市场调查问卷及量表设计办法

1.2 问卷的类型
1
2
按使用问卷的方法：
3
按问卷发放的方法：
•自填式问卷 •代填式问卷
•邮寄式问卷 •报刊式问卷 •人员访问问卷 •电话访问问卷 •网上访问问卷
按问卷内容的结构：
•结构型问卷 •无结构型问卷
1.3 问卷设计的困难
被调查者不了解或是误解问句的涵义 ，不是无法回答就是答非所问
回答者虽了解问句的涵义，愿意回 答，但是自己记忆不清应有的答案
A牌 B牌 C牌 D牌
A牌 —
B牌
—
C牌
—
D牌
—
合计
A牌 B牌 C牌 D牌
A牌 — 40 60 70 B牌 60 — 65 75 C牌 40 35 — 60 D牌 30 25 40 — 合计 130 100 165 205
② 等级顺序量表
❖ 请您根据偏好对下列牙膏品牌进行排序，从中选出最喜欢 的品牌并赋予1，然后找出第二位偏爱的品牌并赋予2，依 此类推。
中心概念
核心内容
询问的问题
教子情况 教子行为
您觉得孩子成长中最需要的是哪些方面的知识、能力？ 让孩子背诵一些中国古典名篇，你觉得有意义吗？ 你订阅过有关家庭教育的刊物吗？ 你经常给孩子讲故事或谈论人生经验吗？ 你平均一周花在孩子身上的时间约有几小时？
孩子成长状况
你孩子所在的年级？ 你觉得你孩子最大的优缺点是什么？
量表描述
识别对象类别，判断属于/不 属于
涉及的典型变量
如：男性/女性；用户/非用 户
顺序 除识别外，还用于确定顺序 如：对产品的偏好、对食品
量表 ，判断更大/更小
口味打分
等距 除识别和顺序外，还用于判 如：有关品牌的认知水平 量表 断距离，判断间距的相等性
等比 除以上三种外，再加上绝对 如：可获得精准测量，如销 量表 零点，判断比例的相等性 售数额、年龄
非比较量表
配对比较量表 连续评分量表 分项评分量表
等级排序量表
列举评分量表
Q分类法
李克特量表
固定总数量表
语义差别量表
斯坦普尔量表
① 配对比较量表
❖ 现要比较A,B,C和D四种洗发香波的消费者品牌偏好，将这四种 品牌两两配对构建配对比较量表，如下表所示： 填表说明：请分别将1或0填入表中的阴影空格内，1表示列品牌 更受您的欢迎，0表示行品牌更受欢迎。
①您的年龄是：
A 20岁以下 B 21-30岁
C 31-40岁
D 41-50岁
E 51-60岁
F 61岁以上
❖ 等级式选项——是指按某种等级或顺序排列的选项 ①您对目前的居住条件满意吗？ A 满意 B 较满意 C 一般 D 较不满意 E 不满意
测量量表的类型
❖ 测量量表的基本分类：
测量 水平
类别 量表
思考：以下量表是属于那种类型？
❖ 请对下列品牌的传真机按1至5进行排序，1表示最喜欢，5 表示最不喜欢。 松下—— 东芝—— 夏普—— 惠普—— 佳能——
❖ 请对下列品牌的传真机打分，在相应的分数框中打√
松下 东芝 夏普
10分
20分
30分
40分
50分
惠普 佳能
市场调研中常用的量表
量表技术
比较量表
①从高中教育的目的出发，您认为应该注意对学生进行哪些能力的培养， 请按重要程度选出三项：最重要（ ）其次（ ）再次（ ）
A 抽象思维能力
B 表达能力
C分析能力
D 记忆能力
E 理解能力 F 应用能力 G 自学能力 H 实践能力
I 社会适应能力 J 其他————
❖ 区间式选项——选项只列出大概的区间范围
回答者了解问句的涵义，也 具备回答的条件，但不愿意 回答，即拒答
回答者愿意回答，但无能力 回答，包括回答者不善于表 达的意见，不适合回答和不 知道自己所拥有的答案等
Baidu Nhomakorabea
1.4 问卷设计的原则
原则1 原则 2 原则 3 原则 4
原则 5
目的性原则 可接受性原则 顺序性原则 简明性原则 匹配性原则
1.5 问卷设计的程序
第四章 市场调查问卷及量表设计
了解调查问卷的概念与格式 熟悉问卷设计的原则与程序
掌握问卷设计的技巧 了解测量量表的类型和使用要点
１市场调查问卷设计的概述
1.1 涵义
调查问卷：也称问卷。是调研人员 根据调查目的和要求设计的，由一 系列问题及其附带的备选答案及其 他辅助内容所组成的、向被调查者 收集资料的工具。
核查表的常见形式
根据选项的数量分类：
❖ 二项选择题——备选项只有两个，只选一个选项 ①您的性别? A 男 B 女
❖ 多项选择题——有两个以上的备选项，可以选择一个或多个选项
①贵公司获得设备采购的信息来源主要有哪些？
A 广告
B 新闻报道
C技术文献
D 卖主上门推销
E 博览会、交易会、订货会
F 行业协会内部文件
准
了解调查的目的要求
备
阶
界定调查项目与内容
段
决定问卷设计形式
初
步
拟定问卷标题及说明词
设
计
问卷主体设计
定
问卷附注设计
稿
印
刷
修改定稿
建立问卷的 总体框架
决定问句的 结构与形式
问句的措辞与 问卷的编排
问卷的评估 与测试
2 调查问卷设计的设计开发
2.1 建立问句的总体框架
中心概念
核心内容
询问的问题
妇女杂志对妇女现代化影响的调查
品牌 佳洁士 中华 田七 黑妹 高露洁
等级顺序 —— —— —— —— ——
为了方便应答者选择，数量不宜太多，一般为6-7个
妇女杂志 现代化
个人基本情况 与杂志接触情况
与其他媒体接触 个人现代化量表
年龄？职业？文化程度？婚姻？居住区域？……
一般杂志？ 妇女、家庭生活类杂志？
是否看？看哪种？喜欢什 么内容？是否订阅及理由 ？是否购买及理由？
电视？报纸？广播？书籍？电影？书信？
几种主要媒体影响比较？
试构建问卷的总框架：
一家杂志社要进行一项调查，目的是要了解各类家长教育子女 方面的情况。
核查表的常见形式
根据选项的内容和形式分类：
❖ 混合式选项——封闭式与开放式问题相结合
①请列出贵公司进货时主要考虑的三种因素：
A 产品知名度 B 供方服务 C 产品畅销性
D 双方关系
E 批零差价 F 供方广告
G 订货时间
H 其他（请注明）————
❖ 排序式选项——把各个选项按其重要程度或时间性标准的顺序排列出来
父母所需的帮助
你最喜欢本刊哪些栏目的文章？ 你的职业和文化程度？
对本刊有何建议 为办好本刊物，你有何建议？
2.2 决定问句结构与形式
问句结构与形式
开放式问句
封闭式问句
核查表
测量量表
要求应答者在一些相对 简单的事实、记忆印象 及行为选项中核查某些 数据。
要求被调查者在一个有 序系列中作出对行为、 特征的性质、频率或强 度作出清楚的决策。