策略性行为概述
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捆绑遏制对手形成最小有效规模。
➢ 旅游景点的旅馆经常含餐，把吃饭捆绑到住宿上。住宿的游客就很少 到当地的餐馆就餐，使得当地餐馆难以达到经营的最小有效规模。
➢ 捆绑复印机的销售和服务，致使单独的服务市场消失。如果进入者试 图进入复印机行业，必须同时建立自己的服务网络，但服务网络的最 小有效规模可能比经营复印机需要的网络大很多。
动态捆绑是指厂商要求购买一种商品的消费者必须购买 与该商品消费相关的另外一种商品的所有数量，也就是 说不规定购买品和搭卖品的搭配比例，因为不同的消费 者消费的搭卖品数量不同。
（二）捆绑的策略性效果
1、捆绑形成进入壁垒
对单独提供产品厂商的遏制
➢ 排他性供给使捆绑厂商拥有了优势，喜欢A的消费者必须购买捆绑商品 从而同时得到B，这些消费者将不会购买单独提供的B产品，这就形成 对单独提供B产品厂商的进入限制，同理也将对单独提供A产品厂商的 进入形成限制。
断利润，弥补掠夺期损失。
（二）掠夺成功需要满足的条件：
①“鼓钱袋(deep pockets)” ➢ 如果掠夺者财力雄厚，那么就可以比被掠夺者
在掠夺期的损失比拼中坚持更长的时间。
②存在进入壁垒
➢ 当掠夺者将对手逐出市场以后，进入壁垒的存 在就非常重要，否则掠夺者提高价格将招致新 的进入或者原来对手的重新进入。
案例5-2：汉莎航空的掠夺性定价
二、限制性定价(limiting pricing)
（一）定义
限制性定价是指厂商确定的价格和产量没有给 有利可图的进入留下足够的需求空间。
➢ 潜在进入者认为进入以后在位厂商不会改变目 前的产量，总需求应该等于自己进入后的产量 加上目前在位厂商的产量。鉴于潜在进入者这 样的信念，在位者确定某一产量和价格以消除 潜在进入者的进入动机。
进入以后在位者产量不变 如何保证？——承诺的可信性
三、搭售(tie-in sale)与捆绑 (bundling)
（一）定义及分类
搭售是指消费者购买一种商品时必须同时购买另外一种 商品，分为捆绑与动态捆绑。
捆绑是指购买品和搭卖品以固定比例搭配销售。捆绑又 可分为纯捆绑（pure bundling）和混合捆绑（mixed bundling）。纯捆绑是指消费者只能买到捆绑在一起的 商品，无法单独购买其中的商品；混合捆绑是指厂商分 别提供捆绑商品和其中的单独商品。
定义※
（二）限制性定价原理分析（图5-7的分析） 假定在位者和潜在进入者的平均成本相同 潜在进入者不进入，那么在位者的价格？ 如果进入发生，进入者的产量和价格？ 进入与否的临界点？ 潜在的限制性价格（potential limit price）遏
制了进入 限制性定价成功的关键：潜在进入者相信自己
（三）掠夺是否理性（能否成功）的分析
1、掠夺者和对手成本相同※
➢ 图5-6的分析：为了将对手赶出市场，掠夺者需要制定
低价。此时对手遭受面积为A的损失。为了维持这个低
价，掠夺者必须生产
，此时掠夺者在更高的边
际成本和平均成本下生产，比对手损失更大，损失面 积为A+B。
➢ 对手还可以设法避免掠夺损失：①进入前与消费者签 订合同。②在掠夺期减少产量以最小化损失。尤其是 可以无成本退出，再进入其他市场的情况。
➢ 因此掠夺者和对手成本相同的情况下，掠夺对于在位 者而言是不理性的，因而掠夺不可能成功。
2、掠夺者拥有一定优势
（百度文库）融资优势。
➢ 相比而言，掠夺者是一个在位的大厂商，多次 在资本市场融资，有着良好的资本市场声誉， 也就是说资金提供方对其了解较多，同等条件 下就愿意向其提供融资，而不愿意给新进入者 融资，或者会考虑风险因素，收取更高的利率 。可见资本市场不完全信息下的有效运作使在 位厂商拥有了融资优势，使其可以在掠夺期消 耗的时间更长一些。
形成进入壁垒的捆绑，其中的购买品和搭卖品 应正相关或者是互补品，甚至二者独立，都能 遏制进入，但不能负相关。
负相关即为替代品时单独产品的进入厂商就可 以满足消费者的一切需要。
案例5-3：
微软的操作系统和浏览器捆绑
2、捆绑获得竞争优势
移动电话网络捆绑的案例分析 当移动运营商对其网络用户呼叫同一网络的用户提供
策略性行为概述
2020年4月29日星期三
策略性行为（strategic behavior）是指厂商为 了提高利润而采取的影响市场环境的行为。
市场环境是指影响市场结果（价格、产量、利 润、福利）的要素，包括消费者信念、对手信 念、实际和潜在竞争者的数量、生产技术、对 手进入市场的成本或速度等。
策略性行为主要类型： 非合作策略性行为：改善厂商的竞争地位，往
很大的话费折扣、甚至免费时，捆绑就开始起作用。 假定存在四个移动运营商，每个占有25%的市场份额
，进入者没有市场份额。运营商对其他跨网运营商要 收取终端费，也就是说，如果运营商甲的用户呼叫运 营商乙的用户，那么乙要向甲收取终端费。 现在假定四个运营商对自己的网络用户相互呼叫不收 费，那么进入者将面临非常不利的竞争环境——进入 者用户的任何呼叫都需要支付终端费。而在位的四家 运营商可以为25%的用户提供免费呼叫。
往以牺牲对手利润为代价。 合作策略性行为：通过协调厂商行动，限制竞
争，导致厂商利润的增加和消费者福利的减少 。
第一节 非合作策略性行为※ 掠夺性定价※
限制性定价 搭售与捆绑 提高对手成本
第二节 合作策略性行为
合谋形成的理论基础 公开合谋 默契合谋
第三节 其他策略性行为
广告 创新与研发
第一节 非合作策略性行为
一、掠夺性定价(predatory pricing) （一）定义
指为了将对手驱逐出市场或威慑潜在进入者， 厂商降低价格（通常低于边际成本），对手退 出市场以后再提高价格。
掠夺性定价可以分为两个阶段： ➢ 第一阶段是掠夺期，掠夺者承受低于边际成本
定价带来的损失，并将对手逐出市场。 ➢ 第二阶段是垄断期，掠夺者垄断定价，享受垄
（2）声誉传递优势。
➢ 一般而言，只有厂商自己知道自己的成本类型。
➢ 若在位厂商是低成本类型，降价是其有利可图的激烈 竞争行为，只要价格低于进入者的成本，但高于在位 者的成本；在位者通过削价打击进入可以获得低成本 的声誉，在位者的定价历史可以作为潜在进入厂商判 断在位厂商成本类型的粗略依据。
➢ 若在位厂商是高成本类型，只要能使潜在进入者产生 自己是低成本类型的推断（进入者在成本信息方面处 于劣势），那么掠夺性定价就是一种理性策略。
➢ 旅游景点的旅馆经常含餐，把吃饭捆绑到住宿上。住宿的游客就很少 到当地的餐馆就餐，使得当地餐馆难以达到经营的最小有效规模。
➢ 捆绑复印机的销售和服务，致使单独的服务市场消失。如果进入者试 图进入复印机行业，必须同时建立自己的服务网络，但服务网络的最 小有效规模可能比经营复印机需要的网络大很多。
动态捆绑是指厂商要求购买一种商品的消费者必须购买 与该商品消费相关的另外一种商品的所有数量，也就是 说不规定购买品和搭卖品的搭配比例，因为不同的消费 者消费的搭卖品数量不同。
（二）捆绑的策略性效果
1、捆绑形成进入壁垒
对单独提供产品厂商的遏制
➢ 排他性供给使捆绑厂商拥有了优势，喜欢A的消费者必须购买捆绑商品 从而同时得到B，这些消费者将不会购买单独提供的B产品，这就形成 对单独提供B产品厂商的进入限制，同理也将对单独提供A产品厂商的 进入形成限制。
断利润，弥补掠夺期损失。
（二）掠夺成功需要满足的条件：
①“鼓钱袋(deep pockets)” ➢ 如果掠夺者财力雄厚，那么就可以比被掠夺者
在掠夺期的损失比拼中坚持更长的时间。
②存在进入壁垒
➢ 当掠夺者将对手逐出市场以后，进入壁垒的存 在就非常重要，否则掠夺者提高价格将招致新 的进入或者原来对手的重新进入。
案例5-2：汉莎航空的掠夺性定价
二、限制性定价(limiting pricing)
（一）定义
限制性定价是指厂商确定的价格和产量没有给 有利可图的进入留下足够的需求空间。
➢ 潜在进入者认为进入以后在位厂商不会改变目 前的产量，总需求应该等于自己进入后的产量 加上目前在位厂商的产量。鉴于潜在进入者这 样的信念，在位者确定某一产量和价格以消除 潜在进入者的进入动机。
进入以后在位者产量不变 如何保证？——承诺的可信性
三、搭售(tie-in sale)与捆绑 (bundling)
（一）定义及分类
搭售是指消费者购买一种商品时必须同时购买另外一种 商品，分为捆绑与动态捆绑。
捆绑是指购买品和搭卖品以固定比例搭配销售。捆绑又 可分为纯捆绑（pure bundling）和混合捆绑（mixed bundling）。纯捆绑是指消费者只能买到捆绑在一起的 商品，无法单独购买其中的商品；混合捆绑是指厂商分 别提供捆绑商品和其中的单独商品。
定义※
（二）限制性定价原理分析（图5-7的分析） 假定在位者和潜在进入者的平均成本相同 潜在进入者不进入，那么在位者的价格？ 如果进入发生，进入者的产量和价格？ 进入与否的临界点？ 潜在的限制性价格（potential limit price）遏
制了进入 限制性定价成功的关键：潜在进入者相信自己
（三）掠夺是否理性（能否成功）的分析
1、掠夺者和对手成本相同※
➢ 图5-6的分析：为了将对手赶出市场，掠夺者需要制定
低价。此时对手遭受面积为A的损失。为了维持这个低
价，掠夺者必须生产
，此时掠夺者在更高的边
际成本和平均成本下生产，比对手损失更大，损失面 积为A+B。
➢ 对手还可以设法避免掠夺损失：①进入前与消费者签 订合同。②在掠夺期减少产量以最小化损失。尤其是 可以无成本退出，再进入其他市场的情况。
➢ 因此掠夺者和对手成本相同的情况下，掠夺对于在位 者而言是不理性的，因而掠夺不可能成功。
2、掠夺者拥有一定优势
（百度文库）融资优势。
➢ 相比而言，掠夺者是一个在位的大厂商，多次 在资本市场融资，有着良好的资本市场声誉， 也就是说资金提供方对其了解较多，同等条件 下就愿意向其提供融资，而不愿意给新进入者 融资，或者会考虑风险因素，收取更高的利率 。可见资本市场不完全信息下的有效运作使在 位厂商拥有了融资优势，使其可以在掠夺期消 耗的时间更长一些。
形成进入壁垒的捆绑，其中的购买品和搭卖品 应正相关或者是互补品，甚至二者独立，都能 遏制进入，但不能负相关。
负相关即为替代品时单独产品的进入厂商就可 以满足消费者的一切需要。
案例5-3：
微软的操作系统和浏览器捆绑
2、捆绑获得竞争优势
移动电话网络捆绑的案例分析 当移动运营商对其网络用户呼叫同一网络的用户提供
策略性行为概述
2020年4月29日星期三
策略性行为（strategic behavior）是指厂商为 了提高利润而采取的影响市场环境的行为。
市场环境是指影响市场结果（价格、产量、利 润、福利）的要素，包括消费者信念、对手信 念、实际和潜在竞争者的数量、生产技术、对 手进入市场的成本或速度等。
策略性行为主要类型： 非合作策略性行为：改善厂商的竞争地位，往
很大的话费折扣、甚至免费时，捆绑就开始起作用。 假定存在四个移动运营商，每个占有25%的市场份额
，进入者没有市场份额。运营商对其他跨网运营商要 收取终端费，也就是说，如果运营商甲的用户呼叫运 营商乙的用户，那么乙要向甲收取终端费。 现在假定四个运营商对自己的网络用户相互呼叫不收 费，那么进入者将面临非常不利的竞争环境——进入 者用户的任何呼叫都需要支付终端费。而在位的四家 运营商可以为25%的用户提供免费呼叫。
往以牺牲对手利润为代价。 合作策略性行为：通过协调厂商行动，限制竞
争，导致厂商利润的增加和消费者福利的减少 。
第一节 非合作策略性行为※ 掠夺性定价※
限制性定价 搭售与捆绑 提高对手成本
第二节 合作策略性行为
合谋形成的理论基础 公开合谋 默契合谋
第三节 其他策略性行为
广告 创新与研发
第一节 非合作策略性行为
一、掠夺性定价(predatory pricing) （一）定义
指为了将对手驱逐出市场或威慑潜在进入者， 厂商降低价格（通常低于边际成本），对手退 出市场以后再提高价格。
掠夺性定价可以分为两个阶段： ➢ 第一阶段是掠夺期，掠夺者承受低于边际成本
定价带来的损失，并将对手逐出市场。 ➢ 第二阶段是垄断期，掠夺者垄断定价，享受垄
（2）声誉传递优势。
➢ 一般而言，只有厂商自己知道自己的成本类型。
➢ 若在位厂商是低成本类型，降价是其有利可图的激烈 竞争行为，只要价格低于进入者的成本，但高于在位 者的成本；在位者通过削价打击进入可以获得低成本 的声誉，在位者的定价历史可以作为潜在进入厂商判 断在位厂商成本类型的粗略依据。
➢ 若在位厂商是高成本类型，只要能使潜在进入者产生 自己是低成本类型的推断（进入者在成本信息方面处 于劣势），那么掠夺性定价就是一种理性策略。