广告作品的艺术和科学之争

广告作品的艺术和科学之争

在现代社会中，广告是一种非常普遍的现象。随着科学技术不断进步，经济日益繁荣，人们的需求越来越旺盛，广告活动已经深入到社会、经济、文化等诸多方面，成为人们日常生活中不可缺少的一个部分。面对色彩纷呈的现代广告，生活中对“广告是艺术”观点存疑的人恐怕不多了。但是，在广告业界中一直存在着关于广告是科学还是艺术的争论，从而也带来了广告运作应该按照科学规律来进行还是按照艺术规律来进行的问题。直到今天在业界和学界仍没有一个能被普遍接受的观点。

广告的艺术说最初源于业界对广告的艺术与科学的争论。持广告艺术说的以威廉·伯恩巴克为代表，他说，“从本质上看，广告是劝说，劝说便不是科学而是艺术”，伯恩巴克一贯认为，广告上最重要的东西就是要有独创性和新奇性。因为世界上形形色色的广告之中，有85%根本没有人去注意，真正能够进入人们心智的只有区区15%。正是根据这一无情的数字比例，伯恩巴克才坚持把独创性和新奇性作为广告业生存发展的首要条件。只有这样，广告才有力量来和今日世界上一切惊天动地的新闻事件以及一切暴乱相竞争。主张这一观点的学者认为；广告的本质就是艺术。艺术性是广告活动赖以存在和发展的生命之所在。广告的艺术性是以审美价值为中心的。

关于广告的艺术说上，威廉·伯恩巴克有两条“金科玉律”：以崭新的意念争夺注意力和建立独特个性始能成功。

他认为广告就应该让人得到美的享受，产生愉悦的情感，在别人重视创意和文字说明的时候，他却反复强调艺术表现的重要性，在他自己的广告公司里有个“创意组”，他们以艺术家和作家联合的方式进行创作，正是秉承了这样的创作主张，伯恩巴克的广告作品带给人的感觉总是整洁、清新又不失幽默感。

现代广告活动的实践表明：具有艺术性和表现力的广告总是能够容易引起消费者的注意与兴趣，营造一种生气勃勃、富于情趣的意境，能够起到引导消费的作用。

正是对过于强调艺术性的广告效果的怀疑才出现了与之相对的广告的科学说，这种观点以早期的约翰·E·肯尼迪、克劳德·霍普金斯等为代表，他们认为广告应该被看作是科学，应该诉诸人的理性，不认为美感力量能激发消费者购买商品。如果广告是一门艺术的话，那么广告就不可能做到有一说一、有二说二，广告的真实性也就不存在了。

因此，艺术仅仅是为达到广告目的服务的一种手段，而不是艺术派学者所强调的那样艺术是广告的本质生命之所在。

科学派的学者尖锐的批评了艺术派的广告缺乏理论基础，只处在随意性很大的经验状态，明确指出广告需要科学的原则，而不是个人的意见，即广告的艺术化。

后来的罗瑟·瑞夫斯继承了霍普金斯的广告理念，他说：“消费者只从一则广告中记取一件东西——一个强有力的许诺，或是一个强有力的概念”。 1961 年，瑞夫斯写了一本著作——《实效广告》。书中所提出的 USP ——“独特的销售主张”(Unique Selling Proposition) 是广告发展史上最早提出的一个具有广泛深远影响的广告理论，对广告界产生了经久不衰的影响。瑞夫斯提出应该建立每个产品的 USP ，然后反复使用它，并将它传达给受众。他认为一个成功的 USP 必须具备以下三个条件：

1 、广告主题应包括一个产品的具体好处和效用，即具有一个特殊的产品利益点；

2 、该利益点必须是独一无二的，是竞争对手所没用过的，甚至是其他品牌所没有的；

3 、必须具有销售力，是能够影响消费者购买决策的重要承诺。其中广告要强调产品有哪些具体的特殊功效，能给消费者提供哪些实际利益，而且是竞争对手无法提出或没有提出的，并能引起消费者关注的。这两位都是广告界的领军人物，他们的观点都具有很大的影响，但是在今天广告的发展已经不是像过去那样单一，视觉和个性更为现实化，使得广告转向科学研究融入艺术个性化的表达。科学的寻找广告的卖点，艺术的创作广告来吸引大众的眼球。

广告既是艺术的表现，也是科学的结晶。广告创意不可能凭空虚构，闭门造车，仅通过想象就能产生。一方面，广告创作人员需要积累生活经验和文化知识，需要开动脑筋，善于与观察和联想。另一方面也要深入调查研究，广泛搜集有关信息资料，认真的进行分析整理。广告表现的科学性突出表现在广告媒体形式和传播方式的选择上，如果一则广告因为媒体形式和发布形式缺乏科学性，那么之前的调查、策划和创意

都将付诸东流。而另一方面，广告的表现正是广告艺术性最集中的表现。

无论广告如何的张扬个性，都必须坚持科学性和艺术性的统一，才能使广告达到预期的目的。