关于提高顾客价值,增强影院竞争力

提高顾客价值，增强影院竞争力

大连万达国际电影城有限公司梁屹

顾客价值是指顾客从购买的产品或服务中所获得的全部感知利益与为获得该产品或服务所付出的全部感知成本之间的对比，顾客价值=感知利益/感知成本。通过对顾客价值的管理可以获得企业价值的最大化。提高顾客价值，倾听“顾客的声音”，以顾客需求和偏好为导向，已经成为现代企业核心竞争力的一部分。剥去华丽的外衣，顾客价值这一思想的核心其实就是：我们的影院给顾客提供的服务要“物有所值”甚至“物超所值”。那么如何将顾客价值管理转为影城的竞争力呢？笔者认为主要有以下几点：立足顾客价值管理，强化影城竞争优势

通过对顾客价值的管理，增强影城持续的竞争优势，已成为现今影城拓展市场，提高生存能力的趋势。我们的影城在同行中的竞争力如何，要看我们相对于竞争对手能否提供具有更高顾客价值的产品和服务。这些具有相对优势的产品和服务在顾客进行对比选择时会对其产生很大的吸引力，其结果将是拓展新顾客，保留老顾客，进而产生更高的票房和利润、更低的管理成本。所以通过对各个影城的顾客价值差异的比较，我们可以准确的判断出自身的竞争优势在哪，同时也可以找到我们的劣势，便于修正我们的经营策略。因为顾客价值是有感知利益和感知成本构成，所以我们可以在某一或某几方面有绝对的优势，但每家影城特点和优势不同，应依据自己的实际情况进行详细的分析。

以顾客价值为中心，将价值管理转化为竞争优势

对顾客价值进行分析时，我们必须首先弄清两个问题。一个是顾客价值的主要属性，另一个是自己影城的吸引力究竟在哪，如：价格、位置、服务、放映质量等等，通过如网络投票、电话访问、会员座谈会等方式获得这些属性；第二步对这些价值属性进行重要性评级，并结合顾客对各种属性的敏感度来综合分析；第三步通过调研得到顾客对这些价值属性的评分，然后分析判断自身与竞争对手的评分差距，通过对差异的分析找出我们需要重点改进的地方，兼顾改善的方面，以及我们应该继续发挥优势部分；第四步，分析特定市场，改进各种经营战略实施的优先次序及价格策略。

价值管理为基础，将优势转化为市场业绩

市场业绩是企业经营的目标，有了对顾客价值的有效管理为基础，我们最终要做的就是将竞争优势转化为实实在在的市场业绩。竞争优势分为“短期”和“长期”两种，短期优势可以通过短期内的暂行手段来实现，比如有些影城在特定时间段通过对社会特殊群体（教师、儿童、残疾人等），提供各种优惠购票及赠物等活动，以此来获得较好

的社会效益，树立良好的市场形象，间接的扩大市场份额。长期竞争优势是可以持续执行并能不断的为企业带来效益的盈利能力。它是由很多短期竞争优势科学的分布到各个连续的时间节点上叠加构成的。因此随时监测我们的短期竞争优势并根据情况进行相应的策略调整是非常重要的，这也是影城获得长期竞争优势的基础。将短期竞争优势转化为市场业绩，我认为应该具备三个条件：首先是必须拥有顾客认同的价值优势，无论在价格定位、地理位置、商业配套、视听效果、观影环境等硬件方面都拥有被认同的价值优势，同时在服务体系方面进行不断地改进。其次必须将这种优势有效地传递到目标市场，这就要求我们在媒体宣传中将自身优势充分地宣传出去。例如，对于综合体中的影城，可以整合外部资源，不仅宣传这里有好看的电影，还有好吃的、好玩的、是逛街休闲娱乐的好去处。最后一点是我们必须能保持在顾客价值上的优势，为此建立有效的顾客价值监测体系，及时发现顾客满意度和忠诚度变化状况就成为我们保持持续竞争力的先决条件。

以数据为基础，进行顾客价值监测和分析

顾客价值分析是基于顾客信息数据库和市场调研数据开展研究的一项工作，它是价值管理的核心环节。我们可以通过信息系统的会员数据，对会员的消费变化和价值取向做出监测，及时发现经营中出现的问题。例如：可以分析每月会员平均消费水平变化、会员卡增长量、会员消费占比、会员充值额度的占比等指标进行分析，监测会员卡使用率、会员增长及流失率等。在会员系统支持的情况下，把会员按积分、级别、消费频次等指标进行分类，严密监测端客户的消费行为，不断通过客户关怀、细化服务、定期返利等客户感知度较高的方法进行维护，并定期进行回访，以获取有价值的反馈意见。对于中低价值的客户，可以分析这类客户是因为价值成本太高还是其他原因减少了看电影的次数。我们的市场分析人员，也可以使用方差分析等多元统计分析的方法，对各自竞争区域内影城的顾客价值进行对比分析，找出差异，从而制定针对不同地区不同情况的市场策略。

总之，顾客价值为企业核心竞争力的建设和管理提供了新的认识途径和管理基础。基于顾客价值构建企业的核心竞争力，要求企业要不断分析、了解、识别顾客价值，并围绕顾客价值整合企业资源的战略逻辑，把战略重点放在如何提升顾客所看重的核心价值，并有效地传递顾客价值上，通过不断地对顾客价值的保障以及对顾客价值的提升来获取持续的市场竞争优势。