2020华工网络教育 营销学原理-平时作业

（1）试以某品牌洗发水为例谈谈什么是产品的整体概念。

答：产品整体概念包括五个基本层次：

①核心产品核心产品是指向顾客提供的产品的基本效用或利益。

②形式产品形式产品是指核心产品借以实现的形式或目标市场对某一需求的特定满足形式。形式产品由五个特征所构成，即品质、式样、特征、商标及包装。

③期望产品期望产品是指购买者在购买产品时期望得到的与该产品密切相关的一系列属性和条件。

④延伸产品延伸产品是指顾客购买形式产品和期望产品时，附带获得的各种利益的总和，包括产品说明书、保证、安装、维修、送货、技术培训等。

⑤潜在产品潜在产品是指现有产品包括所有附加产品在内的，可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品。

（2）请谈谈什么是拉式促销策略，并举例说明。

答：拉式促销策略是企业通过树立良好的企业形象、品牌形象与产品形象，使现实和潜在顾客产生需求，并向零售商购买，零售商转而向批发商、批发商转而向生产商订货的这样一种有方向性的链式系统。

案例：美国波音公司促销策略案例分析

美国波音公司可谓是当今世界最有财力的大企业之一，它不仅以制造质地精良的飞机赢得了世界各国用户的欢迎，而且它对顾客竭诚周到的服务也博得了人们交口称赞。有一次，阿拉斯加航空公司急需特殊降落装置，以便飞机因故降落在泥泞的临时跑道上。波音公司知道后，毫不迟疑地把这种装置送到阿拉斯加航空公司，为该公司解决了急迫的困难，这不但感动了这家航空公司，还感动了众多的乘客。还有一次，加拿大航空公司的飞机因排气管结冰阻塞，发生故障。波音公司立即派工程师乘机飞到温哥华，不分昼夜地从事维修工作，最后把故障排除了，减少了航空班机的误点时间，这也成为众人传颂的事例。

（3）什么是产品观念？它与营销观念的区别是什么？

答：产品观念亦称“产品导向”。是指以产品为中心的营销观念。是与生产观念同时出现、同时流行、同时消失的古老营销观念之一。也是一种“以产定销”的观念，表现为重产品生产轻产品销售、重产品质量轻顾客需求。相对而言，营销的概念更长久。营销是一个大的概念，从过去到现在都存在，而且渗透在各个行业，生活的方方面面。所谓营销,可以简单的理解为，研究目标群，通过经营方法、技巧，把物品销给目标群。营销不仅存在于百千商业推广中，不仅是狭义的商业营销，某一个产品的运作，它是一个广义的概念，所有目的的利益行为都可以称之为营销。如：政治上，政策的推广、知识普及等。生活中，追求异性（把自己推广给异性），结交朋友，打理关系等等都是无形的营销，而产品观念只是营销观念的一部分，它只是营销中的一个环节。

（4）消费者购买过程的参与者都包括什么角色？试举例说明.

答：消费者购买决策过程中的角色可以分为五种：

①发起者：首先提出或有意购买某一种产品或服务的人。发起者受一定的购买动机支配，这可能是由内在的生理活动引起的，也可能是受到外界的某种刺激引起的。

②影响者：即其看法或建议对最终决策者具有一定影响的人。他人的态度，即反对态度愈强烈，或持反对态度者与购买者关系愈密切，修改购买意图的可能性就愈大。

③决策者：即对是否买、为何买等有关决策作出完全或部分最后决定的人。决策者是整个购买过程中起关键作用的角色。

④购买者：实际采购人，购买者是整个购买过程的载体和执行者。

⑤使用者：即实际消费或使用产品或服务的人。这是整个购买过程的最后一个环节，预示着购买活动的完成和结束。

（5）什么是产品生命周期？产品生命周期一般分为哪些阶段？

答：产品生命周期亦称“商品生命周期”。是指产品从准备进入市场开始到被淘汰退出市场为止的全部运动过程，是由需求与技术的生产周期所决定。是产品或商品在市场运动中的经济寿命，也即在市场流通过程中，由于消费者的需求变化以及影响市场的其他因素所造成的商品由盛转衰的周期。主要是由消费者的消费方式、消费水平、消费结构和消费心理的变化所决定的。产品生命周期一般分为导入（进入）期、成长期、成熟期（饱和期）、衰退（衰落）期四个阶段。

（6）有人说，市场上一切未满足的需求都是企业营销机会。请问这个说法正确吗？为什么？

答：这种说法是错误的。企业营销机会来自市场上未满足的需求，但不能说市场一切未满足的需求都可以加以利用，营销机会是具体企业的机会，不是所有企业的机会。

（7）什么是品牌？商标和品牌的区别是什么？

答：品牌是指消费者对产品及产品系列的认知程度。广义的“品牌”是具有经济价值的无形资产，用抽象化的、特有的、能识别的心智概念来表现其差异性，从而在人们的意识当中占据一定位置的综合反映。品牌建设具有长期性。狭义的“品牌”是一种拥有对内对外两面性的“标准”或“规则”，是通过对理念、行为、视觉、听觉四方面进行标准化、规则化，使之具备特有性、价值性、长期性、认知性的一种识别系统总称。

商标和品牌的区别：

①对象不同：商标是品牌中的标志和名称部分，品牌是一个综合的象征，也包括了商标这一部分。

②范畴不同：商标属于法律范畴，品牌属于市场概念。商标更多了如何合法的申请，合法的使用宣传，品牌则是帮助更好的销售，建立顾客的忠诚度。

③所有权不同：商标握在企业的手上，品牌更多是在客户的心中。商标所有权是企业所有，品牌是在消费者的头脑中。

④法律保护不同：商标能够得到法律保护，而未经过注册获得商标权的品牌不受法律保护。

（8）什么是市场细分？企业进行市场细分的依据是什么？

答：市场细分就是指企业按照某种标准将市场上的顾客划分成若干个顾客群，每一个顾客群构成一个子市场，不同子市场之间，需求存在着明显差别。企业进行市场细分的依据主要包括三个方面：1、产品知最终用户的行业是细分产业道市场最为通用的依据。2、在产业市场中，大量用户、重要用户和少量客户专的区别要比消费者市场更为明显。3、由于自然资源和社会历史等方面的原因。

（9）试举例说明经济环境对市场营销的影响。

答：企业营销活动成败的关键，就在于企业能否适应不断变化着的市场营销环境。现代企业是社会经济组成的成份之一，是个开放的系统，它在营销活动过程必然与社会的其它系统、与它所处的市场环境的各个方面，发生了千丝万缕的联系。环境因素必然对营销活动中有重大影响。这些营销环境对企业的营销管理来说是不可控制的变数，营销管理者的任务就在于适当安排营销组合，使之与不断变化着的营销环境相适应。许多企业的发