市场的含义

1、市场的含义——有商品生产和商品交换，就有市场

2,、市场营销概念：是企业为了满足消费者现实和潜在的需要及实现企业的目标，通过市场达成交易所展开的综合性商务活动过程。

3、汽车市场有效细分的条件

1、差异性——汽车产品在市场上确实存在购买与消费上的差异

2、可衡量性——每个细分市场的规模与购买力可以衡量

3、可进入性——细分部分是汽车企业能进入并占有一定份额的

4、实效性——细分的规模必须使企业有利可图

4、汽车市场细分的重要作用

1、有利于汽车企业发现有利的市场机会

2、有利于针对目标市场制定最优营销方案

3、有利于市场竞争和提高销售效率

汽车市场细分的依据

消费者市场细分的依据

地理细分化、人口细分化、心理细分化、行为细分化

目标市场覆盖战略（选择目标市场）

1、无差异市场营销

这是求同存异的营销战略

●即寻求各类用户中相同的部分；

企业只经营单一产品，运用一种市场

营销组合，试图吸引尽可能多的用户。

无差异市场营销的优缺点：

出发点：规模经济效益

特点：品种少，批量大，成本低，利润高，单一品种、营销方案不能让所有用户满意。

2、差异性市场营销

针对不同细分市场中需求的特点，分别提供不同品牌、规格、性能的产品及营销方案。

特点：

这种营销战略，有的放矢，对症下药，能扩大销售，提高市场占有率，提高产品竞争力，但营销成本高。

3、集中市场营销

是选择一个或几个细分市场，集中所有力量提供最适合，其需求特点的产品。

特点：

可以使产品更符合用户需要，以取得更大的市场占有率。由于实行专业化经营，从而节省费用，增加盈利，提高产品和汽车企业的声誉。但目标过分集中，风险较大。

选择时应根据：

（1）汽车企业能力（生产、销售、管理、资金、技术等）（2）汽车产品情况（根据产品不同生产周期和产品差异）

（3）竞争者营销策略（视竞争对手的营销策略而定）

6、市场定位的依据：根据产品特色定位、根据提供给顾客的利益定位、根据使用者定位、根据竞争状况定位、根据产品用途定位。市场定位的策略有：避强定位、迎头定位、重新定位。

生命周期包括1开发期

2）导入期（介绍期）

（1）特点

消费者对产品不了解，销量少、制造成本高、销售额增加缓慢，利润较低

（2）营销策略

快速掠取、

缓慢掠取、

快速渗透、

缓慢渗透。

导入期四种营销策略：

1、高价快速促销策略

采取高价格，以大量广告宣传费用迅速扩大汽车销售量来加速对市场的渗透，以图在竞争者尚未反应时，先声夺人，捞回本钱。这种策略的前提是：消费者愿意支付高价，大部分潜在消费者；还不了解此种汽车产品；同时这种汽车产品应具有老产品所没有的特色，适应汽车消费者的某种需求。2、高价低费用

此种策略采用高价格，少量的广告宣传促销费用，能带给企业较多种润。这种策略的前提是：汽车产品必须具有独创的特点，填补了市场的某项空白。它对汽车消费者来说主要是有和无的问题，选择性小，直接竞争威胁不大。3、低价快速促销

采用低价格，大量广告宣传费用，以求迅速占领或挤入市场。这种策略适合于：市场容量相当大，汽车消费者对这种汽车新产品不了解，但对价格敏感；潜在竞争激烈；同时要求企业尽力降低成本，以维持较大的推销费用。

4、逐步打入市场

采取低价和低促销费用推出汽车新产品，占领新市场。低价的目的在于促使市场尽快接受汽车产品，并有效地阻止竞争对手对市场的渗入；低促销费用的目的在于降低售价，增强竞争力。此策略的前提是：市场容量大，汽车消费者对价格敏感，有相当的潜在竞争者。

3）成长期

（1）特点

经过试销，消费者对产品有所了解，销路打开，车辆定型，开始批量生产，分销渠道疏通，销售量逐渐增加快、生产成本下降，利润增长，竞争者也开始参与

（2）营销策略

尽可能延长成长期——保持良好的汽车产品质量和售后服务质量，扩大市场占有率。

4）成熟期

（1）特点

市场销售量已经已达到饱和状态，销售量虽有增长，但增长速度减缓，并开始呈下降趋势，竞争激烈，利润相对下降。成长成熟、稳定成熟、衰退成熟期

（2）策略

市场多元化（开发新产品、寻求新用户）

汽车产品再推出（提高美观、舒适、安全和动力性）

营销组合改良（改变定价，改变销售渠道和促销方式）

5）衰退期

（1）特点

汽车产品已经陈旧老化，销售量下降很快，新产品已经研制出来，需求量和销量迅速下降，老产品正遭遇淘汰，逐渐退出市场。基本上已无利可图。

（2）营销策略

有计划、有步骤地转产新车型，当机力断，实行汽车的更新换代。（但要慎重决策是快速舍弃，还是渐进淘汰。）

这个阶段产品销售量由缓慢下降变为急剧下降；汽车消费者期待汽车新产品的出现。此阶段策略的指导思想应是弃旧图新，进行转产，具体有：

（1）收割策略

利用剩余的生产能力，在保证获得边际利润的条件下，有限地生产二定数量的汽车产品，适应市场上一般老汽车消费者的需要，或者只生产某些零部件满足用户维修的需要。

（2）榨取策略

大力降低销售费用，精简促销人员，增力n眼前利润。（3）集中策略

汽车企业把人力、物力集中到最有种的细分市场和销售渠道。

（4）撤退策略

撤退老产品，组织汽车新产品上马。撤退时，可以把生产该种汽车产品的工艺以及设备转移给并非处在衰退期的其他地区的汽车企业。

7、产品组合可用广度、深度、长度及关联度测量

影响汽车产品价格的主要因素

内部因素

主要有定价目标、成本、产品特点、分销渠道和促销策略。

外部因素

主要有市场和需求情况、货币流通情况、政策环境、社会心理等

汽车产品的基本定价方法

1、成本导向定价

1）成本加成定价法

P = C×（1＋R）

P——单位产品价格；

C——单位产品成本；

R——成本加成（利润）率

优点：简单易行，将本求利，对价格竞争有

缓和作用，一般适用卖方市场

2）目标定价法

是指根据估计的总销售收入（销售额）和估计的产量（销售量）来制定价格的一种方法。具体做法是，企业以估计的销售量求出应制定的价格。

其实价格恰恰是影响销售量的重要因素，因此这种做法有重要的缺陷。

2、需求导向定价法

—以市场需求及消费者感受为主要依据

所谓“感受价值”（亦称为理解价值）是指购买方根据自已的经验、标准或观念对产品的认同价值。需求导向定价法所确定的价格代表了大多数用户的感受价值。这种方法运用得当，会给汽车企业带来许多好处，可提高汽车企业或产品的身价，增加企业的收益。

关键是要找到比较准确的感受价值

3、竞争导向定价法

——依据竞争汽车产品的品质和价格来确定本汽车企业产品价格。

▲特点：只要竞争产品的价格不变，即使本企业的产品成本或需求发生变化，价格也不变。

▲这种方法定价也简便易行，所定价格竞争力强，但价格比较僵死，有时企业获利比较小，且易形成汽车价格大战。

▲竞争导向定价法适合市场竞争激烈的产品。

分销渠道的模式与结构

1、直接渠道

（生产者—消费者）

2、一级渠道

（生产者—零售商—消费者）

3、二级渠道

（生产者—批发商—零售商—消费者）

4、三级渠道

（生产者—代理商—批发商—零售商—消费者）

（一）SWOT分析法————优势、劣势、机会、

威胁