第九章策略性行为

利润
S 1
(
q
S 1
)
，遏制进入才是有意义的
1 进入遏制
➢ 进入容纳
在现实经济中，
M 1
( q1M
)
S 1
(
q
S 1
)
M 1
(
q1D
)
2
S 1
厂商1并非一定要采
取遏制进入的策略，
M 1
有时采取同意厂商
2进入市场可能更为
有利。如果市场的
进入成本很低，厂
商 1 若采取遏制进
q
S 1
q
M 1
q1
q
D 1
2 掠夺性定价
• 在混合均衡情况下，由于不存在可以将低成本在位厂 商和高成本在位厂商区别开来的定价。在此情况下， 高成本在位厂商有可能通过在开始制定低价格来阻止 进入，并在其后的阶段获取垄断利润以弥补损失。显 然，这种掠夺性定价行为是降低福利的
2 掠夺性定价
✓ 声誉理论 在位厂商对现有竞争对手的掠夺性定价行为会对其
3 广告
➢ 广告与需求的价格弹性
需求价格弹性越大的商品，利润空间越大，所以 广告的收益也就可能越大；反之亦然
➢ 多夫曼 – 斯泰纳条件
垄断企业最优的广告/销售率等于广告的需求弹性 与对于价格的需求弹性的比率
a pmc
Rp
E
3 广告
➢ 市场结构与广告强度 随着行业集中度下降，三个因素决定广告强度的 变化 ✓ 每家厂商的边际收益减少。 ✓ 广告带来了需求的增加，但厂商的市场份额却 可能下降。 ✓ 厂商从广告导致的需求转变中可获得更大的收 益 ✓ 前两个因素导致广告强度降低，第三个因素导 致广告强度提高。
的利润曲线， 2
是厂商2的进入市
场的利润曲线。
横轴上是相应的
产量，而纵轴表
示相应的利润或
成本。
1 进入遏制
✓
当厂商1制定了大于
q
D 1
的产量时，厂商 2 进入市
场后的利润为负。因此，厂商1只要将产量定在大
于
q
D 1
时，就能遏制厂商2进入的目的
✓ 但与此同时，厂商1的产量只有在小于 q 1 时，其
所获利润才能大于厂商2进入市场后所预期的最大
未来的潜在竞争对手产生影响。企业在今天制定一个 低价格是试图建立一个自己是强有力的攻击性在位厂 商的声誉，以阻止企业进入同一市场或其他企业进入 其他的市场
辣椒，吃还是不吃？
3 广告
➢ 基本概念
✓ 搜寻品 消费者在购买该商品以前，就对其一些特征有所 了解的商品，如衣服、电视机、教材
✓ 经验品 消费者在购买该商品以前，对其主要的特征无所 了解，必须在使用该商品后，才能有所了解的商 品，如烟酒、旅游
第九章 策略性行为
孙文祥
➢ 进入遏制 ➢ 掠夺性定价 ➢ 广告 ➢ 兼并
➢ 策略行为
一个企业影响竞争对手预期的行为，旨在通过 这种影响使竞争对手在预期的基础上作出对该企业
有利的决策。
谢林（Schelling,1960）《战略冲突》 ✓ 合作策略性行为与非合作策略性行为
哥俩好 损人利已与损人不利己
4 兼并
➢ 动机
✓ 减少行业内企业，增强市场支配能力和竞争能力 ✓ 扩大企业规模，降低成本，提高利润 ✓ 增大经理人的声望 ✓ 低价购买 ✓ 股价效应 ✓ 避税
4 兼并
➢ 兼并的福利效应
涉及到三个利益方 ✓ 消费者可能因价格上升而受损 ✓ 非兼并者可能受损，也可能中从获利，主要是取
决于兼并的效率 ✓ 兼并者通常情况下是能够获利的
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入的策略，则自身
上图的
M 1
(
q
D 1
)
要远远低于
S 1
(
q
S 1
)
损失也相当大
1 进入遏制
M 1
( q1M
)
M 1
2
q
M 1
➢ 进入封锁
如果市场的进 入成本很高时， 厂商1则可不理 睬厂商2的进入 威胁，仍然采取 垄断定价时的产 出水平
1 进入遏制
➢ 承诺与遏制进入
✓ 厂商1在厂商2进入市场后，它将将产量扩张 到 ，这实质上只是“声称”而已
✓ 要使q 1厂D 商2相信这样的“声称”是“承诺”，厂
商1通常必须进行一些投资，如生产能力的投入， 以扩张产量 ✓ 生产能力的投入在通常情况下是一种“沉没成 本”。但只有当厂商 1 投入这部分沉没成本， 且这部分沉没成本达到一定的量时，厂商2才会 相信厂商1的“声称”是“承诺”
1 进入遏制
➢ 非生产能力扩张与遏制进入
• 在此情况下，在位厂商的掠夺性定价将降低新进入 者的盈利可能性，降低其资产的价值，从而降低了 新进入者获得贷款的可能性，最终将新进入者挤出 市场
• “深钱袋”理论说明，在位厂商通过掠夺性定价使 新进入者无法获取必需的资金，从而阻止其进入
2 掠夺性定价
✓ 信号理论 • 在位厂商通过掠夺性定价向潜在进入者表明进入是
➢ 原因
✓ 鼓鼓钱袋理论（ “深钱袋”模型 ） • “深钱袋”理论是建立在金融市场不完全的假 定基础上，即银行等贷款方和企业等借款方之 间存在信息不对称
2 掠夺性定价
• 由于在位厂商的多年经营，已经积累了大量的资源 (深钱袋)，它并不面临紧的融资约束，而进入者则 由于资源缺乏(浅钱袋)，必须借款以进入市场参与 竞争
一般情况下，两家大厂商之间的兼并较之小厂商 之间的兼并更容易导致市场价格的上升。因此， 大厂商之间的兼并成为政府对兼并行为进行规制 的重点
3 广告
➢ 广告与质量 对搜寻品而言，质量不是个关键问题。 对经验品而言，广告与质量关系密切。 广告作为一个信号，向消费者传递什么信息？ 好公司，高品质… 现实 酒香不怕巷子深？ 谎言重复千遍也会变成真理 广告轰炸形成强势信息，淹没对手 你可以一时欺骗所有人，也可以永远欺骗一个人， 但不可能永远欺骗所有人。但我不需要永远欺骗所 有人
1 进入遏制
➢ 产量与遏制进入 ➢ 进入容纳 ➢ 进入封锁 ➢ 承诺与遏制进入 ➢ 非生产能力扩张与遏制进入
1 进入遏制
➢ 产量与遏制进入
M 1
( q1M
)
M 1
(
q1D
)
S 1
(
q
S 1
)
2
S 1
q
S 1
q
M 1
M 1
q
D 1
q1
M 1
是厂商1在垄
断条件下的利润
曲线，
S 1
是厂商
1在厂商2进入后
2 掠夺性定价
• 在分离均衡情况下，低成本厂商制定一个低价格，这 个价格是高成本厂商无法模仿的。因此，高成本厂商 的理性选择是制定垄断价格。在此均衡下，低成本在 位厂商策略性的牺牲短期利润以阻止进入和获得未来 收益并不会伤害福利。因为通过分离均衡排出了高成 本企业的模仿行为，而且相对于完全信息下低成本企 业始终制定垄断性价格的情况，在不完全信息下低成 本在位厂商在短期会降低价格，这增加了福利
除了采用通过生产能力的扩张来遏制竞争对手的进 入，厂商1 还可采取其他的一些策略来遏制厂商2的进 入。如降低生产成本、改善产品质量、增加产品品种、 签订障碍契约等等
产品扩散 P225 长期合同 P226
2 掠夺性定价
➢ 掠夺性定价内涵
在位厂商将价格削减至竞争对手的成本以下，以便 将竞争对手驱逐出市场。但一旦将竞争对手驱逐出市 场后，在位厂商即提高价格，弥补掠夺期的损失
3 广告
➢ 广告与价格竞争 一般地，有关产品特征的广告能增加产品差异化和
削弱竞争 价格广告则会加剧价格竞争
所以，大量的广告会强调自己的“第一”
4 兼并
➢ 含义
两个原先独立的厂商和而为一个厂商的行为，有吸 收兼并和新设兼并两种形式
➢ 类型
✓纵向兼并，是指发生在同一产业链上，具有前后向 关联厂商间的兼并 ✓横向兼并，是指发生在同一市场上，生产可替代产 品间的兼并 ✓混合兼并，产品延伸、市场延伸和纯混合型
3 广告
✓ 信息性广告 主要是旨在介绍商品的各种特征的广告
✓ 劝导性广告 主要是旨在试图改变消费者偏好的广告
3 广告
➢ 广告强度
✓ 广告费用与销售收入的比例 ✓ 如用a表示广告费用，R表示销售收入，则广告强
度就是a/R
➢ 广告 - 需求弹性
✓ 指需求变化的百分比与广告支出变化百分比的比 值
✓ 如用a表示广告费用，Q表示需求量，则广告-需求 弹性就是（dQ/Q）/（da/a）
无利可图的。在进入者准备进入市场时，它不能判 断在位厂商是高成本还是低成本。如果在位厂商是 高成本，进入将有利可图；如果在位厂商是低成本， 进入将会亏损。显然，在此情况下，高成本在位厂 商会有激励显示自己是低成本，以试图阻止进入， 而低成本在位厂商则无此激励 • 存在两种可能的均衡结果：分离均衡和混合均衡