第二章 企业战略管理

财务部门 汇总得到初 步业绩目标
CEO 初步业绩目 标审核： 并确定既定 目标
公司最高层 初步业绩目 标审核
销售成本预 算 毛利预算 人力资源配 置计划 三年远景人员配置计划，粗线条
六、企业使命与宗旨
– 企业使命的含义：就是企业在社会进步和
社会、经济发展中所应担当的角色和责任。
企业使命的内容 • 企业哲学：是指一个企业为其经营活动方式所
二、企业战略的重要性


效率与效果中更强 调相对于目标而言 的效果 当今国际管理理论 与实践最新的发展 已经在转向以战略 管理为导向的管理 理念
勤奋产生小老板 管理产生中老板
战略产生大老板
三、企业战略的发展及其特征

企业战略理论的发生 美国经济学家切斯特· 巴纳德（Q. Barnard） 《经营者的职能》，1938年 首先使用了战略这一概念 企业战略基本框架的初步构成 美国学者钱德勒，《战略与结构、美国工 业史的考证》，1962年 美国学者安索夫发表，《企业战略论》， 1965年 美国学者安东尼，《经营管理学基础》， 1965年


伦理：道德是什么？应该是什么？为什么？
战略：业务是什么？应该是什么？为什么？
说明：对于这些基本问题的思考都涉及人、事、 物存在意义的探索，这是企业及人生存在的 最本质问题。
中国是战略大国
孙子兵法 三十六计 三国演义 孔孟之道 论持久战 小平理论 科学发展观
“战略”的涵意

《辞海》：“军事名词，对战争全局的筹划和指挥。”
组织使命的要素



6、观念：组织的基本信念、价值观、志 向和道德倾向是什么？ 7、自我认识：组织最独特的能力或最主 要的竞争优势是什么？ 8、对雇员的关心：组织是否视雇员为宝 贵的资产？

第一条[追求]华为的追求是在电子信息领域实现顾客的梦 想，并依靠点点滴滴、锲而不舍的艰苦追求，使我们成为 世界级领先企业。 为了使华为成为世界一流的设备供应商，我们将永不进入 信息服务业。通过无依赖的市场压力传递，使内部机制永 远处于激活状态。 第二条[员工]认真负责和管理有效的员工是华为最大的财 富。尊重知识、尊重个性和不迁就有功的员工，是我们事 业可持续成长的内在要求。 第三条[技术]广泛吸收世界电子信息领域的最新研究成 果，虚心向国内外优秀企业学习，在独立自主的基础上， 开放合作地发展领先的核心技术体系，用我们卓越的产 品自立于世界通信列强之林。 第四条[精神]爱祖国、爱人民、爱事业和爱生活的我们凝 聚力的源泉。责任意识、创新精神和团结合作精神的我们 企业文化的精髓。实事求是是我们的行为准则。
第二章 企业战略管理
重点：企业战略管理的概念、企业战略环境 分析方法、战略制定方法和战略控制手段。 难点：五力模型、价值链理论、三种基本的 竞争战略。
战略

没有战略的企业就象一艘没有舵的船一 样只会在原地转圈，它又象流浪汉一样 无家可归。

——侨尔•罗斯和迈克尔•卡米

不谋万世者,不足谋一时; 不谋全局者,不 足谋一域。 ---[清] 陈澹然《寤言二迁都 建藩议》

不许悲观失望； 弘扬和宣传健康向上的文化； 创新、梦想、想象； 对工作充满热情，细致入微，持之以恒； 永远保持XXX公司的神奇形象。
这是哪个公司的核心价值观？

这是哪个公司的核心价值观？

三个石匠的寓言
有人问三个石匠他们正在干什么。 ——第一个回答：“我在混口饭吃。” ——第二个回答：“我在做全国数一数二的石 匠活儿。” ——第三个回答：“我在建造大教堂。”
1、经营范围 2、竞争优势
使命确定 战略分析 建立 企业 哲学 外部 环境 分析 战略选择及评价 制定 战略 目标 鉴别 战略 方案 战略 评价 与选 择 战略实施与控制 资源 设计 战略 规划 确定 组织 控制 与配 领导 结构 系统 置
确立 企业 宗旨
内部 环境 分析 反馈
反馈
反馈
反馈
图1-2 战略管理过程
确立的价值观、态度、信念和行为准则，是企业 在社会活动及经营过程中起何种作用或如何起这 种作用的一个抽象反映。（经营理念、经营思想） 企业宗旨：是指企业现在和将来应从事什么样 的事业活动，以及应成为什么性质的企业或组织 类型（经营方向、目标）
组织使命的要素



1、用户：组织的用户是谁？ 2、产品或服务：组织的主要产品或服务 项目是什么？ 3、市场：组织在哪些地域竞争？ 4、技术：组织的技术是否是最新的？ 5、对生存、增长和盈利的关切：组织是 否努力实现业务的增长和良好的财务状 况？
§2-1 企业战略与战略管理


一、企业战略的概念 二、企业战略的重要性 三、企业战略的发展及其特征 四、企业战略的层次 五、企业战略管理过程 六、企业宗旨与组织使命
战略基本问题
——宗教、哲学、伦理、战略的基本问题比较

宗教：人从何来？最终到哪去？为什么？ 哲学：人是什么？应该是什么？为什么？
从狭义上说

企业战略仅仅是指企业实现其宗旨和一 系列长期目标的基本方法和具体计划。


更强调关注企业外部环境，尤其是企业的产 品构成和目标市场 确定企业正在从事何种事业或决定企业将要 进入哪种行业，是企业战略研究的中心议题
战略：是关于未来的重大的 全局性的谋略。 企业战略：是企业为求得生 存和发展，在较长时期内 对企业经营活动的发展方 向和关系全局问题的重大 谋划。 这种谋划包括企业的使命、 目标，分为公司总体战略、 经营战略和职能战略三个 层次。
毛主席：“战略问题是研究战争全局的规律性的东西。”

通俗的战略说法（1）
让明天卖出好价钱 到达幸福彼岸的最优航线 以现在决策未来的哲学 迷雾中发现方向的指针 和风险博弈的游戏 是上帝的眼睛，能看到看不见的财富 实现组织梦想的途径 求得超额利润的学问 组织的方向、规则和动力
通俗的战略说法（2）
取得持续优势的学问 根据现在运作未来的学问 决定资金在未来更好流入的学问 比竞争者先一步的学问 发掘内部潜力和环境潜力的学问 赢得市场追随者的学问 用同一的规则达到不同凡响的效果 淘金的技术、谋生的智慧 持续发展、永葆不败
IBM公司的观念



尊重个人：这是一个简单的概念，但在 我们公司，它却占去了管理者的大部分 时间。我们在这方面所做的努力超过了 其它任何方面。 我们希望在世界上的所有公司中，给予 顾客最好的服务。 一个组织应该树立一个信念，即所有的 工作都能以卓越的方式去完成。
这是哪个公司的核心价值观？

§2-2 企业战略内外环境分析
内部环境
—组织结构 —组织文化 —战略资源 —组织能力
外部环境
—社会环境 —特殊环境 （任务环境） —行业分析
优势与劣势
机会与威胁
业务和战略的确定
图 企业内部与外部环境的关系
一、外部环境分析 （一）PEST分析法
1．政治环境(political)2．经济环境(economic) 3．社会环境(social) 4．技术环境(technological) • 政治/法律 • 经济
GE三年战略 基本流程
市场战 略形成 •政策信息了解 •市场现有情况分析 •竞争对手分析 •新技术的走向 •产品战略 •市场定位 •竞争战略 •扩张战略
•发展方向 •业绩目标
参与人员： CEO，事业部经理, 业绩目标责任人, Marketing部门
销售部门
财 务 预 算 各部门制定 销售/定单计 划
企业战略理论的发展

企业战略理论的实践



美国的弗雷德· 博尔奇（Fred Borch）在通用 电气公司（General Electric） 的实践 世界各国的实践 70年代后半期和80年代可以称为西方企业的 战略管理时代
企业战略理论的发展

企业战略的成熟和完善

20世纪80年代 主要表现 （1）强调战略思维的重要性，代表作是美国学者 德鲁克的《管理——任务、责任、实践》等。 （2）运用系统论的分析方法，代表作是美国著名 的战略学家迈克尔﹒波特的《竞争优势》和《竞争 战略》等著作。 （3）提倡企业的文化因素，代表作是美国学者肯 尼迪与迪尔写的《公司文化》、米勒的《美国精神》 等。
政局稳定性；基本政策（产 经济周期； GDP 趋势；利率； 业政策、税收政策）；对外 货币供给量；通货膨胀率； 关系；垄断法律；环境保护 失业率；可支配收入；能源 法；税法；对外贸易规定； 适用性；成本。 劳动法；合同法、质量法等。
• 社会文化
社会文化；人口统计；收入 分配；社会稳定；生活方式 的变化；对工作和休闲的态 度；教育水平。

依托核心竞争能力 创造顾客价值与竞争优势
二、企业战略的重要性




更好地把握外部环境所提供的机会，增强企业经 营活动对外部环境的适应性。 使企业的战略在日常生产经营活动中充分发挥其 纲领性的作用。 将近期目标(或作业性目标)与长远目标(战略性目 标)相结合，把总体战略目标同局部的战术目标统 一了起来。 使企业管理者能不断地在新的起点上对外界环境 和企业战略进行连续性的探索，增强创新意识(企 业成长的西格玛曲线）。

ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ


第五条[利益]华为主张在顾客、员工与合作者之间结成 利益共同体。努力探索按生产要素分配的内部动力机制。 我们决不让雷锋吃亏，奉献者定当得到合理回报。 第六条[文化]资源是会枯竭的，唯文化生生不息。一切 工业产品都是人类智慧创造的。华为没有可以依存的自 然资源，唯有在人的头脑中挖掘出大油田、大森林、大 煤矿……。精神是可以转化为物质的，物质文明有利于 巩固精神文明。我们坚持以精神文明促进物质文明的方 针。这里的文化，不仅仅包含知识、技术、管理、情操 ……，也包含了一切促进生产力发展的无形因素。 第七条[社会责任]华为以产业报国和科教兴国为己任， 为公司的发展为社区作出贡献。为伟大祖国的繁荣昌盛， 为中华民族的振兴，为自己和家人的幸福而不懈努力。
通俗的战略说法（3）
对现状的 创造性的破坏
一、企业战略的概念 从广义上说

企业战略包括了企业的意图（Purpose）、 企业的目标（Goal）、企业的战略 （Strategy）和企业的政策（Policy）。


前瞻性——战略形成在经营活动发生之前； 主观性——反映企业高层主管对未来行动的 主观愿望。
企业战略管理的概念

企业确定其使命，根据组织外部环境和内部条 件设定企业的战略目标，为了保证目标的落实 和实现进行谋划，并依靠企业内部能力将这种 谋划和决策付诸实施，以及在实施过程进行控 制、评价的一个动态管理过程。
理解战略管理的关键

战略管理注重组织对环境变化的反应 战略管理的“一个中心，两个基本点”
推动战略发展的五大要素
市场需求结构 全球竞争加剧 技术更新换代 社会责任增多 企业日趋复杂
企业战略的主要特征

（一）全局性 （二）长远性 （三）指导性 （四）现实性 （五）竞争性 （六）风险性 （七）创新性 （八）相对稳定性 （九） 战略应与企业管理模式、战术、策略、 方法和手段相适应。
四、企业战略管理的层次

企业总体战略



主要回答的问题： 1）我们应当拥有什么样 的事业组合？ 2）每种事业组合在企业 中的地位是什么？
战略管理的层次

企业竞争战略

主要回答问题： 在我们的每一 项事业领域里 应当如何竞争？
企业职能战略

主要回答问题：

我们如何支撑事业 层战略。
五、企业战略管理过程

《中国大百科全书、军事卷》：“是指导战争全局的方略。 即……”
《韦氏新国际英语大词典》：“军事指挥官克敌制胜的科学 与艺术。” 《简明不列颠百科全书》：“在战争中利用军事手段达到战 争目的的科学和艺术。”



由Julius Caesar和Alexauder发表的军事学原理，还可以进 一步追溯到孙武的《孙子兵法》（公元前360年撰写）
• 技术
政府对研究的投入；政府和 行业对技术的重视；新技术 的发明和进展；技术传播速 度。
（二）SWOT分析法
劣势 机会
知己知彼 内部环境分析： 优势（Strength)、劣 势（Weakness) 外部环境分析： 机会(Opportunities)、 威胁（Threats)