第七章 产品组合与产品开发

二、新产品的类型
市场营销学中使用的新产品概念不是从纯技术角度理解的， 只要在功能或形态上得到改进或与原有产品产生差异，并为顾 客带来新的利益，即视为新产品。新产品可分为以下四种类型。
三、新产品的开发过程
新产品开发过程由八个阶段构成，即寻求创意、筛选创意、 形成产品概念、制定市场营销战略、营业分析、产品开发、市 场试销、批量上市。
（1）继续策略
（2）集中策略 （3）收缩策略 （4）放弃策略
第四节
新产品开发策略
一、新产品的含义 二、新产品的类型 三、新产品的开发过程 四、新产品市场扩散
一、新产品的含义
一般说来，新产品是与原有产品相对的概念。在现代 市场营销学中，新产品的概念需要从产品整体概念的角度 来理解。产品整体概念中任何层次的更新和变革，所引起 产品材料、质量、性能、品种、特色、结构、服务等某一 方面或若干方面的变化，而与原有产品有一定的差异，并 为顾客带来新的利益的产品都称为新产品。 新产品并不一定是新发明的产品，只要具备以下条件 之一的都可以称为新产品： ①新的原理、构思与设计； ②新的原材料； ③新的功能； ④更高的质量与服务； ⑤新的用途； ⑥新的市场或带给顾客新的利益。
产潜力，更广泛地满足了市场的各种需求，占有了更宽的市场面。 华龙丰富的产品组合有力地推动了其产品的销售，有力地促进了华 龙成为方便面行业老二的地位的形成。 ②华龙面在产品组合上的成功经验：根据企业不同的发展阶段， 适时地推出适合市场的产品；推行区域品牌战略，针对不同地域的 消费者推出不同口味和不同品牌的系列新品；华龙十分注重市场细 分，’尝试各种不同的细分变量或变量组合，找到了同对手竞争、 扩大消费群体、促进销售的新渠道；华龙面的产品组合是一个高中 低相结合的产品组合形式，而低档面仍占据着其市场销量的大部分 份额；华龙十分注意开发新的产品和发展新的产品系列，从而来满 足市场不断变化发展的需要；产品延伸策略是华龙重要的产品策略。 每一个系列产品都有其跟进的“后代”产品。
【阅读案例】 万燕VCD VCD机的诞生，源于一家小企业的市场敏感。1993年姜万勐 与孙燕生共同创立了万燕公司，专门开发VCD。10月份，万燕在 新建的厂房里开始组装第一批2000台播放机，一上市便被抢购一 空。从1993年底，万燕公司开始整版的在《人民日报》、《北京 青年报》上大做广告；1994年，万燕公司开始在中央人民广播台 大谈什么是VCD，在电视广告的黄金时段，出现了如下的画面： 关凌抱着一堆碟片，朗朗说到：“小影碟特便宜”，所有的中国 老百姓也正是由这则广告正式听闻“VCD”这个颇有些洋味的概 念。此时，VCD才正式在中国兴起，让广大百姓知道，也就只是 万燕一家公司打入VCD市场，可谓是在VCD行业的一个市场导入期， 所以价格当时是定位在 5300元，采用的可以说是先声夺人策略， 但当时的销量还不足2万。 对位于产品导入期的产品，应该尽可能快的进入和占领市场， 尽可能短时间内实现由导放期向成长期的转轨，企业营销策划的 重点应该是在促销与价格方面。于是万燕公司1994年便开始了各 种广告宣传，广告投入费高达2000万人民币。1995年，“爱多” 公司投下重金在央视打出广告，随后又以420万元的价格请影视 巨星成龙做品牌宣传，当年VCD的销量就冲破了20万台，增长速 度惊人。
落后采用者 领先采用者
晚期大众
早期采用者
早期大众
2.新产品扩散的营销策略 新产品扩散是一个新产品被大众广泛接受的一个过程，在此 过程中如果辅以适当的营销策略，必能对新产品的成功扩散起到 推波助澜的作用。一项成功的新产品扩散营销策略一般包括以下 几个阶段。
（1）积蓄消费者势能阶段
（2）引爆消费者需求阶段
（3）引导消费者阶段
（4）推动消费者升级阶段
【案例分析】
华龙面产品组合策略分析
2003年，在中国内地市场上，位于河北省邢台市隆尧县的华龙集 团以超过60亿包的方便面产销量排在方便面行业第二位，仅次于康师 傅。同时与“康师傅”、“统一”形成了三足鼎立的市场格局。“华 龙”真正地由一个地方方便面品牌转变为全国性品牌。从市场角度而 言，华龙的成功与它的市场定位、通路策略、产品策略、品牌战略、 广告策略等都不无关系，而其中产品策略中的产品市场定位和产品组 合的作用更是居功至伟。下面就来分析华龙是如何运用产品组合策略 的。 (1)发展初期的产品市场定位：针对农村市场的高中低产品组合 1994年，华龙在创业之初便把产品准确定位在8亿农民和3亿工薪 阶层的消费群上。同时，华龙依托当地优质的小麦和廉价的劳动力资 源，将一袋方便面的零售价定在0．6元以下，比一般名牌低0．8元左 右，售价低廉。2000年以前，主推的大众面如“108”、“甲一麦”、 “华龙小仔”；中档面有“小康家庭”、“大众三代”；高档面有 “红红红”、“煮着吃”。凭借此正确的目标市场定位策略，华龙一 下在北方广大的农村打开市场。2002年，从销量上看，华龙地市级以 上经销商(含地市级)销售量只占总销售量的27％。县城乡镇占73％， 农村市场支撑了华龙的发展。
寻求创意
筛选创意
形成产品 概念
产品开发
营业分析
制定市场 营销战略
市场试销
批量上市
四、新产品市场扩散
所谓新产品扩散，是指新产品上市后随着时间的推移不断地 被越来越多的消费者所采用的过程。新产品的市场扩散强调的是 产品生命周期中的介绍期和成长期。企业的策略要点是根据不同 产品及不同目标市场消费者在这两个阶段的市场特性，以及消费 者接受新产品的规律，有效地运用市场营销组合，采取有力的对 策，加快新产品的市场扩散。 1.新产品采用者的类型
(三)成熟期 1．成熟期市场特点 销售量达到顶峰，销售增长率甚至呈现下降趋势；同时， 生产量大，生产成本低，利润总额高，但增长率降低；由于产 品普及率高，市场需求减少，行业内生产能力出现过剩，市场 竞争激烈。 2．成熟期市场营销策略 （1）市场改良策略
（2）产品改良策略
（3）营销组合改良策略
(四）衰退期 1．衰退期市场特点 产品老化，处于被市场淘汰的境地；产品销售量和利润急 剧下降；企业生产能力过剩问题日益突出；市场上以价格竞争 作为主要手段，努力降低售价，回收资金；一些企业纷纷退出 市场，转入研制、开发新产品，一些企业的新产品已上市。 2．衰退期营销策略
(2)发展中期的区域产品策略：针对不同区域市场高中低的产 品组合 作为一个后起挑战者，华龙推行区域营销策略。它创建了一条 研究区域市场、了解区域文化、推行区域营销、运作区域品牌、创 作区域广告的思路，在当地市场不断获得消费者的青睐。从2001年 开始推行区域品牌战略，针对不同地域的消费者推出不同口味和不 同品牌的系列新品。如华龙推出系列产品：定位在小康家庭的最高 档产品“小康130”系列；面饼为圆形的“以圆面”系列；适合少 年儿童的A一干脆面系列；为感谢消费者推出的“甲一麦”系列； 为尊重少数民族推出的“清真”系列；回报农民兄弟的“农家兄弟” 系列；适合中老年人的“煮着吃”系列；等等。以上系列产品都有 3个以上的口味和6种以上的规格。 (3)华龙方便面组合策略分析 华龙目前拥有方便面、调味品、饼业、面粉、彩页、纸品等六 大产品线，也就是其产品组合的长度为6，方便面是华龙的主要产 品线。 ①华龙的方便面产品组合非常丰富，其产品线的长度、深度 和密度都达到了比较合理的水平。它共有17种产品系列，十几种产 品口味，上百种产品规格。企业充分利用了现有资源，发掘现有生
销 售 量
销售量
时间 导入 成长 成熟 衰退
二、产品生命周期各阶段的特点及营销策略 （一）导入期 1.导入期的市场特点 消费者对产品不了解，产品销售量小，单位产品成本高； 尚未建立最理想的营销渠道以及高效率的分配模式；价格决策 难以确立，广告费用和其他营销费用开支较大；产品技术、性 能还不够完善；利润较小，甚至为负利润。 2.导人期的营销策略
第七章
产品组合与产品开发
【学习目标】 1.掌握产品及产品的整体概念； 2.了解产品组合的相关概念； 3.掌握产品组合策略的基本内容； 4.熟悉产品生命周期的划分理论及营销对策； 5.了解新产品的基本理论及开发程序。
【导入案例】
RC公司的新产品
RC公司新近成功开发了一种家庭自动化兼防卫系统，可以通过打电 话来控制家里的所有电器，还具有防盗报警的功能。产品分为主机和外 部设备两部分，主机由公司生产，外部设备需要购买各专业防盗传感器 厂家生产的可匹配产品。经过市场调查后，公司选择了一个被百姓能接 受的价位准备将产品推向市场，公司的销售人员带着产品参加了几次电 子产品博览会后反应也都很好。现有的产品包装中只有主机部分，由于 公司并不生产外部设备，所以在包装中无外部设备，只是在说明书中写 明了可以采用哪一类的外部设备，并由技术人员写了几页如何安装的介 绍。 产品正式推向市场后，销量并没有公司预测的那样好。主要反映出 来的问题有：许多用户既买不到外部设备，买回来后也不会连接或是连 接的不对；都接好后还有不少人不会正确使用。这些问题影响了产品的 销售。请分析RC公司在什么地方工作有失误。
圭尼1966
伊拉1972
玉兰油1993
宝洁公司产品组合
二、产品组合的优化和调整
企业要调整和优化产品组合，其实就是对产品组合的宽度、 深度、长度以及关联性等方面做出决定，选出最佳方案。依据 情况品生命周期是指产品投入市场到退出市场所经历的整个阶 段。 产品生命周期特指产品的市场寿命，而不是产品的自然寿命 或使用寿命。产品经过研究开发、试销，然后进入市场，其市场 生命周期就开始了。产品被消费者拒绝或淘汰，退出市场，则标 志着产品生命周期的结束。 产品生命周期可分为导入期、成长期、成熟期和衰退期四个 阶段。
一、产品整体概念
在营销学中，产品是指能提供给市场，用于满足人们某种 欲望和需要的任何事物，包括实物、服务、场所、组织、思想、 主意等。产品整体概念包含核心产品、有形产品、附加产品和 潜在产品四个层次。
潜在产品
附加产品
有形产品
核心产品
二、产品分类