宜家家居案例分析
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风格范围广泛：宜家共有10000多种 产品，不同品位的人在这里都能找 到自己的所爱。
通过适当协调，可同时实现广泛的 功能和风格：无论顾客喜欢哪种风 格，都会有一款扶手椅与书柜相配， 有一款书柜与新的折叠桌相配，有 一款新的折叠桌与扶手椅相配。
2020/5/27
16
宜家-经营策略
二、低价策略
• 低价格思想贯穿于产品设计始终 • 先确定成本再设计产品 • 产品设计过程中重视团队合作 • 能够为了节省成本而考虑得面面俱
规模
客流
销售
在中国建立了上海、北京、广 州、成都、深圳、南京六家商 场，大连商场即将开业。 总仓储容量超过10万立方米。 直接雇员超过4500名。
2020/5/27
宜家俱乐部在中国已有两 百六十万名会员。
2008财年宜家目录册《美 好家居指南》五期共发行 四千四百万册 。
与98年相比，08年宜家中 国客流量增长4000% 。
承担部分博览 会功能
集中国内品牌 15家 的家居卖场
品牌 历史
14年
5年
14年
10年
品牌影响力
最受千万富豪 青睐的家居品 牌 中产阶层中影 响力较高
在家具厂商中 影响力较大
在北方市场影 响力较大
红星 集中国内品牌 25个城市 22年 在全国多个城
美凯龙 的家居卖场
34家卖场
市有较大影响
集美 家居
集中国内品牌
平板式包装
设计理念：我们不想花钱运空气 产品重复设计——减少运输成本 产品重复设计——减少仓储成本 提高空间利用率，降低成本
2020/5/27
内部全员节约
制定《节约手册》 旧家具回收服务 垃圾废品按五大类分拣
提高废品利用率，降低成本
预算
设计
采购
生产
7
内部因素-设计、采购、生产模式分析
设计 完成
2020/5/27
19
Q&A
2020/5/27
谢谢！
20
5
内部因素－管理模式分析
标准化
• 全球形象标准化； • 品牌定位标准化； • 设计采购标准化； • 服务模式标准化。
2020/5/27
人性化
简单化
• 组织结构简单化； • 管理手册简单化。
6
内部因素－成本控制体系分析
先定价后生产
首先预算价格 然后根据价格选材 最后与供应商协调降低成本 降低成本，保持设计品质
来自国内国外， 代理产品，没 但层次不一 有自有品牌商
品
来自国内各厂 家或代理商
来自国内各厂 家或代理商
来自国内各厂 家或代理商
来自国内各厂 家或代理商
代理产品，没 有自有品牌商 品
代理产品，没 有自有品牌商 品
代理产品，没 有自有品牌商 品
有自营产品也 有代理产品
销售 额
9亿 10亿 6.5亿
100亿 130亿 10亿 60亿
• 宜家设计独具匠心而实用。例如： MTP书柜。这种书柜是1963年由宜 家的顾问兼设计师Marian Grabinski设计，这种书柜风格既现 代又经典，美观实用，为宜家带来 了滚滚利润，堪称宜家设计的典范， 多年来引得众多厂家纷纷模仿。
4.系列广泛
广泛的功能：在宜家可以找到所有 实用的家居用品，顾客不必在各个 家居店之间东奔西走。
到 • 宜家不断创新以降低成本 • 为了降低成本与OEM厂商密切合作 • 宜家的全球生产管理及物流体系有
利于降低成本 • 平板包装策略降低成本
2020/5/27
三、独特风格的“卖场展示”
• 自设卖场控制渠道
• 成功地使IKEA卖场成了一种生活方 式的象征
四、促销策略
目录展示是宜家促销策略的重要 组成部分，大大促进了宜家的产品 销售。每年9月初，在其新的财政年 度开始时，宜家都要向广大消费者 免费派送制作精美的目录。
宜家家居发展战略
浅层次分析
统计学院 13级经济统计四班 高佳佳 20134110322
宜家家居
• 创建时间：1943年
• 创建地点：瑞典
• 企业使命：为大多数人创造更加美好的生活
• 企业愿景：在全球范围内，全方位向所有家 庭提供满足客户需求的、物美价廉的居家产 品及配件产品
• 企业宗旨：以人为本，一切以满足人的本性 和需求出发
• 通过完整的服务（售前、售后）让消费者愿意 与宜家家居建立长期的关系。
•
2020/5/27
18
战略制定
• 一个战略 –品牌重新定位战略
• 三个策略 –规模扩张策略 –环保与知识产权策略 –电子商务策略
2020/5/27
“幸存下来的物种既不是最 强的，也不是最聪明的，而 是对变化反应最快的。 ”
—Charles Darwin
情景化营销
CoLreenoVvoa科l技u圓e夢 品牌核心价值
只要信你想息营销
目录营销
垂直营销
2020/5/27
• 自助营销
− 所有商品的销售方式采用顾客 自选方式
• 体验营销
− 不允许直接向顾客推销，由顾 客自行体验做决定
• 信息营销
− 为每件商品制定“导购信息”
• 情景化营销
− 设立了不同风格的样板间
• 二十世纪中少数几个令人眩目的商业奇迹之一： 1943年，从一点“可怜”的文具邮购业务开始；如 今发展成为“在全球共有180家连锁商店，分布在 42个国家，雇佣了7万多名员工的‘庞然大物’”。
2020/5/27
3
今日宜家，中国现状
约9500种家居装饰产 品。
产品
采购
全球16个采购区, 其中有3 个在中国。在中国的采购比 例为30％
然而，中国市场虽然广泛，但普遍消费水 平低，原有的低价家具生产厂家竞争激 烈接近饱和，市场上的国外高价家具也 很少有人问津。于是宜家把目光投向了 大城市中相对比较富裕的阶层。宜家在 中国的市场定位是“想买高档货，而又 付不起高价的白领”。这种定位是十分 巧妙准确的，获得了比较好的效果
2020/5/27
• 目录营销
− 全球发行1.3亿册产品目录
• 垂直营销
− 拒绝批发 − 拒绝团购让利
11
外部因素－市场竞争（行业环境）分析
品牌
达芬奇
美克 美家
吉盛 伟邦
居然 之家
经营模式 连锁网络
独立专卖店，
享有国外品牌 分销权
含香港在内 7个城市8 家店面
直营专卖店， 不设代理商
22个一线 城市28家 店面
集中国内外品 4个城市5 牌的家居卖场， 家卖场
• 宜家公司的总部是一座平房，在这里所有的同事都 穿着T恤和牛仔裤，办公室都是敞开的，在这种氛围 中，分不出谁是经理，谁是普通员工。宜家不鼓励 员工加班，因为他们认为员工工作与生活的平衡对 公司很重要。并且公司鼓励员工在工作上提出挑战， 即便偶然失误也不会受到处罚。在这样一个文化氛 围里，员工们快乐地工作，并享受着工作的快乐
供应商A 供应商B 供应商C
中央仓库
分拨 中心
商场A 商场B 商场C 中央仓库所 在地商场
8
内部因素－企业文化分析
休闲
人性化 舒适 自由
购物
体验
2020/5/27
9
外部因素－品牌定位分析
低价占领 中国家居
市场
顶端 高端 中高端 中百度文库端 低端
2020/5/27
10
外部因素－营销策略分析
自助营销
体验营销
的家居、建材 卖场
香河 厂家直销和大 家具城 型家具卖场结
2020/5/27合
仅北京3家 13年 仅在北京被大
卖场
众熟知
仅此一家， 10年 在北方城市的
辐射北京及
大众消费群体
周边区域
中有较大影响
供应商
产品
全球采购，多 为国外知名品 牌
部分饰品为全 球采购
代理产品，没 有自有品牌商 品
自有品牌，自 行设计制造
12
外部因素－文化差异分析
宜家理念：我们是家居便利店
国人感受：高档、小资的洋品牌
文化碰撞
2020/5/27
• 简约时尚 • 自由组合 • 随时变换
• 稳固耐用 • 美观大方 • 物美价廉
13
宜家的管理体制
• 宜家主张平等，反对等级观念和官僚制度。英格 瓦·坎普拉德痛恨任何形的等级制度，在巡视商店 时，他鼓励大家直呼其名，以示他和大家都是平等 的。在宜家，经理对员工不称“员工”而称“同事” 以体现“人人都是重要的”平等理念。
五、贴心的人性化策略
如果物品没有损坏，可以在60天 以内无条件退换，同时配有布料裁 剪与市内送货服务。商场设计合理， 将饮食与购物相结合，并配有家具 自提区，快速便捷，满足消费者需 要。
17
宜家-与消费者的关系
良师益友&专业顾问 • 透过专业的服务让消费者对宜家家居产生依赖
和信任。
• 由于宜家家居细致周到的服务让消费者觉得宜 家家居处处以消费者的利益为优先考虑。
• 广告语：Home is the most important palace in the world
•
(家，是世界上最重要的地方)
2020/5/27
2
宜家-成就
• 在全球24个国家拥有253个商场，雇佣127,800名员 工，年销售额212亿欧元。
• 全球最大的家居商品零售商。在中国的采购量已占 到总量的18%，在宜家采购国家中排名第一。在中 国内地的仓储容量已扩大到30万立方米以上。
• 2.风格独特
• 宜家家居出售的产品全部由宜家公 司独立设计，产品风格与众不同。 宜家强调产品“简约、自然、清新、
设计精良”的独特风格。
15
宜家-经营策略
3.精品耐用
• 宜家拥有一大批优秀的设计师。他 们不但经验丰富，而且能够与经验 丰富的生产商紧密合作，找出能够 充分利用原材料的方法；同时他们 也通晓如何既生产低成本的家具， 同时仍旧保持原来的设计创意。
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宜家-经营策略
一、产品策略
1.市场定位：
创建初期，宜家决定与家居用品消费 者中的“大多数人”站在一起。这 意味着宜家要满足具有很多不同需 要、品位、梦想、追求以及财力， 同时希望改善家居状况并创造更美 好日常生活的人的需要。针对这种 市场定位，宜家的产品定位于“低 价格、精美、耐用”的家居用品。
在中国2008财年销售额 约2.63亿美元，比07财 年增长了25%，与10年 前相比增长4600%。
4
宜家中国经营问题分析
成本控制 体系
营销策略
设计 内部因素
采购
分析
生产
管理模式
品牌定位
外部因素
分析
市场竞争
企业文化
文化差异
经营理念：提供种类繁多，美观实用，老百姓买得起的家居用品。
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通过适当协调，可同时实现广泛的 功能和风格：无论顾客喜欢哪种风 格，都会有一款扶手椅与书柜相配， 有一款书柜与新的折叠桌相配，有 一款新的折叠桌与扶手椅相配。
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宜家-经营策略
二、低价策略
• 低价格思想贯穿于产品设计始终 • 先确定成本再设计产品 • 产品设计过程中重视团队合作 • 能够为了节省成本而考虑得面面俱
规模
客流
销售
在中国建立了上海、北京、广 州、成都、深圳、南京六家商 场，大连商场即将开业。 总仓储容量超过10万立方米。 直接雇员超过4500名。
2020/5/27
宜家俱乐部在中国已有两 百六十万名会员。
2008财年宜家目录册《美 好家居指南》五期共发行 四千四百万册 。
与98年相比，08年宜家中 国客流量增长4000% 。
承担部分博览 会功能
集中国内品牌 15家 的家居卖场
品牌 历史
14年
5年
14年
10年
品牌影响力
最受千万富豪 青睐的家居品 牌 中产阶层中影 响力较高
在家具厂商中 影响力较大
在北方市场影 响力较大
红星 集中国内品牌 25个城市 22年 在全国多个城
美凯龙 的家居卖场
34家卖场
市有较大影响
集美 家居
集中国内品牌
平板式包装
设计理念：我们不想花钱运空气 产品重复设计——减少运输成本 产品重复设计——减少仓储成本 提高空间利用率，降低成本
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内部全员节约
制定《节约手册》 旧家具回收服务 垃圾废品按五大类分拣
提高废品利用率，降低成本
预算
设计
采购
生产
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内部因素-设计、采购、生产模式分析
设计 完成
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Q&A
2020/5/27
谢谢！
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内部因素－管理模式分析
标准化
• 全球形象标准化； • 品牌定位标准化； • 设计采购标准化； • 服务模式标准化。
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人性化
简单化
• 组织结构简单化； • 管理手册简单化。
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内部因素－成本控制体系分析
先定价后生产
首先预算价格 然后根据价格选材 最后与供应商协调降低成本 降低成本，保持设计品质
来自国内国外， 代理产品，没 但层次不一 有自有品牌商
品
来自国内各厂 家或代理商
来自国内各厂 家或代理商
来自国内各厂 家或代理商
来自国内各厂 家或代理商
代理产品，没 有自有品牌商 品
代理产品，没 有自有品牌商 品
代理产品，没 有自有品牌商 品
有自营产品也 有代理产品
销售 额
9亿 10亿 6.5亿
100亿 130亿 10亿 60亿
• 宜家设计独具匠心而实用。例如： MTP书柜。这种书柜是1963年由宜 家的顾问兼设计师Marian Grabinski设计，这种书柜风格既现 代又经典，美观实用，为宜家带来 了滚滚利润，堪称宜家设计的典范， 多年来引得众多厂家纷纷模仿。
4.系列广泛
广泛的功能：在宜家可以找到所有 实用的家居用品，顾客不必在各个 家居店之间东奔西走。
到 • 宜家不断创新以降低成本 • 为了降低成本与OEM厂商密切合作 • 宜家的全球生产管理及物流体系有
利于降低成本 • 平板包装策略降低成本
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三、独特风格的“卖场展示”
• 自设卖场控制渠道
• 成功地使IKEA卖场成了一种生活方 式的象征
四、促销策略
目录展示是宜家促销策略的重要 组成部分，大大促进了宜家的产品 销售。每年9月初，在其新的财政年 度开始时，宜家都要向广大消费者 免费派送制作精美的目录。
宜家家居发展战略
浅层次分析
统计学院 13级经济统计四班 高佳佳 20134110322
宜家家居
• 创建时间：1943年
• 创建地点：瑞典
• 企业使命：为大多数人创造更加美好的生活
• 企业愿景：在全球范围内，全方位向所有家 庭提供满足客户需求的、物美价廉的居家产 品及配件产品
• 企业宗旨：以人为本，一切以满足人的本性 和需求出发
• 通过完整的服务（售前、售后）让消费者愿意 与宜家家居建立长期的关系。
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战略制定
• 一个战略 –品牌重新定位战略
• 三个策略 –规模扩张策略 –环保与知识产权策略 –电子商务策略
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“幸存下来的物种既不是最 强的，也不是最聪明的，而 是对变化反应最快的。 ”
—Charles Darwin
情景化营销
CoLreenoVvoa科l技u圓e夢 品牌核心价值
只要信你想息营销
目录营销
垂直营销
2020/5/27
• 自助营销
− 所有商品的销售方式采用顾客 自选方式
• 体验营销
− 不允许直接向顾客推销，由顾 客自行体验做决定
• 信息营销
− 为每件商品制定“导购信息”
• 情景化营销
− 设立了不同风格的样板间
• 二十世纪中少数几个令人眩目的商业奇迹之一： 1943年，从一点“可怜”的文具邮购业务开始；如 今发展成为“在全球共有180家连锁商店，分布在 42个国家，雇佣了7万多名员工的‘庞然大物’”。
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今日宜家，中国现状
约9500种家居装饰产 品。
产品
采购
全球16个采购区, 其中有3 个在中国。在中国的采购比 例为30％
然而，中国市场虽然广泛，但普遍消费水 平低，原有的低价家具生产厂家竞争激 烈接近饱和，市场上的国外高价家具也 很少有人问津。于是宜家把目光投向了 大城市中相对比较富裕的阶层。宜家在 中国的市场定位是“想买高档货，而又 付不起高价的白领”。这种定位是十分 巧妙准确的，获得了比较好的效果
2020/5/27
• 目录营销
− 全球发行1.3亿册产品目录
• 垂直营销
− 拒绝批发 − 拒绝团购让利
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外部因素－市场竞争（行业环境）分析
品牌
达芬奇
美克 美家
吉盛 伟邦
居然 之家
经营模式 连锁网络
独立专卖店，
享有国外品牌 分销权
含香港在内 7个城市8 家店面
直营专卖店， 不设代理商
22个一线 城市28家 店面
集中国内外品 4个城市5 牌的家居卖场， 家卖场
• 宜家公司的总部是一座平房，在这里所有的同事都 穿着T恤和牛仔裤，办公室都是敞开的，在这种氛围 中，分不出谁是经理，谁是普通员工。宜家不鼓励 员工加班，因为他们认为员工工作与生活的平衡对 公司很重要。并且公司鼓励员工在工作上提出挑战， 即便偶然失误也不会受到处罚。在这样一个文化氛 围里，员工们快乐地工作，并享受着工作的快乐
供应商A 供应商B 供应商C
中央仓库
分拨 中心
商场A 商场B 商场C 中央仓库所 在地商场
8
内部因素－企业文化分析
休闲
人性化 舒适 自由
购物
体验
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外部因素－品牌定位分析
低价占领 中国家居
市场
顶端 高端 中高端 中百度文库端 低端
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外部因素－营销策略分析
自助营销
体验营销
的家居、建材 卖场
香河 厂家直销和大 家具城 型家具卖场结
2020/5/27合
仅北京3家 13年 仅在北京被大
卖场
众熟知
仅此一家， 10年 在北方城市的
辐射北京及
大众消费群体
周边区域
中有较大影响
供应商
产品
全球采购，多 为国外知名品 牌
部分饰品为全 球采购
代理产品，没 有自有品牌商 品
自有品牌，自 行设计制造
12
外部因素－文化差异分析
宜家理念：我们是家居便利店
国人感受：高档、小资的洋品牌
文化碰撞
2020/5/27
• 简约时尚 • 自由组合 • 随时变换
• 稳固耐用 • 美观大方 • 物美价廉
13
宜家的管理体制
• 宜家主张平等，反对等级观念和官僚制度。英格 瓦·坎普拉德痛恨任何形的等级制度，在巡视商店 时，他鼓励大家直呼其名，以示他和大家都是平等 的。在宜家，经理对员工不称“员工”而称“同事” 以体现“人人都是重要的”平等理念。
五、贴心的人性化策略
如果物品没有损坏，可以在60天 以内无条件退换，同时配有布料裁 剪与市内送货服务。商场设计合理， 将饮食与购物相结合，并配有家具 自提区，快速便捷，满足消费者需 要。
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宜家-与消费者的关系
良师益友&专业顾问 • 透过专业的服务让消费者对宜家家居产生依赖
和信任。
• 由于宜家家居细致周到的服务让消费者觉得宜 家家居处处以消费者的利益为优先考虑。
• 广告语：Home is the most important palace in the world
•
(家，是世界上最重要的地方)
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宜家-成就
• 在全球24个国家拥有253个商场，雇佣127,800名员 工，年销售额212亿欧元。
• 全球最大的家居商品零售商。在中国的采购量已占 到总量的18%，在宜家采购国家中排名第一。在中 国内地的仓储容量已扩大到30万立方米以上。
• 2.风格独特
• 宜家家居出售的产品全部由宜家公 司独立设计，产品风格与众不同。 宜家强调产品“简约、自然、清新、
设计精良”的独特风格。
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宜家-经营策略
3.精品耐用
• 宜家拥有一大批优秀的设计师。他 们不但经验丰富，而且能够与经验 丰富的生产商紧密合作，找出能够 充分利用原材料的方法；同时他们 也通晓如何既生产低成本的家具， 同时仍旧保持原来的设计创意。
2020/5/27
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宜家-经营策略
一、产品策略
1.市场定位：
创建初期，宜家决定与家居用品消费 者中的“大多数人”站在一起。这 意味着宜家要满足具有很多不同需 要、品位、梦想、追求以及财力， 同时希望改善家居状况并创造更美 好日常生活的人的需要。针对这种 市场定位，宜家的产品定位于“低 价格、精美、耐用”的家居用品。
在中国2008财年销售额 约2.63亿美元，比07财 年增长了25%，与10年 前相比增长4600%。
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宜家中国经营问题分析
成本控制 体系
营销策略
设计 内部因素
采购
分析
生产
管理模式
品牌定位
外部因素
分析
市场竞争
企业文化
文化差异
经营理念：提供种类繁多，美观实用，老百姓买得起的家居用品。
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