肝复春：上海滩保肝营销战 -管理资料.

肝复春：上海滩保肝营销战 -管理资料2019-01-01

一、上海保肝、护肝市场背景

上海，一直号称是中国保健品市场的半壁江山，各种保健品都想在上海这个大蛋糕中切得一块，但事实是又有多少商家是真正能在其中存活下来，又赚它个钵盂满盆呢？做过上海的都知道，上海是最难做――做好了就能一战成名，做不好，就会赔得血本无归，

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近两年保健品市场遭遇低谷，面对席卷全国的“保健品信任危机”，上海保健品市场的下滑也是难以阻挡。2002年已过去了，祛斑、减肥、肠胃、糖尿病、抗疲劳、补血等等，几乎每个保健品的热门大类都有新产品上市。但仔细考究，虽然广告红红火火，但是能够凭借广告轰炸，一炮走红、赢得利润的却几乎没有。在这样的背景下，一直被药品统治的“肝保健”市场，却有不俗的表现。

说起肝保健，尽管保健品２２项功能中间，有此一项，但直到2001年，肝保健都一直不是主流市场。但2001年底，几个保肝的老产品突然火了起来，销量成倍的翻，原因是什么呢？

一方面，包括昂立多邦和海王金樽等大品牌投放了巨额广告费，进行了肝保健品市场预热。但更重要的因素是，２００１年前后，国家有关部门规定处方药不得进行广告宣传；OTC药品的广告投放力度也受到很大限制。国家对药品广告的限制，马上让一部分敏锐的保健品商家注意到了这块大市场。

上海肝保健品的开拓者，当属昂立多邦。自２０００年以来，昂立多邦就用高频度电视广告，反复向目标消费群体灌输其“抗疲劳、降血脂、保肝脏”等三大功能诉求。昂立多邦因为品牌价值高、定位准确，上市以来，迅速走红，据悉销售额已经超过昂立一号。虽然销售额很大，但其“现代专业人士保健品”的定位，显然给“专业保肝用品”留下了市场空间，

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２００１年海王大力推广的海王金樽，以“要干更要肝”的电视广告狂轰滥炸。虽然海王金樽做得一般，但却继昂立多邦进一步完成了肝保健市场的教育。

敏锐的市场人员立刻发现了这个蕴涵商机的市场。在上海率先开拓肝保健市场，并小有斩获的是AT胶囊；而2002年9月刚上市的保肝新品肝复春胶囊，则在AT胶囊已先入为主的情况下，凭借凌厉娴熟的营销战后来据上。

2001年AT胶囊曾以“大一不能倒”为标题，试图用软文广告打开抗疲劳市场。因为其广告诉求晦涩难懂、包装差、产品定位失误，功能诉求不够锐利有效，走了弯路，甚至还一度被误解为昂立一号的广告。

2001年底，AT胶囊从头再来，讲其产品功能定位在“肝保健”上，在软文广告中中放弃抗疲劳，转而集中诉求“肝保健”。碰巧当时上海要造磁悬浮列车，AT胶囊就以“保肝乘上磁悬浮”为主题进行软文炒作，强调AT胶囊保肝“快速有效”。

在产品定位上，AT胶囊选择城市中年白领为主要目标消费群体，定位于“高价专业肝保健品”，矛头直指定位相对宽泛的昂力多邦。通过近二年的炒做，AT胶囊月销量一度超过百万，在肝保健品中间处于领先地位。

看到AT胶囊专做肝脏取得不俗成绩，于是沪上众多保健品纷纷跟上。在上海做了多年但一直不太成功的“双金爱生”，对自己进行了重新定位大力诉求“舒肠护肝”，以“两亿”活菌为攻击点，以润肠通便和护肝大搞讲座；而高博特也趁机推出高博特J鹿回加入大战，试图分一杯羹；除了上述产品，上海市场同时还有TK益肝饮、JD清源、大汉灵芝SS胶囊等专业肝保健品在同时推广，一时间，上海肝保健品市场硝烟弥漫，混战一团。

而在这时，肝复春直到２００１年底才拿到卫生部批号，尚在磨刀霍霍，积极筹备上市工作。