网络传播概论第十章

芬克豪泽提出了５种机制
（１）媒体顺应事件的流程； （２）过度报道重要而罕见的事情；
（３）对总体上不具有新闻价值的事件，选择报道其有新闻价值
的部分； （4） 制造具有新闻价值的事件，或称“伪事件”；
（5）事件的总结报道，或按具有新闻价值事件的报道方式，来
描述无新闻价值的事件。
尽管议程设置是媒体直接作用的结果，但是，这背后有着复杂
的政治、经济和意识形态的因素。
第2节
网络传播与“议程设置”
（二）“议程融合”理论简介
麦库姆斯和唐纳德· 肖等人于1999年提出了“议程融合”
理论：媒体设置的议程具有一种聚集社会群体的功能，这 是源于人们都有一种对于“群体归属感”的需要。 议程设置的第一个层次指的是媒体议程影响某些传播对 象的显著性，从而影响人们的关注对象及人们对事物重要 程度的判断。 议程设置的第二个层次指的是媒体议程影响人们对某一 传播对象的某些属性的判断，从而影响人们思考问题的框 架。
一、“议程设置”与“议程融合”理论
（一）“议程设置”理论简介 “议程设置”考察的不是传媒对受众态度和行动层面的影 响，而是传媒对受众认知层面的影响，即对受众关注与思考 的对象的影响。 考察作为整体的大众传播在较长时间跨度内的一系列报道 所产生的中长期的、综合的、宏观的社会效果。 “议程设置”理论还暗示，媒体对外部世界的报道不是 “镜子”式的反映，而是一种有目的的取络传播效果形成的复杂性
第一，网络传播中多种传播形态与多种传播途径的交
织，形成了复杂的传播结构，导致传播效果形成机制的 复杂化。
第二，信息再传播过程中的失真现象，也使传播效果
的控制与预计变得十分困难。 第三，网络本身传播情境的多样性，也会使传播效果 产生差异。
第2节
网络传播与“议程设置”
学习与思考
1、网络中的人际传播、群体传播等渠道对网络大众传播效果会产生 哪些影响？
2、试结合一个具体案例来分析网络中的“议程设置”。 3、如何认识网民在网络“议程设置”中的作用？ 4、如何认识网络与传统媒体在“议程设置”中的作用？ 5、试结合一个具体案例来分析网络中的“沉默的螺旋”现象。
6、为什么在网络中还有可能形成“沉默的螺旋”？
网络传播的效果
第十章
第1节
网站传播效果的含义
一、网络传播效果的表现方式
（一）网络传播效应与作用
1、传播效应 放大效应、 削弱效应、催化效应、裂变 效应、聚变效应、正反馈效应 上面的各种传播效应并不都是互斥的，有时 同时发生。 2、作用效果 引起受众注意的程度、激发受众获取的程 度、影响受众态度的程度、影响受众行为的 程度
有人认为“沉默的螺旋”在网络中仍然存在，也有人认为 “沉默的螺旋”在网络中被弱化了。 上述两种不同意见，在很大程度上代表了不同的人对网络 中“沉默的螺旋”的不同关注角度。 无论网络中“沉默的螺旋”现象在什么情境下会出现，作 用的力度有多大，按照诺依曼的舆论是社会的皮肤的理论， 这意味着舆论的过于分散并不利于社会的整合，舆论的极度 混乱甚至可能会带来社会的崩溃。所以，网络时代仍然需要 形成一定的主流舆论。
第2节
网络传播与“议程设置”
四、网络“议程设置”的基础作用机制
（一）议题的形成——网络议程设 置的基点 （二）信息与意见的传播——网络 议程设置的实施 （三）议程融合——网络议程设置 发生作用的内在动因
沉默的螺旋
“沉默的螺旋”假说是德国学者诺依曼于1974年在一篇论 文中最先提出的。 诺依曼认为，舆论的形成与大众媒体营造的意见气候有直 接关系，因为大众传播有三个特点： 1、多数传统媒体报道内容的类似性——由此产生共鸣效果； 2、同类信息传播的连续性和重复性——由此产生累积效果； 3、信息到达范围的广泛性——由此产生普遍效果。 这三个特点使大众传媒为公众营造出一种意见气候，而人 们由于惧怕社会孤立，会对优势意见采取趋同行动，其结果 是造成“一方越来越大声疾呼，而另一方越来越沉默下去的 螺旋式过程”。
第2节
网络传播与“议程设置”
这一模型的重要意义：
1、说明了“议程融合”的思想，同时也进一步说明了媒体
“议程设置”功能的作用机制。 2、把人们的需求、信息的多少、媒介作用的程度、议程设 置的能力等进行了分级，详细地揭示了“议程”产生的具 体条件。 3、它并不把大众媒体视作议程设置的唯一主体，而是把人 际传播等其他媒体也列入了议程设置的主体中。
第3节
网络传播与“沉默的螺旋”
三、网络中“沉默的螺旋”的形成机制
（一）网络中意见气候的形成 1、局部性优势意见的形成 第一，简单而强烈的价值判断更容易成为优势意见。 第二，优势意见通常具有一种共鸣性。 第三，优势意见在一定程度上积蓄或折射着以往在相关事件 中累积的公众态度。 2、局部性优势意见在网络中的扩散 3、网络总体意见气候的形成
议 程 融 合 的 模 型
议 程 融 合 的 一 般 过 程
议 程 融 合 的 人 际 链 条
第2节
网络传播与“议程设置”
二、网络中是否存在议程设置
从理论上看网络以下特点决定了它具有议程设置的功能： 首先，网络的传播结构可以使某些信息的传播就像计算机
病毒一样，很快地繁殖扩散。
其次，在网络中，大众传播、群体传播、组织传播与人际 传播是共同作用的。 目前，网络的覆盖面还不能与传统媒体相比，网络所能起 到的议程设置作用还是有限的。但从其发展趋势来看，网络 在整个社会议程设置中的地位正在日益提高。
第3节
网络传播与“沉默的螺旋”
（二）网络中的环境压力对个体产生作用的条件 1、个体因素与环境压力的关系 （1）个体的判断感 （2）个体既有态度倾向的牢固程度 （3）相关行动的风险程度与成本大小
第3节
网络传播与“沉默的螺旋”
（二）网络中的环境压力对个体产生作用的条件 2、交流情境因素与环境压力的关系 （1）个体对交流情境的依赖感与归属感 （2）交流情境的特质 （3）交流情境中的权力结构 （4）交流情境中的意见发布结构
第3节
网络传播与“沉默的螺旋”
一、对“沉默的螺旋”假说的评价
“沉默的螺旋”过分夸大了人的从众行为和趋同心理的作用 在一定程度上反映了大众传媒对舆论形成所起的重要作用
你怎么看？
“沉默的螺旋”也是传播学中一个有代表性的理论。这一理 论是否仍然适用于网络情境？
第3节
网络传播与“沉默的螺旋”
二、网络中是否存在“沉默的螺旋”
第2节
网络传播与“议程设置”
“议程设置功能”
大众传播理论中的一个
重要假设。它的主要观 点是，大众传播具有一 种为公众设置“议事日 程”的功能，传媒的新 闻报道和信息传播活动 以赋予各种“议题”不 同程度的显著性的方式， 影响着人们对周围世界 的“大事”及其重要性 的判断。
第2节
网络传播与“议程设置”
第1节
网站传播效果的含义
一、网络传播效果的表现方式
（三）短期效果与长期效果
短期效果往往是传播活动在短期内可以看到的效应，表现是 传播对象当时的影响面，以及受众当时所受到的影响、社会的 即时反应。它更多地表现为人们的态度、意见和具体的行动等 方面。 长期效果则是由各种传播活动，以及网络本身日积月累的影 响所带来的长远效应，表现为长期浸淫于网络中的人们的价值 观、行为方式、思维方式等发生的变化和社会文化的累积变化。
网络传播效果 研究既包括对 传播效果的社
会影响理论的
研究，又包括 针对如何提高 传播效果所进 行的实务性研 究。
第1节
网站传播效果的含义
一、网络传播效果的表现方式
（二）微观效果与宏观效果
在单一传播活动中受传者所产生的反应是微观的，它更多地 从受众层面反映了这一传播活动的具体影响。 有时某些传播活动由于与社会环境等因素共同作用，可能产 生宏观社会效果。另一方面，网络中各种传播活动的累积、交 叉作用，也常常会产生更宏观的效应，它们不仅仅作用于孤立 的受众，还会在很大程度上影响到社会。
第2节
网络传播与“议程设置”
三、网络议程设置的特点
与传统媒体的议程设置相比，网络的议程设置有如下特点： 1、议程设置主体的多元化与受众地位的上升 2、网络对传统媒体议程设置的能动作用 （1）对传统媒体议题的放大作用 （2）对传统媒体议题的削弱作用 （3）对于传统媒体议题的重构作用 3、网络中“纵”、“横”议程的交织 4、网络议程设置作用范围的有限性 5、网络议程设置的全球化趋向
请结合实际分析网络中 的“沉默的螺旋”现象
你 怎 么 看 ︖
本章小结
本章分析了网络传播效果的含义，并从“议程设置”和“沉 默的螺旋”这两个传播学理论出发，分析了网络传播效果的 形成机制。
将已有的传播学理论运用于网络传播研究，以它们作为研究 框架，或对这些理论在网络传播环境中的适用性进行检验， 是网络传播研究的一种常见方法。在研究中，要避免过于机 械的套用，或是基于个人经验做出草率的肯定或否定判断。 要更多地研究这些理论所揭示的现象在网络中产生作用的条 件，尤其要注意网络环境的复杂性。不要把网络当作一个整 体，而要区分网络中的各种不同情境。