第四章非合作略性行为

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英国加油站：竞争还是掠夺
• 1990-1998年，英国有5000家 路边加油站倒闭。 1990-1998年 英国有5000家 路边加油站倒闭。 5000 公平贸易部（OFT）公布了他们的分析报告， 公平贸易部（OFT）公布了他们的分析报告，认为 没有必要干涉价格战以保护失败者。 没有必要干涉价格战以保护失败者。 • 该报告称：“不包括税收，无铅汽油的价格从 该报告称： 不包括税收， 1990年 月的每升15.3磅减低到1998 15.3磅减低到1998年 1990年2月的每升15.3磅减低到1998年2月的每升 10磅 市场动力来自大型石油企业之间的竞争。 10磅.市场动力来自大型石油企业之间的竞争。如 壳牌公司(Shell)和埃索(Ess0) (Shell)和埃索(Ess0)， 壳牌公司(Shell)和埃索(Ess0)，以及大型连锁超 他们的市场份额从1990年的5 上升至1998 1998年 市…他们的市场份额从1990年的5％上升至1998年 他们的市场份额从1990年的 23％。 ％。” 的23％。” • “超市由于数量多，成本低，所以价格非常便 超市由于数量多，成本低， 可以想象， 宜…石油公司不得不降价作为回应 …可以想象， 石油公司不得不降价作为回应 可以想象 并不是所有的小型的零售商能够在这种竞争中存 活下来，结果是大约5000家加油站倒闭。 5000家加油站倒闭 活下来，结果是大约5000家加油站倒闭。”
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五、 关于掠夺性定价的公共政策
针对掠夺性定价的公共政策是竞争政策的一个重 要的内容。但是， 要的内容。但是，关于这部分公共政策的制定和实施 相当困难，主要原因是： 相当困难，主要原因是： • • • 理论上对掠夺性定价是否存在的看法不一。 理论上对掠夺性定价是否存在的看法不一。 掠夺性定价的鉴别较为困难。 掠夺性定价的鉴别较为困难。 有些掠夺性定价对社会福利的影响是非负的。 有些掠夺性定价对社会福利的影响是非负的。
MR 区
域
MR TR 0时，TR上 TR上 MR MR＝0时，TR MR＝ 0时，
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Q
一、斯塔克伯格模型 （一） 产量与进入遏制
利润
π 1M (q1M )
π 1M (q1D )
π2
π 1S (q1S )
π 1M
π 1S
q1S
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q1M
q1D
q1
产量
6
在上图中， 的利润曲线，
•掠夺：市场中企业以迫使竞争对手退 掠夺： 掠夺 出为主要目标的做法 •掠夺性定价：在位厂商以低于成本的 掠夺性定价： 掠夺性定价 价格损害对手，迫使它们退出的行为 价格损害对手， 。但一旦将竞争对手驱逐出市场后， 但一旦将竞争对手驱逐出市场后， 在位厂商即提高价格， 在位厂商即提高价格，弥补掠夺期的 损失。 损失。
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第一节 进入遏制
•斯塔克伯格模型 斯塔克伯格模型 •柔道经济学 柔道经济学
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通常现存企业（ 通常现存企业（incumbent）面对潜在进入者 ） （potential entrant）会采取以下三种策略行 ） 的理论） 为（Bain的理论）： 的理论 Blockaded entry（阻断进入、封锁进入）：现 ）：现 （阻断进入、封锁进入）： 存企业不受到任何威胁； 存企业不受到任何威胁；即使现存企业生产垄断 的产出水平，潜在进入者进入也是不利的（ 的产出水平，潜在进入者进入也是不利的（利润 为负）。 为负）。 Deterred entry （进入遏制、阻止进入）：当 进入遏制、阻止进入）： ）：当 面临进入威胁时，现存企业修正自己的行为， 面临进入威胁时，现存企业修正自己的行为，例 如降低价格、扩大产出等，以便阻止进入。 如降低价格、扩大产出等，以便阻止进入。 Accommodated entry （容纳进入）当进入者 容纳进入） 进入时，现存企业修正其行动把进入考虑在内。 进入时，现存企业修正其行动把进入考虑在内。
π 1M (q1M )
π 1M (q1D )
π2
π 1S (q1S )
π 1M
π 1S
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q1S
q1M
q1D
q1
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而生产能力的投入在通常情况下是一 种“沉没成本”。但只有当厂商 1 投入这 部分沉没成本，且这部分沉没成本达到一 定的量时，厂商2才会相信厂商1的“声称” 是“承诺”。
非合作策略性行为
•进入遏制 进入遏制
•“害怕出现新 “
•掠夺性定价 •掠夺性定价
的竞争对手经常 睡不着觉” 睡不着觉”—— 比尔·盖茨 比尔 盖茨
•广告 广告 •兼并 兼并 •。。。 。。。
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案例 • 施乐公司占据影印机市场统治地位的时期， 施乐公司占据影印机市场统治地位的时期， IBM、柯达等公司也曾采用过与其相同或 、 相似的战略与施乐公司争夺市场， 相似的战略与施乐公司争夺市场，但都未 能取得成功。 能取得成功。 • 那么一个公司要进入一个新市场,原有在位 一个公司要进入一个新市场, 企业会采取哪些行动呢？ 企业会采取哪些行动呢？
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垄断厂商的需求和收益曲线
左边图形的特点： 左边图形的特点：
在每一销售量上， AR＝P 在每一销售量上， AR＝
边际收益曲线总是低于平均收益曲 线，两者在纵轴上的截距相等时， 两者在纵轴上的截距相等时， 在横轴上的截距AR=2MR 在横轴上的截距AR=2MR
正 比
反 比
TR
区 域
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评价一下
二、 鼓鼓钱袋理论
当被掠夺者由于筹集不到足够的资源而 难以为继时（ 难以为继时（即被掠夺者存在着财务约束 时），“鼓钱袋”的掠夺者就能成功地对 ），“鼓钱袋” 被掠夺者实行掠夺性定价策略。 被掠夺者实行掠夺性定价策略。 掠夺性定价在企业规模不对称的情况 下是能够成功的。 下是能够成功的。
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• 现有消费者对该类产品最不满意的3个 现有消费者对该类产品最不满意的3 方面是什么 尚未消费该类产 方面是什么?尚未消费该类产品的潜在 用户为 没有消费，他们的3 用户为什么没有消费，他们的3个顾虑 是什么 有了这些问题的答案， 是什么?有了这些问题的答案，就找到 了抢占竞争对手市场的突破口。 了抢占竞争对手市场的突破口。 • 考虑市场竞争的互动性：若产品受欢 考虑市场竞争的互动性： 原在位企业是否会还击？ 迎，原在位企业是否会还击？若还击 的话，自己能否挺住？ 的话，自己能否挺住？若其他企业 具备同样或类似专长的公司） （具备同样或类似专长的公司）是否 会加入竞争? 会加入竞争?
夺方再次实施垄断价格时，被掠夺方仍可重新进入。 夺方再次实施垄断价格时，被掠夺方仍可重新进入。 即掠夺方的垄断利润具有很大的不确定性。 即掠夺方的垄断利润具有很大的不确定性。
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四、 掠夺性定价的其他解释
对于厂商为什么会实施掠夺性定价， 对于厂商为什么会实施掠夺性定价， 还有如下的一些理由： 还有如下的一些理由： •向被掠夺者显示其低成本的信号。 向被掠夺者显示其低成本的信号。 向被掠夺者显示其低成本的信号 •想公开显示其是市场强者的信号。 想公开显示其是市场强者的信号。 想公开显示其是市场强者的信号 •对于一个新的市场，进入时就占据其长期 对于一个新的市场， 对于一个新的市场 生存所须的市场份额。 生存所须的市场份额。
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二、柔道经济学
• 潜在进入者知道现存企业很强大，能有能 潜在进入者知道现存企业很强大， 力采取扩充生产能力的策略阻止其进入。 力采取扩充生产能力的策略阻止其进入。 • 因此，潜在进入者通过生产有限的产出水 因此， 平而使得现存的企业不采取遏制进入策略 是合算的。该种模型由Gelman 与Salop 是合算的。该种模型由 构造，他们把潜在进入者采取有限产出能 构造，他们把潜在进入者采取有限产出能 力策略而使得现存企业容纳自己进入的策 略称为柔道经济。 略称为柔道经济。
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π 1M (q1M )
π (q )
S 1 S 1
π2
π 1S
q1S q1M
π 1M
π 1M (q1D )
q1 q1D
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（三） 进入封锁 D M 假设 q1 ＜ q1
如果市场的进入成本很高时， 厂商 1 则可不理睬厂商2的进入 威胁，仍然采取垄断定价时的产 出水平，下图显示的就是此时的 情形。
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• P221-222
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引导案例 • 施乐公司占据影印机市场统治地位的时期， 施乐公司占据影印机市场统治地位的时期， IBM、柯达等公司也曾采用过与其相同或 、 相似的战略与施乐公司争夺市场， 相似的战略与施乐公司争夺市场，但都未 能取得成功。 能取得成功。 • 那么一个公司要进入一个新市场，或者开 一个公司要进入一个新市场， 新产品，应当从哪里下手呢? 发一个新产品，应当从哪里下手呢?
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（五） 非生产能力扩张与进入遏制
除了采用通过生产能力的扩张来 遏制竞争对手的进入，厂商1 还可采取 遏制竞争对手的进入，厂商1 其他的一些策略来遏制厂商2的进入。 其他的一些策略来遏制厂商2的进入。 如降低生产成本、改善产品质量、 如降低生产成本、改善产品质量、增 加产品品种、签订障碍契约等等。 加产品品种、签订障碍契约等等。
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第二Байду номын сангаас 掠夺性定价
•掠夺性定价 掠夺性定价 •芝加哥学派对掠夺性定价的观点 芝加哥学派对掠夺性定价的观点 •鼓钱袋理论 鼓钱袋理论 •掠夺性定价的其他解释 掠夺性定价的其他解释 •关于掠夺性定价的公共政策 关于掠夺性定价的公共政策
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一、 掠夺性定价
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• “企业家柔道的首要目标是夺到一块滩头 阵地，即一块市场， 阵地，即一块市场，这块市场是市场占有 者要么完全放弃， 者要么完全放弃，要么并不十分重视的领 一旦滩头阵地稳固下来，也就是说， 域。一旦滩头阵地稳固下来，也就是说， 一旦新进入市场者有了一定的市场份额并 有了足够的收入来源， 有了足够的收入来源，就可以继续去占领 其余部分的‘海滩’ 最终占领整个‘ 其余部分的‘海滩’，最终占领整个‘岛 屿’。”
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三、 芝加哥学派对掠夺性定价的观点
芝加哥学派认为： 芝加哥学派认为：厂商采取掠夺性的行 为是非理性的。理由是： 为是非理性的。理由是：
• 被掠夺方可以从资本市场获得资金支持，以度 被掠夺方可以从资本市场获得资金支持，
过掠夺期。 过掠夺期。 • 即使在掠夺期，被掠夺方被赶出了市场， 即使在掠夺期，被掠夺方被赶出了市场，当掠
M 是厂商1在垄断条件下 π1
S 是厂商1在厂商2进入后 π1
的利润曲线， 是厂商2的进入市场的利 π2 润曲线。横轴上是相应的产量，而纵轴 表示相应的利润或成本。
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企业可以阻止企业2进入的情况 假设 q
• 量
M 1 ＜
q1D＜ q1
q1D的产 从图中可以看出，当厂商1制定了大于
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π 1M (q1M )
π 1M
π2
q1M
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（四） 承诺与进入遏制
厂商1宣布：若厂商2进入市场，它将产量扩张到 q1D ， 这实质上只是“声称”而已。要使厂商2相信这样的“声称” 是“承诺”，厂商1通常必须进行一些投资，如生产能力的 投入，以扩张产量。
（二） 进入容纳
假设
q1D
＞q
1
•在现实经济中，厂商1并非 一定要采取进入 遏制的策略，有时采取同意厂商2进入市场可 能更为有利。 • 如果市场的进入成本很低，厂商 1 若采取进 入遏制的策略，则自身损失也相当大。如下 图的
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π 1D (q1D ) 要远远低于
。
π 1S (q1S )
q1 时，厂商 2 进入市场后的利润为负。因此， ' D 厂商1只要将产量q1 定在大于q1 时，就能遏制厂商
2进入的目的。 • 但与此同时，厂商1的产量只有在小于 q
' 1 时，
其所获利润才能大于厂商2进入市场后所预期的最 大利润 π S (q S ) ，进入遏制才是有意义的。
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