产品策划产品组合新产品开发(四)

洗发水
海飞丝
飘柔
潘婷
二合一、丝质柔滑型
洁净呵护型
清凉薄荷-怡神舒爽 型 中草药-自然平衡型
滋润去屑二合一 焗油护理二合一
首乌黑发二合一 轻盈滋润洗发露 多效护理多合一洗发露
丝质柔滑系列 丝质顺滑洗发露 丝质顺滑精华素 防毛燥免洗润发露 弹性丰盈系列
特效修复系列 特效修复洗发露 深层修复精华素 防分叉焗油发膜
2、公司产品组合的潜在市场空间足够大 3、每条产品线都至少有一种产品具备比较强
的市场竞争力，能为公司带来较好的利润。
二、产品组合调整
1、扩大或缩减产品组合的宽度 2、扩大或缩减产品组合的长度 3、扩大或缩小产品组合的深度
二、产品组合调整
1、扩大或缩减产品组合的宽度
即增加或减少其所拥有的产品线 的数量。
双向延伸
原定位于中档产品市场的企业掌握了市 场优势后，决定一方面增加高档产品， 另一方面增加低档产品，扩大市场阵地。
贵州茅台全线产品
茅台王子酒、茅台迎宾酒、神舟酒、灿烂人生 酒、财富酒、仁酒、华窖酒、名门、华堂、金 赤水、殊荣、水立方
仁酒（高档） 、仁酒(中档)
茅台，踏进“水立方”的时尚陷 阱
产品策划从产品三个层面出发： 核心产品策划 形式产品策划 附加产品策划
产品策划的新思路
要素分析—— 全面开发产品潜在的 功能要素。
概念包装——为产品寻找合适的 “卖点”。
三、产品策划的内容
1、产品因素组合策划 2、产品组合策划 3、新产品开发策划 4、品牌策划
三、产品策划的内容
1、产品因素组合策划 产品的因素组合决策，即决定企业 的产品在产品的各层次都由哪些具体的 要素构成，每一个要素都在哪些方面为 消费者或用户提供哪些利益。
从其“水立方”酒的品牌名称来看，其目标消 费者应该是受过现代教育、具有创新精神的中 青年人群。
而从它的定价策略来看，598元的零售价格决 定了其高端产品定位，那么它的消费人群就锁 定在30—55岁左右的高端人群以及新富阶层。
而矛盾就在于高端政、商务消费基本锁定在茅 台、五粮液以及水井坊等，选择“水立方酒” 的理由是什么？
洋河推出梦之蓝、口子窖推出20年、郎酒推出高端红 花郎酒、剑南春也推出超高端15年年份酒系列等。
而在经济危机影响下，高端白酒消费受到了很大的影 响，在来自多方面冲击与影响下，茅台酒的日子并不 好过。从这个层面上看，茅台一方面需要强化其国酒 品牌基因，锁住现有目标消费者，另一方面茅台需要 时尚化，锁定潜在目标消费人群。
格不同的一组产品。
产品组合 (Product mix)
企业所出售的所有产品的构成
产品组合决策 企业对产品组合的宽度、长度、深度和关
联度做出的决策
产品组合的概念及划分
宽度
：不同
长产品度线：
每的条多少 产品 线所
包产品个深每条品含品牌数一产线度：
品种 的多 少
产品组合 所有这些要素的集合
洗发护发 个人洁肤 美容护肤 健康系列 家居产品
近些年来茅台酒高端市场受到冲击与挤压。
茅台、五粮液在高端市场一度处于绝对领军地 位，但是近5年来一直受到竞争对手冲击，一方 面水井坊以及国窖1573等老牌劲敌的冲击；
另一方面受到来自于强势二线酒品牌的打压。
自2006年以来，二线酒品牌纷纷复苏，并且纷纷向上 延伸，推出高端产品切割传统名酒市场。
其次，重构品牌价值，“水立方”=“时尚”？ 水立方的品牌定位是什么？高端时尚白酒。
白酒本身不能时尚，白酒依然是越传统越好， 酒水不融，茅台更不能融于水。我们通常把 “酒水”连在一起，但是消费者完全不能容忍 “白酒水立方”。
运送
安装
质量
式样 产品 特色
信用
效用
包装 品牌
维修
保证
产品核心 产品形态 产品附加利益
2、产品整体概念 （五层次论）
潜在产品
扩展产品
期望产品
•
基本产品
核心 利益
产品的整体构成
以宾馆为例：
睡眠与休息 床、被
干净的床、被 电视、上网、好的服务
新方法满足需求
核心利益 基础产品 期望产品 附加产品
潜在产品
原因： 1、高档产品生产销售增长缓慢 2、高档产品受到竞争者的挑战 3、增加低档产品为填补市场空隙
二、产品组合调整
向上延伸
向上延伸指企业原来生产低档产品延伸到市场 高档产品。
原因： 1、高档产品生产销售增长较快，利润率较高 2、高档产品竞争者较弱 3、企业想使自己成为品牌齐全的生产者
二、产品组合调整
二、产品组合调整
2、扩大或缩减产品组合的长度
即增加或减少产品的品种数量。 对于以扩展为目的产品线调整而言， 企业可以选择向上或向下延伸产品线， 或者同时朝两个方向延伸。
二、产品组合调整
产品延伸 部分或全部改变公司原有产品的 市场定位。 向下延伸 向上延伸 双向延伸
二、产品组合调整
向下延伸
向下延伸指企业原来生产高档产品延伸到市场 低档产品。
三、产品策划的内容
2、产品组合策划 产品组合决策，对于产品组合的宽度、 长度、深度和关联度做出选择。
三、产品策划的内容
3、新产品开发策划 新产品开发与推广决策，包括新产 品研发、新产品测试、创意甄别、财务 分析、市场分析、新产品上市推广等。
三、产品策划的内容
4、品牌策划 品牌决策，涉及用不用品牌、用什
营销策划
管理科学系
第四章 产品策划
1
产品策划概述
2
产品组合策划
3 新产品开发策划 4 新产品开发策划
第一节 产品策划概述
一、产品策划概念
产品策划指从营销角度（顾客需求） 设计企业的产品与产品构成方案，以 顺应消费者与动态市场需求的市场开 发活动。
产品策划=产品设计？
Байду номын сангаас
二、产品整体观念
1、产品整体概念（三层次论）
么品牌、品牌如何定位、品牌是否延伸、 是否用家族品牌、如何用、如何保护品 牌等问题。
第二节 产品组合策划
一、产品组合的概念及划分 产品线 产品组合 产品组合决策 产品组合的宽度 产品组合的长度 产品组合的深度 产品组合的关联度
产品组合的概念及划分
产品线
一个企业生产的、具有相同使用性能但其规
（Product line)
清爽洁净去屑系列
沙宣
沙宣造型产品
持久弹性定型液 凸显波浪造型 柔顺直发造型 超强定型液 自然亮泽造型 沙宣洗发系列 深层洁净洗发露 均衡滋润洗发露 三重保护洗发露 沙宣护发系列 润发乳 均衡滋润润发乳
产品组合的评价标准
1、产品组合中所有产品品牌均定位清晰，互 相之间不重叠或重叠较小。