。记忆就是人们把在生活和 学习中获得的大量信息进行编码加工，输入并储存在大脑里，在 必要的时候再把有关的存储信息提取出来、应用于实践活动的过 程。
一 思维的概念和特征
（二）思维的特征 ２． 思维的逻辑性与形象性 逻辑思维是人类思维发展的高级阶段，是人脑借助概念、判断、
推理的形式来认识事物的思维方法。 逻辑性是指思维是一种抽象的理性认识，表明思维过程有一定的
形式、方法和规律。
形象性指思维常借助形象化的材料来进行，形象既是思维的载体， 也是思维的工具。
关键词： 思维 创造性思维 形象思维 逆向思维 发散思维
Part One
创意思维概述
一 思维的概念和特征
（一）思维的概念 思维是人接收信息、存贮信息、加工信息以及输出信息的活动过
程，是概括地反映客观现实的过程，这就是思维本质的信息论观 点。
从生理学上讲，思维是一种高级生理现象，是脑内一种生化反应 的过程，是产生第二信号系统的源泉。
思维是人脑对客观现实概括和间接的反映，பைடு நூலகம்反映的是客观事物 的本质及其规律性联系。思维是人类认识的高级阶段，它是在感 知基础上实现的理性认识形式。
一 思维的概念和特征
（二）思维的特征 １． 思维的间接性与概括性 所谓思维的间接性，是指思维能对感官所不能直接把握的或不在
眼前的事物，借助于某些媒介物与头脑加工来进行反映。
一 思维的概念和特征
（三）思维的一般品质
６． 思维的针对性 思维的针对性是指思维的目的性。思维的针对性不仅可以使思维
活动专注而集中，还可以保证思维活动的整体连贯性，即使思维 有所发散，也是围绕它所选定的目标展开。 ７． 思维的逻辑性 思维的逻辑性是指在思维的活动过程中能够把握主题，准确运用 概念、判断和推理，并且能够辩证地分析、论证和综合问题，使 思维活动具有主题鲜明、层次分明、条理清晰的特点。
２． 思维的灵活性 思维的灵活性是指思维活动的灵活程度。 它的特点包括：思维起点灵活，即从不同角度、方向、方面，能
用多种方法来解决问题；思维过程灵活，从分析到综合，从综合 到分析，全面而灵活地作“综合的分析”；概括迁移能力强，运 用规律的自觉性高；善于组合分析，伸缩性大；思维的结果往往 是多种合理而灵活的结论，不仅有量的区别，而且有质的区别。
思维的爆发能力是人类主体在思维活动中长期积累、艰苦探索， 从量变到质变的过程，是必然与偶然的统一。
二 思维的能力类型
ＧＲＡＮＤ ＳＥＣＬＥ平面广 告中，集合了书法、绘画、艺 术家名言等艺术元素，该广告 将商品调性、画面元素和内在 气质紧密联系在一起，让受众 能立刻体会到沉浸式体验感， 其广告诉求目标即刻达成。该 广告提供的内在线索、色彩搭 配和总体调性具有强烈的内在 逻辑性，受众在短时间内即可 对信息进行加工处理，广告效 果显著。