社会市场营销观念

社会市场营销观念（Societal Marketing Concept）-----

虽然市场营销观念强调满足顾客需要是企业经营的最高宗旨，但现实中却还存在着许多企业片面理解消费者的需求，或一味地从自身利益出发，置消费者长远利益于不顾的种种现象，如一次性用品给人们带来了方便，却造成了资源的浪费和环境的污染；氟利昂作为制冷材料的大量使用，改善了人们的生活条件，却破坏了大气臭氧层；一些网吧利用学生们普遍对电子游戏有强烈需求的心理，不顾学生的身心健康而谋取暴利；……。上述种种现象，充分暴露出市场营销观念的局限性。

社会市场营销观念是对市场营销观念的进一步修正和完善。该观念认为，企业营销活动在满足顾客需要的同时，还必须要考虑到社会公众长远的和整体的利益，担负起社会与道德的责任，如要考虑到环境的保护、资源的节约、消费者的身心健康等。

社会市场营销观念要求企业正确确定目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供所期待的满足。

社会市场营销观念是在市场营销观念的基础上，强调要兼顾消费者、企业、社会三个方面的利益，要求企业在追求经济效益的同时，应兼顾社会效益，因而是符合社会可持续发展要求的营销观念，应当大力提倡。

社会市场营销观念（Social Marketing Concept)

社会市场营销观念的含义

社会市场营销观念是对市场营销观念的修改和补充。这种观念认为，企业

的任务是确定目标市场需求、欲求和利益，并且在保持和增进消费者和社会福

利的情况下，比竞争者更有效率地使目标顾客满意。这不仅要求企业满足目标

顾客的需求与欲望，而且要考虑消费者及社会的长远利益，即将企业利益、消

费者利益与社会利益有机地结合起来。

社会市场营销观念的背景和发展

社会市场营销观念产生于20世纪70年代西方资本主义出现能源短缺、通货膨

胀、失业增加、环境污染严重、消费者保护运动盛行的新形势下。因为市场营

销观念回避了消费者需要、消费者利益和长期社会福利之间隐含着冲突的现实。

由于市场营销的发展，一方面给社会及广大消费者带来巨大的利益，另一方面

造成了环境污染，破坏了社会生态平衡，出现了假冒伪劣产品及欺骗性广告等，

从而引起了广大消费者不满，并掀起了保护消费者权益运动及保护生态平衡运

动，迫使企业营销活动必须考虑消费者及社会长远利益。

1971年，杰拉尔德·蔡尔曼和菲利普·科特勒最早提出了“社会市场营销”的概

念，促使人们将市场营销原理运用于环境保护、计划生育、改善营养等具有重

大推广意义的社会目标方面。这一概念提出后，得到了世界各国和有关组织的

广泛重视，斯堪的那维亚地区、加拿大、澳大利亚和若干发展中国家率先运用

这一概念。一些国际组织，如美国的国际开发署、世界卫生组织和世界银行等

也开始承认这一理论的运用是推广具有重大意义的社会目标的最佳途径。

社会市场营销观念与市场营销观念的联系

鉴于市场营销观念回避了消费者需要、消费者利益和长期社会福利之间隐含着冲突的现实，社会市场营销观念提出，企业的任务是确定各个目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地贴近目标市场。

社会市场营销观念是在市场营销观念的基础上，强调要兼顾消费者、企业、社会三个方面的利益，要求企业在追求经济效益的同时，应兼顾社会效益，因而是符合社会可持续发展要求的营销观念，应当大力提倡。

社会市场营销案例分析

汉堡包快餐行业提供了美味可口的食品，但却受到了批评。原因是他的食品虽然可口却没有营养。汉堡包脂肪含量太高，餐馆出售的油煎食品和肉馅饼都反映过多的淀粉和脂肪。出售时采用方便包装，因而导致了过多的包装废弃物。在满足消费者需求方面，这些餐馆可能损害了消费者的健康，同时污染了环境。忽略了消费者和社会的长远利益。

一旦受到消费者投诉和媒体的各方质疑，就会对该行业产生严重的负面影响。因此，采用社会市场营销，在食品烹饪过程以及广告宣传中强调食品的营养搭配以及专业营养师对配方的肯定都会吸引众多顾客的关注，在消费者对同行业竞争对手产品比较中赢得头筹。另一方面，改进包装，采用环保无污染的材料，也迎合了消费者和社会的要求，与生产成本压力相比，这种尊重消费者，维护社会环境的正面责任营销方式也会对产品销售起到积极正面的作用。