11741市场与市场营销案例题

填空题：集体消费性产品无益品社会收益支配收入干预最佳利用有益品个人利益自由市场额外社会成本社会效用最大化

（自由市场）可以有效提供社会所需的产品和服务，自由市场的好处就是，个人可以自由（支配收入）以实现最大的（个人利益）。假如某人决定用大部分收入购买毒品，这可能会危害他的健康，而且如果他需要通过药物治疗戒掉毒瘾，也可能会产生经济的（额外社会成本），经济学家把这种商品看作是（无益品），它们往往需要政府的（干预）。我们在自由市场上也可以看到非常有益于社会的产品或服务，往往产生很低的利润，在这种情形下，自由市场不能提供与社会利益（最大化）相一致的产出，这些（有益品）也需要政府的干预，以确保资源得到（最佳利用）。教育、医疗等都属于有益品，可将其归类为（集体消费性产品）。

1、案例分析：某地有一个商人，刚做完一笔生意，获得了200万元的纯收入。他计划把这200万存入银行，且已知银行的一年定期年利率为3.5%。当他准备存入银行的时候，一个朋友告知他，存银行收益太低，建议他进行投资。于是现在他面临两种选择：第一，他可以把这200万元投资到A项目上，A项目的年收益率是15%，但是项目有亏损的风险；第二，直接把钱存到银行里面，虽然收益很低，但是没有风险。

(1)请问这个商人面临的这种选择，在经济学中被称为什么？

(2)如果该商人把钱存入银行，则一年的收益是多少？

(3)列举生活中的一些机会成本现象。

(1)这种现象在经济学中被称为机会成本。它是指为了选择一个产品而放弃另一个产品时所付出的代价。

(2)该商人把200万元存入银行，一年定期的收益为：200×3.5%=7(万元)。

(3)机会成本普遍存在于我们的生活中，所有的产品或服务都有机会成本，因此每天大部分人在生活中都面临着生活选择。比如在经济生活中，无论如何生产产品或服务，都必须做出选择，严格决定生产什么，因为资源是有限的，生产了这种产品就不能生产其他产品。下面以某公司的一次机会成本为例进行分析。如果一个建筑公司使用它的生产要素修建办公室，那么公司就需要动用大量的土地、劳动力和资本，于是就无法再修建别墅了。当然，公司也无法使用这些资源用于修建办公室以外的其他目的。因此，修建办公室的机会成本就是不能修建其他任何东西。

3、案例分析：在20世纪80年代和90年代初，罐头在中国市场上有很大的销量，尤其是水果罐头，更是受到广大消费者的喜爱。在汕头有一家罐头厂，以生产橘子罐头出名，但是剩下的橘子皮一直没有很好的处理方法，于是便将橘子皮以九分钱一斤的价格送往药品收购站销售，但依然十分困难。他们思考难道橘子皮只能入中药做成陈皮才有用？经过一段时间的研究，他们终于开发出“珍珠陈皮”这一新用途，可将其用做成小食品，而且这种小食品具有养颜、保持身材苗条等功能。

以何种价格销售这一产品？经市场调查发现，妇女和儿童尤其喜欢吃零食，且在此方面不吝啬花钱，但惧怕吃零食会导致肥胖，而珍珠陈皮正好解其后顾之忧，且市场上尚无同类产品。于是，他们决定每15克袋装售价1元，合33元一斤，投放市场后，该产品销售火爆。

(1)该企业采取了何种定价策略？

(2)为什么要采用这种策略？

(3)若低价销售是否能获得与高价同样多甚至更多的利润？

(1)这一案例运用了撇脂定价策略。撇脂定价策略是指产品在生命周期的最初阶段，把产品价格定得很高以攫取最大利润。本案例中，罐头厂将“珍珠陈皮”这一新产品定价为33元／斤的高价，以最大限度地为企业赚取利润。

(2)采取撇脂定价策略是因为：

①“珍珠陈皮”这种小食品生命周期短，生产技术一般比较简单，易被模仿，即使是专利产品，也容易被竞争者略加改进而成为新产品，故应在该产品生命周期的初期，趁竞争者尚未进入市场之前获取利润，来尽快弥补研制费用和收回投资。

②“珍珠陈皮”之所以敢采取撇脂定价策略，还因为有如下保障：市场需求较大；产品质量较高；产品迎合了消费者追求健美的心理，既能防止肥胖，又可养颜；产品是新产品。

(3)在此案例中，企业不能制定低价，否则将导致利润大量流失。因为若实行低价，一方面，无法与其他廉价小食品区分开来，需求量不一定能比高价时大；另一方面，该食品生产工艺并不复杂，很快就会有竞争者进入，采取低价格可能导致无法收回投资成本。

案例分析：KB公司是国内一家知名的家用厨房电器制造商，主要生产三大类厨房用电器，分别是电烤箱、洗碗机和消毒柜，全部供应国内市场。KB公司的三种产品市场增长率分别为：电烤箱的市场增长率为4%，洗碗机的市场增长率为9%，消毒柜的市场增长率为20%。KB公司的三种产品的市场占有率分别为：电烤箱的市场占有率为8%，洗碗机的市场占有率为30%，消毒柜的市场占有率为30%。KB公司三种产品最大竞争对手的市场占有率分别为：电烤箱市场的最大竞争对手是HB公司，其市场占有率为40%;洗碗机市场的最大竞争对手是HB公司，其市场占有率为15%；消毒柜市场的最大竞争对手是SK公司，其市场占有率为20%。假设市场增长率以10%为分界线，10%以上为高增长率，10%以下为低增长率。

请用波士顿矩阵进行分析，并回答以下几个问题。

(1)由矩阵图分析洗碗机、消毒柜和电烤箱三个战略业务单位所属的产品类型。

(2)给出三个战略业务单位的具体发展战略设想。

(1)由材料可知，KB公司消毒柜的市场增长率为20%，大于10%，属于高增长率。相对市场占有率为30%÷20%=1.5，大于1。所以，消毒柜属于明星产品。

洗碗机的市场增长率为9%，小于10%，属于低增长率。相对市场占有率为30%÷15%=2，大于1。因此，洗碗机属于金牛产品。

电烤箱的市场增长率为4%，小于10%，属于低增长率，相对市场占有率为8%÷40％=0.2，小于1。因此，电烤箱属于瘦狗产品。

(2)发展战略设想：

在消毒柜市场上，KB公司应采取“发展”战略，加大投入，使本企业保持在这一市场的优势。

在洗碗机市场上，KB公司应采取“保持”战略，保持投入，使这一市场的利润能够长期稳定。

在电烤箱市场上，KB公司可采取两种方法：①采取“收割”战略，使其短期内能够提供较大量的现金；②采取“放弃”战略，清理或变卖此战略业务单位，将资源用于其他两个战略业务单位。

案例分析：有一果农老唐，一直以来都种植苹果和梨，但是他管理的重点放在苹果果园。可是由于近两年苹果果园周边不远处建立了一个工厂，带来了严重的水污染，使苹果树受到危害，他的苹果的销量不是很好，收入与前几年相比，下降了许多。于是无奈之下，这位老果农把重心转移到了对梨树的管理上，而今年虽然老唐家的苹果树收成并没有改善，但是其梨的收成却很好，经过一季的销售，他今年的收入又赶上前两年了，老唐非常高兴。感悟到看来种苹果和种梨一样，都能挣大钱。

(1)请你分析苹果和梨之间是什么关系？

(2)苹果和梨收成的变化是老唐一个人遇到的问题，这个区域的苹果市场和梨市场都发生了这样类似的变化，请分析一下，两者的供求变化。

(1)苹果和梨的关系是互为替代品。

替代品是指消费者在一个市场上的任何支出增加，就可能意味着在另一个市场上支出的减少。比如，某些时候，购买某一种产品将导致另外某种产品的销量下降，经济学家称之为竞争需求，一般这两种产品被相互称为替代品。

(2)苹果收成差，必然带来苹果供给减少，那么其价格会增加，购买量会减少，这样就会会引起梨市场的供求变化，梨市场上对梨的需求会增加，在供给不变的情况下，梨的价格会上升。

民法部门法倾斜性保护集团势力弱势群体目标社会整体利益消费者权益保护特殊保护实质正义社会保障法律体系

填空题：随着世界范围内（消费者权益保护）运动的勃兴，各国纷纷制定保护消费者权益的专门法律。消费者权益保护法的诞生突破了传统（民法）对公平、正义的形式上规定，对消费者权益给予（特殊保护）。作为（部门法），消费者权益保护法从（社会整体利益）出发，追求和促进法律上的社会公平和社会正义。其基本理念在于通过对消费者的（倾斜性保护），实现消费者作为（弱势群体）与生产者、销售者等（集团势力）利益平衡的（目标）。它是实现（实质正义）的必然要求。

案例分析：小王今天在课堂上学习了需求，她知道了；需求一般是用需求曲线表示的。为了更好地理解需求及需求曲线，小王在同学之间，对日常大家吃雪糕的情况进行查，并对得出的数据进行整理，得出：

价格（元）：1 2 3 4

需求数量（块）：4 3 2 1

请你帮小王分析：

(1)什么是市场需求曲线？

(2)请分别解释需求扩大与需求收缩的变化过程。

(1)需求是指在一定时间内，消费者愿意以一定的价格来购买的产品或服务的总量。需求曲线是指表示价格和需求数量之间关系的曲线。如果数据仅仅和个人潜在需求有关，则称之为个人需求曲线。如果一组人中的每个人都使用同一产品的个人需求曲线，并对之进行相加，就可能产生这组人的市场需求曲线。

(2)从本书第2章第1节图2-3中可以看出，在价格P1，需求量是Q1；在价格P0，需求量是Q0。当价格从P1下降到P0，需求量则从Q1上升到Q0。价格的变化直接导致了数量的变化，b点沿着需求曲线D移动到a点。由此我们得出结论：产品价格的变化引起了需求数量的变化，并且是沿着需求曲线移动。如果原始价格是P1，新价格是P0，则需求扩大，这意味着价格越低，产品的需要会越多。

反过来，当价格是P0，需求量是Q0；当价格从P0上升到P1，需求数量则从Q0下降到Q1。即价格增加的结果是需求的减少，a点沿着需求曲线移动到b点，这被称为需求收缩。

案例分析：许多国家制定反垄断法，试图减少对市场的过度管制。密切监测市场应允许政府采取一些限制性做法，例如价格操控、配额协议，将大企业建立的卡特尔维持在最低水平，加大市场竞争降低市场灵活的可能性。除了对市场的消极控制，政府还可以通过诸如私有化的政策积极推动市场竞争，这意味着产品或服务将由私营公司来提供，国有部门的规模将会减少。

(1)政府主要以什么形式干预市场？

(2)如果市场失灵与外部性有关，政府可以采取哪些措施？

(1)政府使用广泛的政策工具改变市场。有些政策工具是宽泛的，旨在影响整个经济，这些被称为宏观经济政策工具，包括诸如利率变动、汇率变动、提高征收税率或者增加政府支出总额等措施。这些工具旨在影响循环流动的经济总量，避免经济过热或者经济衰退。狭义的政策工具只影响存在特殊问题的单一市场，这些狭义的手段通常被称为微观经济政策。

(2)当负外部性出现时，边际社会成本大于边际个人成本，如果不采取纠正措施，市场的商品或服务就会供过于求。因此，政府应采取政策减少商品或服务的整体供应，最常见的方法就是对商品或服务间接征税，使生产者提高成本，导致供应曲线将向左移动，这与商品或服务的均衡价格上升有关，商品或服务的数量也会减少。这一过程应当持续下去，直到生产与购买的数量处于社会的最佳水平。

如果政府面临着一个正外部性，可能只出售很少的产品，就要求制定社会可接受的市场解决方案。在这种情况下，政府应该考虑采取措施，鼓励消费者购买更多产品，鼓励生产者生产更多的产品。政府可以通过补贴或税收减免等方式直接刺激消费者和向生产者提供补贴。

案例分析：一家企业可能关注中国东北部的客户，它可以将此区域划分为小一些的地区，并选择其中一个地区作为东北部地区的代表。然后，企业可以采访这个地区的居民作为东北地区的调研结果。

(1)该企业采用的是哪种抽样方法？

(2)抽样的方法有几种？各是怎么样的？请简单举例说明。

(1)该公司采用的是集聚抽样。集聚抽样是指在特定的区域内选择被访者。

(2)抽样有几种方法可以选择。企业必须要考虑使用哪种方法可以获得最佳的结论，并且考虑到企业财务状况。抽样方法一般包括：

①随机抽样：完全随机地选择访问对象，如选择街道上的行人。

②系统抽样：以固定的间隔在名单上选择被访者。例如，如果企业有一份某个城市中所有居民的名字和地址，它可以将名单每隔10人作为被访者。

③集聚抽样：在特定的区域内选择被访问者。如题目中所述的案例。

④配额抽样：采访具有特定特点的对象。如，企业可以选择50名男人和50名女人，其中，25名年龄在19岁以下；25名在20-30岁；25名年龄在30-60岁；另外的25名在60岁以上。当你希望了解人们不同职业或不同收入的信息时，也可以重新划分群体。

各种方法都有优点和缺点。关键在于调查的成本以及获得准确数据的可能性。

案例分析：几年以来，EyeMo在中国香港地区的滴眼剂领域中始终保持着领先地位，在消费者调查中，EyeMo一直是名列第一的品牌，并且拥有最高的广告知晓度。不过，作为市场领导者也面临着一些挑战。

首先，过去两年的销售额显示整个滴眼剂市场规模呈现缩减趋势，与此同时，品牌的增长也进入停滞期。此外，消费者调查数据显示，最经常使用EyeMo 的是30~39岁年龄段的人，恰好是属于上一代的滴眼剂的使用者。年龄在20~29岁的白领女性中电脑与互联网的重度频繁使用者被认为是最经常使用滴眼剂的人，但这些人却更喜欢竞争品牌的年轻形象。

公司对20~29岁的年轻白领女性进行了调查，想了解她们的消费习惯。调查主要从三方面进行的。首先，要知道她们关心什么？调查显示，对她们中的大多数人来说，一个典型的工作现象就是在办公室呆8小时，并且长时间在电脑前、日光灯下工作，她们通常感到眼睛疲劳和发痒，而几滴滴眼剂可以缓解这些症状，不过她们通常认为这是无关紧要的小毛病，一忍了之。令她们无法忍受的是不好的个人形象和不受人欢迎。其次，跟她们交流的最有效的方式是什么？数据表明，现有的网上活动中，电子邮件的使用率是100%，并且一些聊天工具也比较广泛。最后，她们是如何使用媒体的？对于EyeMo的目标受众来说，因特网和电子邮件不仅仅是为了完成工作进行信息搜索的工具，也是获取更多乐趣和相关资讯的渠道。

在以上调查的基础上，公司决定针对目标受众的特点制定一个促销方案，该方案的目标是：将营销的重点转移到经常使用滴眼剂的人群；创造出使用滴眼剂的必要性的驱动力；转化EyeMo品牌形象以吸引年轻的用户，以维持长期的客户关系。

(1)请结合上述有关材料帮助企业制定营销组合策略。

(2)如果市场上存在一个大型的营销策划公司，需要和不同的企业打交道，为合作单位定位市场，请你帮忙选择合适的市场营销类型。

(3)现有一家公司的某个产品销售情况不是很理想，且有关部门制定的市场营销计划效果一直不好，请您告知该公司市场营销流程的具体内容是什么？

(1)本公司采用的是4Ps的营销组合策略。

有效的市场营销将会确保合适的产品或服务在合适的时机，以合适的价格、合理的渠道来生产及销售。为了达到目标，4Ps非常重要，它包括产品、定价、促销和渠道。

在本案例中，将营销的重点转移到经常使用滴眼剂的人群，创造出使用滴眼剂的必要性的驱动力，找准产品的卖点，准确进行定位，转化EyeMo的品牌形象，吸引年轻的用户，以维持长期的客户关系。

①产品策略：在产品功能上应该强调该产品可增强眼细胞活力，改善眼部血液循环，具有营养、润滑、抑茵、止痒的作用，可以让眼睛明亮，同时减少眼袋和黑眼圈，让女性变得更靓丽，更有神采。EyeMo作为市场的领导品牌要想树立年轻的形象，吸引年轻的女性白领，可以请年轻白领崇拜的偶像做品牌代言人，同时在产品包装上体现青春活力，塑造年轻活泼的品牌个性。在包装上也应该把这种品牌个性充分体现出来。

②价格上：因为其目标顾客群是白领女性，她们特别关注自己的个人形象，所以可以制定撇脂价格。

③促销方法上：通过网络广告的形式向潜在顾客宣传企业产品和服务的优势，并提醒现存顾客这些产品仍可获得，鼓励他们购买和使用。网络广告的内容：可以做成FLASH，—个靓丽的白领女孩，一直在电脑前工作了一天，她的眼睛发涩，流泪，酸痛，发胀，但她没当回事，晚上和男朋友一起吃饭，男朋友惊异地说：“你的眼睛怎么出现皱纹了？”女孩……EyeMo蹦跳着过来将几滴蓝色的滴眼剂滴入她的眼睛之后，她的眼睛变得明亮，皱纹舒展开了。

④分销渠道方面。除了运用传统的药店、医院以外，还可以考虑利用网络进行在线销售。考虑到这种产品的特点，最好是利用商务中介站点进行销售，比如一些网上商城、网上药店进行销售。

(2)该公司可采用服务市场营销。市场营销可以分为三种类型：消费品市场营销、工业品市场营销和服务市场营销。

①消费品市场营销

消费品市场营销是指产品主要通过零售渠道，直接销售给公众。消费品市场的产品既包括消费性产品，如食品这些经常购买、相当便宜的东西；也包括耐用品，如汽车、家具、电子产品，它们会持续使用较长的时间，相对较贵。

②工业品市场营销

工业品市场营销是指直接销售给企业制造商的产品。他们再使用这些产品来制造其他的产品和服务，并向公众出售，产品主要包括原材料、器械、设备与办公用品等。

③服务市场营销

服务市场营销，如银行业、保险业、医疗、工厂雇佣、办公室清洁和维护、旅游和运输等。它既包括消费品市场营销，也包括工业品市场营销。如银行向公众与企业都提供服务。

(3)企业的市场营销流程是一个连续的系统。其具体内容包括：

①信息收集是市场营销的起点。它从市场调研与产品研究开始，寻求顾客的需求，以确保企业的产品和服务能满足顾客。市场调研应该调查未来可能的产品和服务需求。产品部门考虑这些产品的发布，同时与财务部门沟通产品销售的价格，以确保企业有合适的利润空间。

②制定市场计划是市场营销流程的第二个环节。在企业目标的总体框架中，必须制定一个市场营销计划，然后执行。

③计划实施是市场营销流程的第三个环节，它是第二个环节的延续。企业根据市场营销计划开始销售产品和服务，即对市场营销计划的执行。

④检测计划。当生产及销售产品时，流程并未结束，企业必须经常检查以确保计划执行正常。

运输距离高效便宜高昂销售地点社会进步空运首要决策运输线路铁路运输交通网络最优选择企业面临的（首要决策）是如何将产品从制造地点转移到（销售地点）。无疑，有以下方式可供选择：公路运输、（铁路运输）、水运以及（空运）。虽然在很多时候，企业的（最优选择）是显而易见的，但有时却不易选择。空运方式十分快捷，但是费用（高昂）；铁路运输相对价格低廉，却要受到（运输线路）的限制；公路运输应用十分广泛而且非常（便宜），但这取决于（运输距离）的长短以及（交通网络）的发展水平。采用海洋或河流运输成本很低，但是速度太慢；而且只能在有河流或海洋的地方才能够实现。

论述题：请分析开放经济中的货币循环流动。

开放经济是在三元经济的基础上，加入了国际贸易，就呈现出一个更加现实的社会。

生产继续为生产要素的所有者创造收入。收入被征税，税收给政府提供了购买产品或服务的货币。生产要素的所有者获得的剩余收入可以存起来或花费掉。购买进口货物的货币离开本国，从本国货币流动中退出。而出口国内生产的产品，会带来海外的货币。用于支付进口货物而离开循环流的货币被称为漏出。当出口货物获得支付货币时，支付货币注入循环流中。用M表示进口花费，用X表示出口收入。这个过程可以用本书第1章第4节图1-7表示，显示了货币在开放经济中的循环流动。

计算题：某生产企业的固定成本是20000美元，公司希望生产1500副球拍，每副球拍的变动成本为60元，其销售价格为每副240元，假设一年可以销售1500副，请问：

(1)球拍的边际成本是多少？

(2)生产1500副球拍变动成本是多少，总成本是多少？

(3)一年销售球拍的总收益是多少？

(4)一年销售球拍的利润是多少？

(1)边际成本是每多生产一个单位的产品所增加的额外成本。所以边际成本为60元。

(2)生产1500副球拍的变动成本是：1500×60=90000（元）

总成本是：20000+90000=110000(元)

(3)总收益＝销售价格×销售量=240×1500=360000(元)

(4)利润=总收入一总成本=360000-110000=250000(元)

论述题：在市场上，一般会出现价格过高或过低的现象，如果出现这种情况，政府会怎么做？

一般这种情况下，政府采取的干预措施是价格控制。

价格控制是政府干预市场的一种简单的形式，这意味着只是设定并实施市场价格水平。有两种可能性——最高价格和最低价格。

(1)最高价格：

如果政府认为当前市场价格过高，就可能会设置最高价格，这会阻碍社会需求产品的消费。设置最高价格的影响如本书第5章第2节图5-4所示。

如本书第5章第2节图5-4中所示，初始均衡价格与价格Pe和数量Qe有关。政府目前设定的最高价格低于当前的均衡价格，促进了产品的消费。在这个新的价格水平（政府设置的最高价）上，消费者希望购买Q2，但是生产者只愿意提供Q1。因此，当市场上商品短缺时，除非有市场的严格监管，否则该商品的黑市就会发展起来。

(2)最低价格：

如果政府认为当前市场价格过低，就可能会设置最低价格，这会促使社会不良产品的消费。设置最低价格的影响如本书第5章第2节图5-5所示。

如本书第5章第2节图5-5中所示，初始均衡价格与价格Pe和数量Qe有关。政府目前设定的最高价格高于当前的均衡价格，阻碍了产品的消费。在这个新的价格水平（政府设置的最低价）上，消费者希望购买Q1，但是生产者只愿意提供Q2。因此，当市场上商品过剩时，除非有市场的严格监管，否则过剩的商品有可能在市场上找不到销路。

论述题：某企业是一家较大型的连锁企业，随着其规模的逐渐扩大，其高层决定有效地利用公共关系来为单位的发展增光添彩，该公司高层的这种理念对吗？为什么？

该公司高层的这个决策是正确的，因为公共关系的作用是在任何时候都展现企业的最好形象，并以此保持现有客户，吸引新客户。

一个组织可以用公共关系来做以下这些事情，也即公共关系的功能：

(1)开发企业形象和声誉，主要通过确保公众对组织有好的印象，并了解其优势和成就来完成。

(2)以正面和建设性的方式来弥补与企业相关的错误政策。

(3)展现组织在其领域内的领导者或创新者形象。

(4)告知公众企业对社会负责，并关注其客户与团体的利益。

(5)向公众告知企业的行动和政策建议。

(6)培育与员工的良好关系。