品牌知识点

第一章品牌概念

1. 品牌对消费者意味着什么？

质量的信号；情感的满足；自我价值实现的手段

2. 品牌对企业又意味着什么？

顾客忠诚度；降低营销成本；利润保障；品牌扩展

3. 到了中世纪的欧洲，手工艺匠人用这种打烙印的方法在自己的手工艺品上烙下标记，以便顾客识别产品的产地和生产者.---最初的商标

4. 品牌的发展历史

原始的品牌萌芽时期——品牌现象时期：乙候做宝钟、良季做宝鼎、

品牌的发育时期——品牌意识时期：春秋战国时期，叫卖、幌子、灯笼，招牌等。

品牌逐步成长壮大时期

品牌的成熟拓展时期——注册意识的出现

5. 六必居、都一处、全聚德、桂发祥

六必居酱园店设在北京，相传创自明朝中叶。挂在六必居店内的金字大匾，相传是明朝大学士严嵩题写。

六必居原是山西临汾西社村人赵存仁、赵存义、赵存礼兄弟开办的小店铺，因为不卖茶，就起名六必居。

6. DAVIDSON提出了“品牌的冰山”理论。

指出：标识、名称等仅仅是品牌的可见特征，完整的品牌概念还包括价值观、智慧、文化等不可见部分。

品牌是在营销或者传播过程中形成的，用以将产品与消费者等关系利益团体联系起来，并带来新价值的一种媒介。

被用来与其它商品或服务区别开来的名称，标志，包装符号等的组合，适用于区别不同商品或服务的标记。

显性因素

品牌外在的、具象的东西，可以直接给消费者感觉上的冲击的要素

具体包括：品牌名称、标志物、标志字、标志色、标志包装、广告曲

1.品牌名称：品牌内容的概括和体现

2.标志物：品牌中可以被识别的，但不能用语言表达的部分，即品牌的图形记号，包括抽象抽象的图案和实物图案

3.标志字：品牌中可以读出来的文字部分，品牌名称、经营口号、广告语，用独特形式书写

4.标志色：品牌用以体现自我个性以区别其它产品的色彩体系

5.标志包装：产品的包装设计

6.广告曲：传递品牌内涵的声音效果（五粮春广告曲）

7. 品牌的内涵---以奔驰为例

1.属性——产品自身的特性。如奔驰：技术精良，耐用，高车速

2.利益——产品属性能给消费者带来的好处和收益。如奔驰：安全，能够给消费者节约修理费和换新车的成本

3.价值——是指产品给消费者提供的利益。如奔驰：象征其拥有者成功的社会地位

4.文化——是指隐含在品牌中精神层面的内容。如奔驰：代表着德国文化：有组织、讲效率，高质量，做事严谨等

5.个性——指品牌形象人格化后所具有的个性。如奔驰：成功，严谨和权威

6.使用者——购买或使用产品的消费者类型。如奔驰：成熟稳重的成功者

8. 中国市场刻画品牌个性的5个维度

仁：平和、环保、和谐、仁慈、家庭、温馨、经济、正直、义气、忠诚、务实、勤奋等勇：勇敢、威严、果断、动感、奔放、强壮、新颖、粗犷

乐：欢乐、吉祥、乐观、自信、积极、酷、时尚

智：专业、权威、信赖、专家、领导、沉稳、成熟、责任、严谨、创新、文化

雅：高雅、浪漫、品味、体面、气派、魅力、美丽

9. 【案例】市场对梅赛德斯品牌内涵的感知

1.品牌利益：昂贵=顾客受尊重，制作精良=顾客安全，耐用=更换品牌的机会成本

2.品牌属性：昂贵、制作精良、技术精湛、耐用、高声誉、高车速

3.品牌文化：德国人的文化：有组织性、讲效率、讲质量，声誉=价值

4.品牌个性：知趣和不爱啰嗦的人，威严的雄狮，不奢华的宫殿

5.品牌价值：高性能=价值安全=价值声誉=价值

6.品牌使用者：自身高管人员

10. 品牌与相关概念

1.品牌与品德

品牌，先有“品”，后有“牌”，“人品”和“企品”是品牌之所以知名、著名的前提和基础。

2.品牌与商标

商标是一种法律用语，是为了区别商品或服务来源、具有显著特征的标志，一般由文字、图形或者其组合构成。

3.品牌与名牌

著名品牌，是一种有着强大的社会知名度与影响力的品牌。

11. 品牌的分类

1.根据品牌影响力分类

区域品牌；全国品牌；国际品牌

如珠江啤酒主要在南方特别是广东地区销售，而青岛啤酒的影响力辐射到了全国，而可口可乐的影响力早就跨出国门成为全球性品牌。

2.根据品牌化对象分类——6类

产品品牌、服务品牌、组织品牌、个人品牌、事件品牌、目的地品牌

1.产品品牌；

2.服务品牌：为无形服务所赋予的品牌（海底捞—地球人都拒绝不了的服务）

3.组织品牌：为营利性的公司、非营利性组织赋予的品牌，与产品品牌一致，与产品品牌不一致，非营利组织品牌；

4.个人品牌：以人作为品牌化对象，涵盖各领域的知名人士，个人品牌塑造的关键；

5.事件品牌：以事件为载体的品牌，事件是指体育（奥运会）、艺术、娱乐业（同一首歌）等的产品，事件品牌化已是常态，吸引顾客，获得一定的经济价值：

6.目的地品牌

12. 品牌与产品的区别与联系

1.品牌与产品的联系：首先，品牌就是产品。其次，产品是企业品牌成长的基础。最后，品牌为产品积累着价值。

2.品牌与产品的区别：首先，产品是具体的，而品牌是抽象的，它存在于消费者的意识中。其次，两者产生的环节不同。产品处于生产环节（工厂、车间），而品牌则形成于流通环节。再次，任何产品都有生命周期，强势品牌可常青。

3.品牌与产品的分离：在成功品牌的成长过程中，品牌与产品的关系通常要经历两个阶段：先是捆绑，品牌与产品紧紧的联系在一起，相辅相成，共同成长。后是松绑，即品牌与具体产品的分离，品牌不在指向单一产品或单一类别，而要为品牌延伸提供支持，为企业的多元化发展留出空间。如，海尔。