市长质量奖 顾客与市场

4.3顾客与市场

4.3.1总则

顾客即接受产品的组织和个人，市场是进行商品和劳务交换的场所或领域，它包括由分工联系起来的各个商品和劳务交换的总和。以顾客为中心是市场竞争中波司登实施品牌经营的战略需要，并推动经营方式发生变革。

4.3.2顾客和市场的了解

4.3.2．1提要

以顾客为中心是我公司的服务总之，建立《与顾客有关的过程控制程序》、《顾客沟通控制程序》、《顾客财产控制程序》、《顾客满意测量控制程序》及《“以顾客为关注焦点”运用控制程序》，准确识别、分析顾客需求，满足且超越顾客期望，为顾客创造价值，使之成为忠诚顾客。管理与顾客接触的各个过程，与顾客沟通并建立信任和密切的合作关系。顾客满意不仅包括卓越的产品和服务，还包括卓越的顾客关系；卓越的关系是卓越绩效的组成部分。建立和保持卓越的顾客关系是赢得顾客，满足并超越其期望，是提高顾客忠诚的关键因素。

4.3.2．2顾客和市场的细分

4.3.2.2.1 如何识别顾客、顾客群和细分市场，如何确定当前及未来的产品和服务所针对的顾客、顾客群和细分市场

辽阳钢管有限公司在产品开发上不断分析、揣摩工程需要特点，力求生产的螺旋双面埋弧焊钢管和UOE直缝双面埋弧焊的每一种规格的产品都能够满足业主需求。我公司主打产品“工合牌”大型焊接

钢管严格按照国际国内各项标准执行，为各种工程业主提供精品钢管，我公司根据行业特点、产品特点和市场研究分析的需要，公司从多维角度对市场与顾客进行细分，并根据市场调研分析结果，确定目标顾客与市场。

(1)顾客与市场的细分

①市场的细分

●根据产品用途和产品特征细分市场

我公司的主要产品为UOE直缝埋弧焊钢管和螺旋缝埋弧焊钢管及其生产设备。公司从产品特点和产品用途两方面对市场进行细分，具体分类方法见下表。

本公司主要产品分类

●根据地理区域细分市场

从地理区域上，根据各区域市场的差异，分为东北、华东、华南、华北、西南、西北和国外市场七个大的区域市场，进一步往下细分还按省份细分市场。

②顾客的细分

●按业务关系细分

根据公司与顾客业务关系的不同，公司把顾客分成直接顾客、间接顾客两类，其中间接顾客又可细分为中间顾客和最终顾客两类。为了便于对顾客与市场的细分研究，公司习惯上把顾客分成直接顾客、中间顾客（经销商）和最终顾客三类。

●按重要程度细分

按顾客对公司发展重要程度的不同，细分为重要顾客和普通顾客。

（2）目标顾客与市场的确定

根据市场调研获取的市场信息，包括宏观经济政策，市场发展趋势，竞争对手在该细分市场的市场占有率、顾客构成及顾客对现使用产品的抱怨点等；以及潜在顾客的关注焦点等，结合公司的竞争优劣势，应用SWOT分析方法或其他综合分析方法，捕捉市场机遇，确定目标顾客与市场。

4.3.2.2.2 在顾客和市场的细分过程中，如何考虑竞争对手的顾客及其他潜在的顾客和市场

在销售环节建立、售后服务体系完善等方面以便利顾客为原则，最大限度地使顾客感到满意。用服务和产品与消费者进行有效沟通，选择更能让消费者接近的销售方式，让消费者轻松购买。在销售过程中及时跟踪研究顾客购买的满意度，并依此设立改进目标，调整企业生产经营流程，通过不断地稳定和提高顾客满意度，保证企业在激烈的市场竞争中占据有利地位。

4.3.2.3 顾客需求和期望的了解

4.3.2.3.1 如何了解关键顾客的需求、期望和偏好及其对于顾客的购买或建立长期关系的相对重要性，如何针对不同的顾客、顾客群和细分市场采取不同的了解方法

公司采用多种渠道了解顾客的需求与期望，同时针对不同的顾客类型，侧重采用不同的方式，并同时了解不同顾客的需求与期望中影响购买决策的相对重要性，把收集到的市场信息经过汇总分析，形成《市场分析报告》等，作为公司产品开发、市场开发和过程改进的决策参考和依据。

公司通过人员走访、参加行业会议、和第三方调研等方式收集顾客与市场信息，详见下表。

公司市场信息收集的主要渠道、方式

公司召开经营会议对顾客和市场进行分析，结合通过上述手段了解的信息进行进一步的研究，以确定新的市场和顾客需求，客户服务中心对投诉和顾客满意度进行分析，通过这些综合分析，公司了解顾客和市场真正需求，从而作出经营决策。

4.3.2.3.2如何将当前和以往顾客的相关信息用于产品和服务的设计、生产、改进、创新以及市场开发和营销过程。如何使用这些信息来强化顾客导向、满足顾客需要以及识别创新的机会。

对获取的市场信息，由市场部汇总分析，形成《市场分析报告》、《新产品项目开发建议书》、《市场信息参考》等，按规定传递到相关人员、部门，作为公司产品研发、营销策划和过程改进的决策参考和依据。应用流程见下图。

公司市场信息应用流程图

4.3.2.3.3如何使了解的顾客的需求和期望的方法适应发展方向、业务需要及市场的变化

公司通过上述途径获取顾客信息并及时分析汇总，形成经营分析报告、市场调研报告等专题报告，作为公司产品研发、营销策划和过程改进的决策参考和依据。顾客的需求和期望转化为公司的生产及服务要求，及时有效地改进在产品款式、风格、设计等方面存在的缺陷，并最终确定方案以满足顾客的需求和期望。公司还利用信息化技术对客户的购买数据进行整合分析，不仅可以分析服饰热销、滞销情况，还可以分析目标客户的购买力，由此决定服饰的结构调整，以及促销方式的变化。

顾客信息利用流程

4.3.3 顾客关系与顾客满意

4.3.3．1组织如何建立、维护和加强顾客关系，如何确定赢得和保护顾客并使顾客满意、忠诚的关键因素的方法。

顾客关系的建立与维系是公司营销工作的重点。公司通过信息收

集系统，收集顾客信息（直接顾客、中间顾客、最终顾客和潜在顾客）和市场信息，通过YCSS和ERP系统等建立完善市场信息数据和顾客信息数据，根据顾客交易的数量及与公司战略发展的相对重要性和业务关系的不同，把顾客分为重要顾客、普通顾客和潜在顾客，通过市场营销活动和顾客服务活动赢得和留住顾客。

通过完整的网络和有效的市场和顾客服务活动，公司不断的赢得顾客，满足顾客的期望，提高顾客忠诚度，增加顾客重复购买次数，或使现有顾客推荐潜在顾客使用公司产品，从而构成公司顾客关系构建与维系和发展的完整体系。

公司顾客关系管理体系图