第十章定性预测方法
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行预测。
7
二、定性预测法的类型
• 1．头脑风暴法； • 2、德尔菲法； • 3、主观概率法； • 4、计划评审法（PERT）法。
8
第二节 头脑风暴法
一、头脑风暴法的概念 二、头脑风暴法的种类 三、头脑风暴法的特点 四、组织头脑风暴法的实施 五、实施头脑风暴法的注意事项
9
一、头脑风暴法
1.定义： 头脑风暴法，是指组织邀请有关方面的专家， 通过面对面会议的形式进行集体的分析判断，对 有关预测的问题现状及发展前景做出评价，并在 专家分析判断的基础上，综合专家意见，对该问 题的发展趋势做出预测。 集中有关专家召开专题会议，主持者以明确 的方式向所有参与者阐明问题，说明会议规则， 尽力创造融洽轻松的会议气氛，专家“自由”提 出尽可能多的方案。
26
22
第一轮结论相当分散；第二轮极差变小；第四轮，专家不再
修改自己的意见。于是可以认为年销售量将达到26万台，但 极差达22万台。
19
四、德尔菲法的特点
• 1．匿名性 • 2．反馈性 • 3．量化性
20
第四节 主观概率法
• 一、主观概率法的概念 • 二、主观概率法的特点 • 三、主观概率法的应用
空调机销售量德尔菲法预测表 单位：万台
征询次 数
1
专
家
123456789
50 45 23 52 27 24 30 22 19
中位数 27
极差 31
2
46 45 25 43 26 24 29 24 23
26
23
3
35 45 26 40 26 25 27 24 23
26
22
4
35 45 26 40 26 25 27 24 23
15
一、德尔菲法的概念
定义 – 德尔菲法也是一种专家调查法，即采用
函询的方式，依靠调查机构反复征求每 个专家的意见，经过客观分析和多次征 询反复，使各种不同意见逐步趋向一致。
16
二、德尔菲法的预测步骤
确定预测问题
选聘预测专家
编制预测问卷
反馈
实施函询调查 统计预测结果
得出预测结论
撰写预测报告
图13-1 德尔菲法操作流程图
二 50 50 50 33 45 35 30 34 34 35 28 35 35 22
三 50 50 50 42 50 35 34 35 34 37 36 37 37 16
18
[例] 某空调机厂对某种型号的空调机投放市场后的年 销售量进行预测，聘请9位专家应用德尔菲法，进行四 轮的征询、反馈、修改汇总后得到数据如表所示。
10
2.专家的选择（5－10人为宜）
• 应按照以下三个原则选取：
• （1）如果参加者相互认识，要从同层次人员中选取。 • （2）如果参加者互不认识，可从不同层次人员中选取，
但应同等对待。 • （3）专家中最好包括一些学识渊博、对所论及的问题
有较深理解的其他领域的专家。
专家的组成：
方法论学者——专家会议主持者； 设想产生者——专业领域的专家； 分析者——专业领域的高级专家；
3
• 厂里与百货商店联合举办了“新颖童装迎春展 销”，小批量投放市场十分成功，柜台边顾客拥 挤，购买踊跃，一片赞誉声。许多商家主动上门 订货。连续几天亲临柜台观察市场的李厂长，看 在眼里，喜在心上。不由得想到，“现在都只有 一个孩子，为了把孩子打扮得漂漂亮亮，谁不舍 得花钱？只要货色好，价格高些看来没问题。” 于是他决心趁热打铁，尽快组织批量生产，及时 抢占市场。为了确定生产计划，以便安排以后的 月份生产，李厂长根据以往的月销售统计数，运 用加权移动平均法，计算出以后月份的预测数， 考虑到这次展销会的热销场面，他决定生产能力 的70%用于生产新品种，30%用于生产老品种。
经验、学识和综合分析能力对市场未来发展变化的趋 势做出判断和估计的预测方法。 • 这种方法在社会经济生活中广泛运用。 • 适合于预测对象的影响因素难以分清主次和主要 因素难以用数学表达式模拟的预测问题。
• 二、定性预测的特点 • 有两个基本特点：其一，着重对事物发展的性质
进行预测，主要凭借人的经验以及分析能力； • 其二，着重对事物的发展趋势、方向和重要转折点进
•
对同一事件，不同人对其发生的概率判断是
不同的，主观概率的测定因人而异，受人的心理
影响较大。
•
谁的判断更接近实际，主要取决于预测者的
经验，知识水平和对预测对象的把握程度。
23
三、主观概率法的应用
例：某企业根据市场销售的历史和现状，对预测 期内经营情况及可能出现的自然状态，分别提出估计 值和概率，如表10—2所示。
推断平均值＝（最高值×1+最可能值×4+最小值 ×1）／6
2．用推断平均值预测最终销售量（分两种情况：等 概率或加权）；
3．再分别计算各自的推断方差； 推断方差＝[（最高值－最低值）／6]2
4．利用各自的推断方差计算预测值的方差（分两种 情况：等概率或加权）；
5．综合销售员和经理两方的预测值作为正式的预测 值和预测范围。
期望值
2250 2190 2140 2000 2000
24
第五节 计划评审(PERT)预测法
• 一、计划评审(PERT)预测法原理 • 二、计划评审(PERT)预测法的应用
25
一、计划评审(PERT)预测法原理
• 用PERT预测法进行预测的依据是一个经验公 式：
某个体推断平均值 最乐观估计值 4 最可能估计值 最悲观估计值 6
21
一、主观概率法的概念
• 主观概率是预测者对经验结果所做主观判断 的度量，即可能性大小的确定，也是个人情 感的度量。主观概率也必须符合概率论，即：
0
P(Ei ) P(Ei )
1 •••••••i
1
1,2,3,4,, n
22
二、主观概率法的特点
•
主观概率是一种心理评价，判断中具有明显
的主观性。
• 思考题：
• （1）你认为春花童装厂产品滞销的原因是什么？
• （2）为什么市场的实际发展状况与李厂长的销售 额预测大相径庭？
5
第一节 定性预测的特点
• 一、定性预测法的特点及适用范围 • 二、定性预测法的类型
6
一、定性预测法的特点及适用范围
• 一、定性预测的概念 • 定性预测，是指不依托数学模型，凭借预测者的
28
演绎者——具有较高逻辑思维能力的专家。
11
二、实施头脑风暴法的注意事项
• 1．鼓励专家自由畅想。规则： • 第一，不要私下交谈，以免分散注意力。 • 第二，不妨碍他人发言，不评论他人发言，
每人只谈自己的想法。 • 第三，发表见解时要简单明了，一次发言只
谈一种见解。 • 2．把握会议节奏。 • 3．组织者延迟评判。会议结束后的两天内，主
持人应向与会者了解大家会后的新想法和新思 路，以此补充会议记录。最后确定1－3个最佳 方案。
12
三、头脑风暴法的特点
头脑风暴法的优点：
• • 可获得较多的信息 • 可全面考虑影响因素 • 可互相启发、集思广
益 • 能快速、准确地得出 预测结果
头脑风暴法的缺点：
•参加会议的人数受限制 •易受权威人士意见的影 响 •易受心理因素的影响 •可受口才因素的影响
第十章 市场预测方法：定性预测
• 本章教学目的 • 第一节 定性预测方法适用范围 • 第二节 头脑风暴法 • 第三节 德尔菲法 • 第四节 主观概率法 • 第五节 计划评审预测法
1
本章教学目的
• 通过本章学习，了解定性预测方法。 定性预测方法具体形式较多，包括头脑 风暴法、德尔菲法、主观概率法、计划 评审法（PERT）法、推算预测法、调研 判断法和经验判断等方法。本章主要介 绍头脑风暴法、德尔菲法、主观概率法、 计划评审法（PERT）法等方法。
2
引导案例
• 春花童装厂产品滞销 • 某市春花童装厂近几年生产销售连年稳定增
长。谁料该厂的李厂长这几天却在为产品的推 销大伤脑筋。原来，年初该厂设计了一批童装 新品种，有男童的香槟衫、迎春衫，女童的飞 燕衫、如意衫等。借鉴成人服装的镶、拼、滚、 切等工艺，在色彩和式样上体现了儿童的特点， 活泼、雅致、漂亮。由于工艺比原来复杂，成 本较高，价格比普通童装高了80%，比如一件 香槟衫的售价在160元左右。为了摸清这批新 产品的市场吸引力如何，在春节前夕
参加 预测 人员
1 2 3 4 5
表10—2 主观概率预测法应用 估计值
单位：台
最高量 概率 中等量 概率 最低量 概率
2500 0.3 2200 0.5 2000 0.2 2450 0.2 2200 0.6 1900 0.2 2400 0.2 2180 0.6 1800 0.2 2380 0.1 2100 0.7 1900 0.2 2300 0.2 2000 0.6 1700 0.2
13
第三节 德尔菲法
一、德尔菲法的概念 二、德尔菲法的实施 三、德尔菲法的特点 四、德尔菲法的应用
14
德尔菲(Delphi)法
[资料链接] 德尔菲(Delphi)是古希腊地名，相 传太阳神阿波罗在德尔菲杀死了一 条巨蟒，成了德尔菲的主人。阿波 罗对于未来有极高的预测能力，因 此在当地建有一座阿波罗神殿，它 是一个预卜未来的神谕之地，于是 人们就借用此名作为这种预测方法 的名字。德尔菲法最早由美国的兰 德公司(RAND)于20世纪50年代 末首创并使用的，20世纪50年代 以后在西方国家盛行起来。
不超过20人
设计十几个问题
反复征询 和反馈3-5轮
17
三、德尔菲法的应用
例：某企业对某种商品某年的销售趋势难以确定，因而聘请 12位专家采用德尔菲法进行预测，具体见表10-1。
表10—1 德尔菲销售预测表 （单位：百万台/年）
专家 1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
中位 级差 数数
轮次
一 50 60 55 12 55 25 22 30 30 32 22 32 31 48
4
• 二月份的产品很快就被订购一空。然而，现在已 是四月初了，三月份的产品销路还没有落实。询 问了几家老客商，他们反映有难处，原以为新品 种童装十分好销，谁知二月份订购的那批货，卖 了一个多月还未卖出1/3，他们现在既没有能力也 不愿意继续订购这类童装了。对市场上出现的近 180度的需求变化，李厂长十分纳闷。他弄不明白， 这些自己亲自参加销售预测又经过试销的新品种 怎么会面临如此的市场结果呢？
某个体推断方差 （最乐观估计值 最悲观估计值）2 6
26
ห้องสมุดไป่ตู้
二、计划评审(PERT)预测法的应用
例：某百货公司某种商品有销售人员3人和正、副经理2人， 他们对下一年(或下一季度)商品的销售量分别作了如下估计， 结果见表10-3。（假设三位销售员的经验相当，正经理的经验 是他们的3倍，副经理的经验是他们的2倍）
表10—3 销售量估计结果
单位：件
人员
销售量估计 最高销售量 最低销售量 最可能销售量 推断平均值
销售人员甲
800
400
600
600
销售人员乙
900
500
700
700
销售人员丙
1000
600
800
800
正经理丁
900
700
800
800
副经理戊
900
500
700
700
27
1．分别计算甲、乙、丙、丁和戊的推断平均值；
7
二、定性预测法的类型
• 1．头脑风暴法； • 2、德尔菲法； • 3、主观概率法； • 4、计划评审法（PERT）法。
8
第二节 头脑风暴法
一、头脑风暴法的概念 二、头脑风暴法的种类 三、头脑风暴法的特点 四、组织头脑风暴法的实施 五、实施头脑风暴法的注意事项
9
一、头脑风暴法
1.定义： 头脑风暴法，是指组织邀请有关方面的专家， 通过面对面会议的形式进行集体的分析判断，对 有关预测的问题现状及发展前景做出评价，并在 专家分析判断的基础上，综合专家意见，对该问 题的发展趋势做出预测。 集中有关专家召开专题会议，主持者以明确 的方式向所有参与者阐明问题，说明会议规则， 尽力创造融洽轻松的会议气氛，专家“自由”提 出尽可能多的方案。
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第一轮结论相当分散；第二轮极差变小；第四轮，专家不再
修改自己的意见。于是可以认为年销售量将达到26万台，但 极差达22万台。
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四、德尔菲法的特点
• 1．匿名性 • 2．反馈性 • 3．量化性
20
第四节 主观概率法
• 一、主观概率法的概念 • 二、主观概率法的特点 • 三、主观概率法的应用
空调机销售量德尔菲法预测表 单位：万台
征询次 数
1
专
家
123456789
50 45 23 52 27 24 30 22 19
中位数 27
极差 31
2
46 45 25 43 26 24 29 24 23
26
23
3
35 45 26 40 26 25 27 24 23
26
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4
35 45 26 40 26 25 27 24 23
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一、德尔菲法的概念
定义 – 德尔菲法也是一种专家调查法，即采用
函询的方式，依靠调查机构反复征求每 个专家的意见，经过客观分析和多次征 询反复，使各种不同意见逐步趋向一致。
16
二、德尔菲法的预测步骤
确定预测问题
选聘预测专家
编制预测问卷
反馈
实施函询调查 统计预测结果
得出预测结论
撰写预测报告
图13-1 德尔菲法操作流程图
二 50 50 50 33 45 35 30 34 34 35 28 35 35 22
三 50 50 50 42 50 35 34 35 34 37 36 37 37 16
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[例] 某空调机厂对某种型号的空调机投放市场后的年 销售量进行预测，聘请9位专家应用德尔菲法，进行四 轮的征询、反馈、修改汇总后得到数据如表所示。
10
2.专家的选择（5－10人为宜）
• 应按照以下三个原则选取：
• （1）如果参加者相互认识，要从同层次人员中选取。 • （2）如果参加者互不认识，可从不同层次人员中选取，
但应同等对待。 • （3）专家中最好包括一些学识渊博、对所论及的问题
有较深理解的其他领域的专家。
专家的组成：
方法论学者——专家会议主持者； 设想产生者——专业领域的专家； 分析者——专业领域的高级专家；
3
• 厂里与百货商店联合举办了“新颖童装迎春展 销”，小批量投放市场十分成功，柜台边顾客拥 挤，购买踊跃，一片赞誉声。许多商家主动上门 订货。连续几天亲临柜台观察市场的李厂长，看 在眼里，喜在心上。不由得想到，“现在都只有 一个孩子，为了把孩子打扮得漂漂亮亮，谁不舍 得花钱？只要货色好，价格高些看来没问题。” 于是他决心趁热打铁，尽快组织批量生产，及时 抢占市场。为了确定生产计划，以便安排以后的 月份生产，李厂长根据以往的月销售统计数，运 用加权移动平均法，计算出以后月份的预测数， 考虑到这次展销会的热销场面，他决定生产能力 的70%用于生产新品种，30%用于生产老品种。
经验、学识和综合分析能力对市场未来发展变化的趋 势做出判断和估计的预测方法。 • 这种方法在社会经济生活中广泛运用。 • 适合于预测对象的影响因素难以分清主次和主要 因素难以用数学表达式模拟的预测问题。
• 二、定性预测的特点 • 有两个基本特点：其一，着重对事物发展的性质
进行预测，主要凭借人的经验以及分析能力； • 其二，着重对事物的发展趋势、方向和重要转折点进
•
对同一事件，不同人对其发生的概率判断是
不同的，主观概率的测定因人而异，受人的心理
影响较大。
•
谁的判断更接近实际，主要取决于预测者的
经验，知识水平和对预测对象的把握程度。
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三、主观概率法的应用
例：某企业根据市场销售的历史和现状，对预测 期内经营情况及可能出现的自然状态，分别提出估计 值和概率，如表10—2所示。
推断平均值＝（最高值×1+最可能值×4+最小值 ×1）／6
2．用推断平均值预测最终销售量（分两种情况：等 概率或加权）；
3．再分别计算各自的推断方差； 推断方差＝[（最高值－最低值）／6]2
4．利用各自的推断方差计算预测值的方差（分两种 情况：等概率或加权）；
5．综合销售员和经理两方的预测值作为正式的预测 值和预测范围。
期望值
2250 2190 2140 2000 2000
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第五节 计划评审(PERT)预测法
• 一、计划评审(PERT)预测法原理 • 二、计划评审(PERT)预测法的应用
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一、计划评审(PERT)预测法原理
• 用PERT预测法进行预测的依据是一个经验公 式：
某个体推断平均值 最乐观估计值 4 最可能估计值 最悲观估计值 6
21
一、主观概率法的概念
• 主观概率是预测者对经验结果所做主观判断 的度量，即可能性大小的确定，也是个人情 感的度量。主观概率也必须符合概率论，即：
0
P(Ei ) P(Ei )
1 •••••••i
1
1,2,3,4,, n
22
二、主观概率法的特点
•
主观概率是一种心理评价，判断中具有明显
的主观性。
• 思考题：
• （1）你认为春花童装厂产品滞销的原因是什么？
• （2）为什么市场的实际发展状况与李厂长的销售 额预测大相径庭？
5
第一节 定性预测的特点
• 一、定性预测法的特点及适用范围 • 二、定性预测法的类型
6
一、定性预测法的特点及适用范围
• 一、定性预测的概念 • 定性预测，是指不依托数学模型，凭借预测者的
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演绎者——具有较高逻辑思维能力的专家。
11
二、实施头脑风暴法的注意事项
• 1．鼓励专家自由畅想。规则： • 第一，不要私下交谈，以免分散注意力。 • 第二，不妨碍他人发言，不评论他人发言，
每人只谈自己的想法。 • 第三，发表见解时要简单明了，一次发言只
谈一种见解。 • 2．把握会议节奏。 • 3．组织者延迟评判。会议结束后的两天内，主
持人应向与会者了解大家会后的新想法和新思 路，以此补充会议记录。最后确定1－3个最佳 方案。
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三、头脑风暴法的特点
头脑风暴法的优点：
• • 可获得较多的信息 • 可全面考虑影响因素 • 可互相启发、集思广
益 • 能快速、准确地得出 预测结果
头脑风暴法的缺点：
•参加会议的人数受限制 •易受权威人士意见的影 响 •易受心理因素的影响 •可受口才因素的影响
第十章 市场预测方法：定性预测
• 本章教学目的 • 第一节 定性预测方法适用范围 • 第二节 头脑风暴法 • 第三节 德尔菲法 • 第四节 主观概率法 • 第五节 计划评审预测法
1
本章教学目的
• 通过本章学习，了解定性预测方法。 定性预测方法具体形式较多，包括头脑 风暴法、德尔菲法、主观概率法、计划 评审法（PERT）法、推算预测法、调研 判断法和经验判断等方法。本章主要介 绍头脑风暴法、德尔菲法、主观概率法、 计划评审法（PERT）法等方法。
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引导案例
• 春花童装厂产品滞销 • 某市春花童装厂近几年生产销售连年稳定增
长。谁料该厂的李厂长这几天却在为产品的推 销大伤脑筋。原来，年初该厂设计了一批童装 新品种，有男童的香槟衫、迎春衫，女童的飞 燕衫、如意衫等。借鉴成人服装的镶、拼、滚、 切等工艺，在色彩和式样上体现了儿童的特点， 活泼、雅致、漂亮。由于工艺比原来复杂，成 本较高，价格比普通童装高了80%，比如一件 香槟衫的售价在160元左右。为了摸清这批新 产品的市场吸引力如何，在春节前夕
参加 预测 人员
1 2 3 4 5
表10—2 主观概率预测法应用 估计值
单位：台
最高量 概率 中等量 概率 最低量 概率
2500 0.3 2200 0.5 2000 0.2 2450 0.2 2200 0.6 1900 0.2 2400 0.2 2180 0.6 1800 0.2 2380 0.1 2100 0.7 1900 0.2 2300 0.2 2000 0.6 1700 0.2
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第三节 德尔菲法
一、德尔菲法的概念 二、德尔菲法的实施 三、德尔菲法的特点 四、德尔菲法的应用
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德尔菲(Delphi)法
[资料链接] 德尔菲(Delphi)是古希腊地名，相 传太阳神阿波罗在德尔菲杀死了一 条巨蟒，成了德尔菲的主人。阿波 罗对于未来有极高的预测能力，因 此在当地建有一座阿波罗神殿，它 是一个预卜未来的神谕之地，于是 人们就借用此名作为这种预测方法 的名字。德尔菲法最早由美国的兰 德公司(RAND)于20世纪50年代 末首创并使用的，20世纪50年代 以后在西方国家盛行起来。
不超过20人
设计十几个问题
反复征询 和反馈3-5轮
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三、德尔菲法的应用
例：某企业对某种商品某年的销售趋势难以确定，因而聘请 12位专家采用德尔菲法进行预测，具体见表10-1。
表10—1 德尔菲销售预测表 （单位：百万台/年）
专家 1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
中位 级差 数数
轮次
一 50 60 55 12 55 25 22 30 30 32 22 32 31 48
4
• 二月份的产品很快就被订购一空。然而，现在已 是四月初了，三月份的产品销路还没有落实。询 问了几家老客商，他们反映有难处，原以为新品 种童装十分好销，谁知二月份订购的那批货，卖 了一个多月还未卖出1/3，他们现在既没有能力也 不愿意继续订购这类童装了。对市场上出现的近 180度的需求变化，李厂长十分纳闷。他弄不明白， 这些自己亲自参加销售预测又经过试销的新品种 怎么会面临如此的市场结果呢？
某个体推断方差 （最乐观估计值 最悲观估计值）2 6
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ห้องสมุดไป่ตู้
二、计划评审(PERT)预测法的应用
例：某百货公司某种商品有销售人员3人和正、副经理2人， 他们对下一年(或下一季度)商品的销售量分别作了如下估计， 结果见表10-3。（假设三位销售员的经验相当，正经理的经验 是他们的3倍，副经理的经验是他们的2倍）
表10—3 销售量估计结果
单位：件
人员
销售量估计 最高销售量 最低销售量 最可能销售量 推断平均值
销售人员甲
800
400
600
600
销售人员乙
900
500
700
700
销售人员丙
1000
600
800
800
正经理丁
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副经理戊
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1．分别计算甲、乙、丙、丁和戊的推断平均值；