品牌知识点

第一章品牌概念
1. 品牌对消费者意味着什么？
质量的信号；情感的满足；自我价值实现的手段
2. 品牌对企业又意味着什么？
顾客忠诚度；降低营销成本；利润保障；品牌扩展
3. 到了中世纪的欧洲，手工艺匠人用这种打烙印的方法在自己的手工艺品上烙下标记，以便顾客识别产品的产地和生产者.---最初的商标
4. 品牌的发展历史
原始的品牌萌芽时期——品牌现象时期：乙候做宝钟、良季做宝鼎、
品牌的发育时期——品牌意识时期：春秋战国时期，叫卖、幌子、灯笼，招牌等。

品牌逐步成长壮大时期
品牌的成熟拓展时期——注册意识的出现
5. 六必居、都一处、全聚德、桂发祥
六必居酱园店设在北京，相传创自明朝中叶。

挂在六必居店内的金字大匾，相传是明朝大学士严嵩题写。

六必居原是山西临汾西社村人赵存仁、赵存义、赵存礼兄弟开办的小店铺，因为不卖茶，就起名六必居。

6. DAVIDSON提出了“品牌的冰山”理论。

指出：标识、名称等仅仅是品牌的可见特征，完整的品牌概念还包括价值观、智慧、文化等不可见部分。

品牌是在营销或者传播过程中形成的，用以将产品与消费者等关系利益团体联系起来，并带来新价值的一种媒介。

被用来与其它商品或服务区别开来的名称，标志，包装符号等的组合，适用于区别不同商品或服务的标记。

显性因素
品牌外在的、具象的东西，可以直接给消费者感觉上的冲击的要素
具体包括：品牌名称、标志物、标志字、标志色、标志包装、广告曲
1.品牌名称：品牌内容的概括和体现
2.标志物：品牌中可以被识别的，但不能用语言表达的部分，即品牌的图形记号，包括抽象抽象的图案和实物图案
3.标志字：品牌中可以读出来的文字部分，品牌名称、经营口号、广告语，用独特形式书写
4.标志色：品牌用以体现自我个性以区别其它产品的色彩体系
5.标志包装：产品的包装设计
6.广告曲：传递品牌内涵的声音效果（五粮春广告曲）
7. 品牌的内涵---以奔驰为例
1.属性——产品自身的特性。

如奔驰：技术精良，耐用，高车速
2.利益——产品属性能给消费者带来的好处和收益。

如奔驰：安全，能够给消费者节约修理费和换新车的成本
3.价值——是指产品给消费者提供的利益。

如奔驰：象征其拥有者成功的社会地位
4.文化——是指隐含在品牌中精神层面的内容。

如奔驰：代表着德国文化：有组织、讲效率，高质量，做事严谨等
5.个性——指品牌形象人格化后所具有的个性。

如奔驰：成功，严谨和权威
6.使用者——购买或使用产品的消费者类型。

如奔驰：成熟稳重的成功者
8. 中国市场刻画品牌个性的5个维度
仁：平和、环保、和谐、仁慈、家庭、温馨、经济、正直、义气、忠诚、务实、勤奋等勇：勇敢、威严、果断、动感、奔放、强壮、新颖、粗犷
乐：欢乐、吉祥、乐观、自信、积极、酷、时尚
智：专业、权威、信赖、专家、领导、沉稳、成熟、责任、严谨、创新、文化
雅：高雅、浪漫、品味、体面、气派、魅力、美丽
9. 【案例】市场对梅赛德斯品牌内涵的感知
1.品牌利益：昂贵=顾客受尊重，制作精良=顾客安全，耐用=更换品牌的机会成本
2.品牌属性：昂贵、制作精良、技术精湛、耐用、高声誉、高车速
3.品牌文化：德国人的文化：有组织性、讲效率、讲质量，声誉=价值
4.品牌个性：知趣和不爱啰嗦的人，威严的雄狮，不奢华的宫殿
5.品牌价值：高性能=价值安全=价值声誉=价值
6.品牌使用者：自身高管人员
10. 品牌与相关概念
1.品牌与品德
品牌，先有“品”，后有“牌”，“人品”和“企品”是品牌之所以知名、著名的前提和基础。

2.品牌与商标
商标是一种法律用语，是为了区别商品或服务来源、具有显著特征的标志，一般由文字、图形或者其组合构成。

3.品牌与名牌
著名品牌，是一种有着强大的社会知名度与影响力的品牌。

11. 品牌的分类
1.根据品牌影响力分类
区域品牌；全国品牌；国际品牌
如珠江啤酒主要在南方特别是广东地区销售，而青岛啤酒的影响力辐射到了全国，而可口可乐的影响力早就跨出国门成为全球性品牌。

2.根据品牌化对象分类——6类
产品品牌、服务品牌、组织品牌、个人品牌、事件品牌、目的地品牌
1.产品品牌；
2.服务品牌：为无形服务所赋予的品牌（海底捞—地球人都拒绝不了的服务）
3.组织品牌：为营利性的公司、非营利性组织赋予的品牌，与产品品牌一致，与产品品牌不一致，非营利组织品牌；
4.个人品牌：以人作为品牌化对象，涵盖各领域的知名人士，个人品牌塑造的关键；
5.事件品牌：以事件为载体的品牌，事件是指体育（奥运会）、艺术、娱乐业（同一首歌）等的产品，事件品牌化已是常态，吸引顾客，获得一定的经济价值：
6.目的地品牌
12. 品牌与产品的区别与联系
1.品牌与产品的联系：首先，品牌就是产品。

其次，产品是企业品牌成长的基础。

最后，品牌为产品积累着价值。

2.品牌与产品的区别：首先，产品是具体的，而品牌是抽象的，它存在于消费者的意识中。

其次，两者产生的环节不同。

产品处于生产环节（工厂、车间），而品牌则形成于流通环节。

再次，任何产品都有生命周期，强势品牌可常青。

3.品牌与产品的分离：在成功品牌的成长过程中，品牌与产品的关系通常要经历两个阶段：先是捆绑，品牌与产品紧紧的联系在一起，相辅相成，共同成长。

后是松绑，即品牌与具体产品的分离，品牌不在指向单一产品或单一类别，而要为品牌延伸提供支持，为企业的多元化发展留出空间。

如，海尔。

第二章品牌管理基础
1. 品牌管理概述
管理者为培育品牌而展开的以消费者为中心的规划、传播、提升和评估等一系列战略决策和策略执行活动。

品牌管理的关键要素：1.建立卓越的信誉；2.争取广泛的支持；3.建立亲密的关系；4.增加亲身体验的机会
其他品牌管理的成功要素：创业历史；信条；徽记象征；对立阵营；神奇术语；领导者。

2.【案例】维珍集团
被誉为“世界第一CEO”的杰克·韦尔奇在他20年的任期内把通用电气集团带入了辉煌！
3. 品牌管理的主要内容
1.品牌管理的步骤：1.勾画出品牌的“精髓”，即描绘出品牌的理性因素；
2.掌握品牌的核心，即描绘出品牌的感性因素；
3.寻找品牌的灵魂，即找到品牌与众不同的求异战略；
4.品牌的培育、保护及长期爱护
4.【营销案例】品牌故事
品牌故事是打开消费者情感的钥匙
【营销案例】谭木匠品牌文化特色
5. 品牌管理模式
品牌经理制；品类经理制；品牌管理委员会
6.宝洁公司的管理模式
1.公司简介：1837年由肥皂生产商和蜡烛生产商威廉.波克特与詹姆斯共同成立。

临危受命致力改革品牌战略
“温柔革命”
科学管理
2.现状分析：竞争对手
3.战略：宝洁的多品牌战略实际上是在追求同类产品不同品牌之间的差异，包括包装、功能、宣传等诸方面，从而形成每个品牌的鲜明个性。

这样每个品牌都有自己的发展空间，市场就不会重叠。

4.思考：品牌经理制最早出现在1931年的宝洁公司。

指的是一个品牌设置一个经理，全面负责品牌创建、维护和提升的一种品牌管理组织制度。

例如，美国的通用、福特、法国的娇兰我国广东健力宝、江苏森达、上海家化等知名企业相继采用。

7. 品牌经理制
缺点：（1）对品牌管理人员的素质要求很高；（2）可能出现重复建设、资源内耗现象；（3）每个品牌的风格可能自成一体，导致公司品牌形象杂论无章。

由于这些问题的存在，所以宝洁又在思考新的品牌管理组织结构。

品类经理制：品类经理制也称“品牌事业部制”。

多个品牌构成一个产品类别设置一名经理，由其负责该品类的管理和盈利。

如纳贝斯克公司设有三个品类管理小组，分别负责成人浓味饼干、营养饼干和儿童饼干的品牌管理。

缺点：各品类之间缺乏整合，公司整体品牌形象不统一，不鲜明。

品牌管理委员会：管理组织结构是21世纪出现的一种新模式。

由高层管理者直接担任品牌负责人，各职能部门和品类负责人担任委员，注重各品类和各职能部门的协调。

缺点：（1）高层管理者对各品牌、品类的一线市场了解不足；（2）对高层管理者品牌管理水平要求高。

8. 欧莱雅品牌故事
创始人——欧仁·舒莱尔
营销启示：第一个“比例薪金”计划：舒莱尔首创让欧莱雅员工的部分薪水适当与公司的销售额挂钩。

这一做法目前已适用于全世界的各大公司。

第一个“彗星广告”：舒莱尔为欧莱雅染发剂定制的第一个广告如今已广泛应用于各类化妆品广告中。

第一个楼体广告和公车车身广告。

第一首广告歌。

第一个“赞助项目。

第三章品牌识别
1. 三星电子品牌识别的内涵
2. 品牌识别的定义
品牌识别属于品牌设计者的业务范畴，目的是确定品牌的意义、目的和形象。

而品牌形象是这一设计过程的直接结果。

目的及意义：品牌识别是制定者对品牌的规划设计，希望让消费者对品牌产生丰富、独特、正面的联想，从而形成良好的关系。

3. 大卫.阿克的品牌识别模型
一、品牌识别模型的结构
品牌精髓：品牌精髓是品牌的核心价值。

它具备两个特征：
第一，与消费者共鸣：如沃尔玛“天天平价”、星巴克“休闲的第三空间”；
第二，决定企业价值取向，能激励员工。

如，迪士尼；美特斯.邦威运动服饰的“不寻常”品牌精髓是传播工具的反映。

包括公关、广告、视觉管理、促销等等。

例如，ZIPPO。

【案例】Zippo公司和历史
精髓：1.不断地改进，加强宣传，与消费者需求紧密相连---共鸣。

2.除了打火轮和机壳表面处理方面的一些改进外，布雷斯代的原作至今基本没变—企业的价值取向不变。

品牌核心识别：是品牌需要在消费者心智中留下的最深的几点印象，是品牌精髓的扩展和具体化。

在很长一段时间也不会改变。

麦当劳——清洁、快速、友善、儿童乐园
品牌延伸识别：是指品牌核心以外的元素，可以使得品牌识别细化和完整化。

(视频)潘婷的核心识别是“能让头发健康亮泽的洗发、护发、美发产品”。

其延伸识别是“含有维他命B5的技术支持；
二、品牌识别的内容
1.产品识别：产品范围；产品属性；品质/价值；用途；使用者；原产地
2.组织识别：社会或公众导向；认知品质；创新
3.个人识别：品牌个性
4.符号识别：品牌名称和品牌标志；品牌口号，如，一提到“飞利浦”就想到“精于心，简于形”（视频）；品牌音乐，视频（新闻联播）；品牌虚拟代言人，如，一提到“米其林”轮胎就想到——；品牌外观；品牌传奇
4.【案例】拉菲红酒，其他著名品牌识别模型，卡普菲勒的品牌识别棱镜模型
第四章品牌定位决策
1. 为何要品牌定位
产品同质化；持续发展；了解认知；心智之争
2. 品牌定位概念及意义
概念：品牌定位就是为企业的品牌在市场上树立一个明确的、有别于竞争对手的、符合消费者需求的形象，其目的是在消费者心中占领一个有利的地位。

意义：使企业在竞争中脱颖而出；有助于企业打造强势品牌；为顾客提供差别化利益
3. 品牌定位的原则
1.心智主导原则：品牌定位不在产品本身，而在消费者心智；
2.差异化原则：品牌定位的本质是差异性（湖南娱乐，安徽电视剧，海南旅游等）；
3.稳定性原则：品牌定位不要随意更改；
4.简明性原则：品牌定位要简单明了
4.品牌定位的程序（清扬）
确认竞争者；评估消费者对竞争者品牌的看法；确认竞争者品牌的定位；分析消费者偏好（知己知彼方能百战不殆）；做出品牌定位决策；监控品牌定位
5. 品牌定位决策
【案例】美国安氏公司，到日本进行市场得出以下结论：
1，消费者正需要一种新的、更刺激的啤酒；
2，消费者了解“淡”在葡萄酒或香槟酒上的意思，但不了解淡啤酒是怎么一回事；
3，嗜好啤酒的人急欲知道更多有关淡啤酒的信息。

安氏公司决定推出自己的淡啤酒，向市场全面出击。

那么用什么品牌？安氏公司经过认真分析，决定选用米雪罗作为淡啤酒的牌子，
主要原因是：
①淡啤酒是美国市场的新产品类别，需要一个稳健的品牌名称作支撑；②日本淡啤酒的品牌定位与具有上流形象的米雪罗系列相吻合；③米雪罗淡啤酒与百威啤酒都有可能受消费者欢迎，④安氏公司急需改善米雪罗系列产品的销售状况，因为米雪罗从1981年起销量一直在下降，推出淡啤酒可能会重振这个品牌。

通过市场调查，安氏公司为米雪罗淡啤酒选定了目标市场：
①受过中等以上教育的年轻人，有上流社会的品味；②女性（喜欢饮用后不残留口味）；
③喜欢喝口味清淡啤酒的人。

6. 品牌定位表述
××（品牌）的产品能够为××（目标顾客）带来××（独特价值），这种价值是××（竞争品牌）所不具备的，因为它含有××（支持点）。

（飘柔视频）
原有定位老化(宝马宜家)；原有定位错误（李宁）；原有定位模糊（红罐王老吉）
原有定位过窄（金利来面包新语）；原有定位遭遇变故（健力宝）
品牌战略转移（王老吉—淡淡的中药味变成了预防上火的强有力的支持）
7. 品牌重定位的内涵
一种是竞争品牌重定位，即改变竞争品牌在消费者心智中原有的定位（五谷道场视频）
一种是本品牌重定位，即改变本品牌在消费者心智中原有的定位。

（海尔）
第五章品牌发展决策
1. 品牌命名的原则
1.易记忆：容易让人记忆的品牌符号有以下特点：（1）具有独特性。

（2）消费者熟悉的元素。

例如江苏红豆集团，成龙。

（3）与产品类别相关。

2.有含义：一个好的品牌符号必须同时包括描述性含义和说服性含义。

飘柔，哇哈哈，奔驰
3.受欢迎：品牌符号十分有趣，有丰富的想象空间，令人愉快。

百事可乐—让人想到“万事顺意”的祝福；金利来—让人觉得在“恭喜发财”；娃哈哈—让孩子们感觉到快乐的饮料。

4.可转移：好的品牌符号应具有较大的包容性。

可以转移到不同产品和领域。

金利来——适合做领带、皮具。

搞房地产也可以用这个名称。

飘柔——在消费者心中等同于洗发水，所以推出的沐浴露和香皂都并不成功。

5.调整性：由于受消费者审美观的改变、公司战略调整及企业兼并收购的影响。

好的品牌符号还能随着这些情况的变化而容易调整。

6.保护性：品牌符号的保护性体现在两个方面：法律和竞争：从法律角度：品牌符号要及时向公司管理部门申请注册。

例如，“同仁堂”、“竹叶青”、“狗不理”被日本人抢注。

从竞争的角度：企业需要尽可能多地注册香港的品牌名称。

例如：娃哈哈注册了“娃娃哈”、“哈哈娃”、“哈娃娃”，只用“娃哈哈”，其他起防御作用。

2. 为什么要在香港注册公司
1.可提高企业知名度及国际地位，创立香港品牌，提升产品竞争力；
2.成立手续简单快捷，费用低，门槛低；
3.可开设外币帐户，资金转移灵活，无外汇管制，方便收汇用汇；
4.可在香港及任何国家地区开展业务和经营；
5.可在世界各大银行开设外币账户；
6.不在香港经营便无须交税，合理减少企业税务支出，快速积累资金；
7.香港国际物流，转运、再出口中转地、装配中心等优势；
8.有限债务，经营风险绝不牵扯股东私人财产；
9.可以香港公司名义回国投资，享受国家政策优惠。

3. 品牌命名
定义：品牌命名是指企业为了能更好地塑造品牌形象、丰富品牌内涵、提升品牌知名度等，遵循受法律保护原则、简单易记原则、新颖独特原则、暗示功能属性原则、市场通用原则等，应用科学、系统的方法提出、评估，最终选择适合品牌的名称。

品牌名称的作用：吸引消费者注意；便于消费者传播；提高产品档次和品味；增加品牌联想品牌命名的流程：1，确定战略目标；2，通过多种渠道提出备选方案；3，对备选方案进行初步筛选；4，对初步筛选后命名方案进行法律检索；5，命名方案的消费者测试；6，高层管理者最终确定品牌名称
4. 品牌标志
品牌标志的种类：1、文字标识，如Cocobook：书业品牌；2、图形标志；3、图文标志5. 品牌标志的设计原则
1.营销原则-有内涵，例如：奔驰标记像方向盘；
2.创意原则-有创意，例如：耐克标志新颖独特；
3.设计原则-有美感，可口可乐飘带标志让人爽心悦目；
4.认知原则-易记忆，工商银行标志；
5.情感原则-有好感，如美的以单一的浅蓝替代了紫色和橙色，凸显优雅和简约
6. 标准字和标准色
标准字：经过设计的专用以表现企业或品牌名称的字体
标准色：用来象征公司或产品特性的指定颜色。

是标志、标准字及宣传媒体专用的色彩。

如：美的在产品和宣传方面都采用蓝色
7. 品牌的延伸
概念：品牌延伸是指企业将某一知名品牌或某一具有市场影响力的成功品牌扩展到与成名产品或原产品不近相同的产品上，以凭借现有成功品牌推出新产品的过程。

注意：品牌延伸并非只简单对品牌名称的借用，而是从各方面对品牌策略性使用。

品牌延伸可以使新产品借助成功品牌的市场信誉从而达到节省促销费用并且顺利地进占市场。

8. 【案例】海尔的品牌发展战略
品牌延伸爆发，
有成有败
集中发展冰箱一个品类，积累品牌经验，塑造品牌个性
海尔品牌延伸的成功
1,打造一个名牌：海尔从1984年到1991年，在7年的时间里，只做冰箱一个产品。

通过各种促销手段和传媒渠道来打造冰箱名牌“海尔”，从而使海尔品牌的高知名度和良好的品牌形象得以不断提升。

2,借势品牌延伸：1.以已经建立的品牌优势为基础，从1992年到1995年，海尔品牌逐步延伸到电冰柜，空调等冷家电领域。

1997年，进入黑色家电领域。

1999年，海尔电脑成功上市；2.现在海尔集团已拥有包括白色家电（冰箱、洗衣机、空调等）、黑色家电（电视机）、米色家电（电脑）在内的58大门类9200多个规格品种的家电群，几乎覆盖了所有家电产品，在消费者心目中树立了海尔家电王国的形象；3.在命名上，所有产品名称在保留“海尔”的基础上，不同品类还添加了不同的名称，如海尔小神童洗衣机、海尔小王子冰箱等。

借鉴之处：1.打造英雄品牌，借此积累品牌优势，为品牌延伸打好基础；2.延伸自相关技术和相关领域始，像海尔以冰箱为圆心向外逐步画圆，先到其他制冷品牌，再从白色家电向黑色家电延伸；3.利用副品牌策略（比如海尔——小王子），用大名“海尔”秉承品牌核心资产，又用小名来传达出品类的个性与新知。

海尔一个失败延伸的教训：但海尔也曾试着延伸到医药行业，但却以失败而告终。

原因：品牌延伸不能超出技术能力范围，海尔品牌海尔技术体现在家用电器上延伸，到医药行业已突破其技术局限。

同样地，延伸至医药行业，也超出了消费者对海尔品牌的认知范围，让消费者难以接受。

9.【案例】维珍的品牌延伸
借鉴之处：打造一个有个性的品牌，并在这个层面上进行延伸——用不同的产品来诠释品牌个性——又要让延伸的品牌反作用于原来的品牌内涵。

但这种延伸有个前提：品牌力要足够强大，可以包容不同的延伸的产品。

10.【案例】娃哈哈
借鉴之处：1.当品牌还在积累资产的初级阶段，如果要延伸到其他品类，那么应该兼并在市场已经发展相对成熟的企业进行，可以为品牌延伸减少风险。

（娃哈哈靠兼并发展成熟的罐头厂进入食品领域）2.在品牌经验积累比较丰富的领域进行纵向延伸，可以规避失败的可能性。

（娃哈哈充分挖掘儿童市场）
11.【案例】阿玛尼
借鉴之处：1.在品牌核心价值的基础上进行延伸，靠着所积累的品牌势能向下进行延伸（阿
玛尼从时装延伸至生活其他品牌）；2.延伸的品牌要与现有品牌保持着某种联系，从命名或者特有的设计精髓上。

（所有阿玛尼的延伸产品都保留有阿玛尼的名称以及体验阿玛尼的设计理念）；3.品牌可以凭借着现有的优势先试着在同一品类中进行纵向延伸，等时机成熟，也可以延伸至其他品类。

12.【案例】多芬
借鉴之处：充分利用与应用品牌的核心技术，并在关联度比较高的品类中进行延伸。

13.案例总结
1.打造英雄品牌，积累品牌资产，为进行成功地品牌延伸做基础。

(海尔)
2.品牌延伸要以品牌的核心资产（价值层面或技术层面）为出发点。

（海尔）
3.在品牌延伸时，最好先从品牌占有优势的品类进行纵向延伸，然后可考虑再延伸至关联度比较高的品类。

（娃哈哈）
4.新延伸的产品要与主品牌保持某种联系（命名、设计理念或品牌价值观）阿玛尼。

5.在品牌资产积累不足的时候，通过兼并在市场上已经发展相对成熟的企业的方式延伸至其他品类，可以规避风险。

（娃哈哈）
6.在品牌延伸时，能否允许品牌新个性的出现一定要看看这个品牌的包容能力
14. 品牌授权的概述
是指品牌授权者（版权商或代理商）将自己所拥有的或代理的品牌，以合同的形式授予被授权者使用；
注意：被授权者按照合同规定从事经营活动，并向授权者支付相应的费用----权利金，同时授权者给予被授权者人员培训、组织设计、经营管理等方面的指导与协助。

品牌授权和贴牌生产（OEM）的区别：1、品牌授权中，被授权的制造商拥有品牌的使用权和产品的处置权；2、贴牌生产是品牌持有者要求制造商在产品中贴上制定的品牌名称，制造商不拥有品牌的使用权也无产品的处置权。

（富士康）
15. 品牌授权的步骤
1.创造品牌形象：一般都会根据广为流传的传统故事结合现代流行元素开发。

2.品牌形象推广：品牌形象拥有足够的知名度和人气，才是品牌授权和销售的前提。

一般通过电视频道播映；电影发行、录像带等媒体报道等方式。

使品牌形象有足够的机会和与目标群体有互动机会。

3.通过品牌授权进行周边产品的延伸开发：授权产品的开发是品牌授权的核心环节；
一般是根据品牌的特点和目标消费群体开发相关系列产品。

（举例说明）
例如：著名卡通形象SNOOPY授权产品有婴儿装；浴巾、挂毯等家用纺织品；卡通钟表、体育用品、主题电脑、手机促销、流行食品饮料促销、特色机车、主题公园等。