华侨城欢乐谷全案

• 迪斯尼能否后来居上？欢乐谷有没有能力与之抗衡呢？主题乐园的德比 大战即将在欢乐谷和迪斯尼的竞争中愈演愈烈……
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二、欢乐谷与迪士尼
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欢乐谷品牌效应：出道新人，后势强劲
• （1998年诞生于深圳，现在共有深圳、北京、成都、 上海、江苏秦州五家欢乐谷） • 在深圳、北京、成都、上海等地，对欢乐谷的评 价也很高。一方面，欢乐谷是标榜“中国制造” 的第一座主题乐园；另一方面，华侨城打造的旅 游地产新型营销模式，也获得了业内的广泛好评。
化家庭为主；且
具有很强的季节
消费特点；
1.
自主消费人群比 较泛泛，消费心 2. 理会产生厌倦；
单纯的游乐方式 不足以体现彰显 欢乐谷特性；
备注
诉求明确：主 题公园 特点：消费人 群广泛
价格及增值
1. 体验、游乐综合消 1. 缺乏游乐所带来
费远低于竞争对手
的附加值
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影响销售业绩提升 各营销要素
1.
园区分布与掌控 2.
3.
1.
促销方式与效果
2.
1.
品牌营销
2.
服务
1.
（亲情关怀与忠诚 2. 度培养）
3.
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具有优势或开展 较好的方面
大型游园设备及丰富的演 艺表演； 全国已建五大主题公园； 1. 园区内建筑、景观、美食、 表演、影院等各项齐全；
节假日配合宣传，人气自
然聚拢，且口碑相传，在 特定时期内形成持续消费 1.
叫好
行业/产业评论 卡通植入 公益活动 中国制造
叫座
数据库营销 商业合作 事件驱动
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聚焦 塑造 责任 升华
盈利 模式 人气
五、策划要点
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1. 叫好篇 2. 叫座篇 3. 合作篇
1 Benefit
行业/产业评论
主要针对欢乐谷目前进程，及时有效的将积极意义深度报道传播，以此来品牌加分。
• 备注：节日期间，“人气”很重要，采取这样的公益活动，既能有效的保证人 气，又能不花费过多成本，还能树立欢乐谷的品牌地位。
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3 Benefit
公益活动
策略一：我们邀请的方式很特别
1. 贫困孩子也有自尊，而我们也不是施舍，所以我们选择手势邀请； 2. “传递欢乐”很多人都是说的比做的多，而我们希望是做的比说的多；
具有优势或开展 较好的方面
无优势或存在一定 劣势的方面
1. 2.
欢乐谷 3.
（功效与特点）
4.
5.
资金充足，开创全 1. 新的游乐消费模式；
可适用于多样化人 群，具有良好的循 环消费特点； 最具中国代表性的 2. 主题公园；
拥有丰富的纪念产 品及游乐节目、精 3. 良设施等；
人性化的服务；
消费人群以年轻
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3 Benefit
公益活动
• 发起一次“让欢乐传递全中国”的公益活动。 欢乐谷作为欢乐事业的发起人， 我们以“传递欢乐”为核心关键词，在节日期间，通过邀请那些渴望欢乐却没 有能力实现的贫穷儿童来感受欢乐谷的欢乐。对外传播策略上，我们表现形式 为：“只要有两人购买欢乐谷门票，就能帮助一位贫困儿童共享欢乐”的口号， 让大众树立起欢乐谷将欢乐传递的深刻决心，并充分了解欢乐谷的品牌主张， 借以提升欢乐谷品牌的影响力及美誉度，这是我们2010年公关推广的核心！
3 Benefit
公益活动
• 舆论造势，彰显欢乐谷作为欢乐东道主的地位，既增加人气，又表现公益 – 线上：中国教育卫视《卡卡动漫剧场》 – 线下：通过新闻发布会、五大主题公园联动、欢乐谷门户网站等组合形式 – 标题：《无声也可以传递欢乐？》 – 标题：《欢乐谷启动传递欢乐活动，获公众好评 》
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1 Benefit
行业/产业评论
内功：稳中求变，迅速扩张，加强 管理，提高服务等措施积极应对。
外功：通过行业/产业评论，将欢 乐谷一系列的举措，第一时间通过 媒体传播，铺垫造势，赢得好评！
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1 Benefit
行业/产业评论
• 传播话题一： – 除现有的五大欢乐谷（深圳、北京、成都、上海、江苏秦州）之外，2009年 5月底,天津华侨城项目签约;8月15日,西安华侨城项目签约,这是两个“国家 级文化产业示范园区”——华侨城集团和西安曲江新区的首度合作;8月18日, 武汉华侨城项目签约;9月,云南华侨城将破土动工;以海洋文化为主题的开放 式都市娱乐目的地——深圳欢乐海岸项目也将于2011深圳世界大学生运动会 前开门迎客。 – 基于十大主题公园布局完成，发起具有媒体舆论价值的深度行业话题，抢占 公众热点讨论，高调造势，引起热议； – 标题：《突破瓶颈，欢乐谷全国五大主题公园布局终定型》
中卡世纪
2010年1月
一．前言 二．欢乐谷与迪士尼 三．现状分析 四．需求及问题界定 五．策划要点 六．媒介策略 七．费用预算
• 附件: 团队 • 附件: 中卡简介
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• 2009年11月4日，上海市政府宣布：上海迪斯尼项目已获国家有关部门 批准。数年来围绕这个项目的各种猜测与流言终于尘埃落定。
等特点。
2.
全国五大主题公园，节日 3. 期间可以就近辐射周边消
费人群；
“口碑传播”效果好； 1. 限定范围内消费者忠诚度 较高；
售前、售中都有相对人性 1.
化的服务 园区清扫整洁，景观协调 2.
美观。
3.
门户网站互动咨询等 4.
无优势或存在一定 劣势的方面
各大主题公园分散管理，不能形 成统一的整体；
2 Benefit
卡通植入
开展一场全国征集，同时将优秀的中国原创卡通形象植入到欢乐谷中，如：喜洋洋与 灰太狼等卡通形象；
3 Benefit
公益活动
发动一场：“让欢乐传递全中国”的大型公益活动
4 Benefit
中国制造
欢乐谷本身就具有中国制造的特性，将民族情节释放，能激发国人的民族自豪感，迅 速引起大众的共鸣。
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1 Benefit
行业/产业评论
新闻
推荐操作
《朝闻天下》
专题
大专题：整期深度报道。
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《新闻联播》
小专题：将切合栏目选题的传播内容加入。
1 Benefit
行业/产业评论
推荐操作
第三方评论
专栏
专访
案例包装
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案例包装
专访
1 Benefit
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3 Benefit
公益活动
公益性：消费者愿意接受并易于记忆！
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3 Benefit
公益活动
策略二： 欢乐资源的独占
欢乐谷
迪斯尼
欢乐谷，传递欢乐，传递爱心！
建议将“传递欢乐，传递爱心”这段文字反复出现在欢乐谷的门票、 广告、促销、活动、乃至部分公关稿件中！
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1 Benefit
行业/产业评论
• 传播话题二： – 因欢乐谷在前期运作上一直根据各自城市发展，独立经营，没有形成整体规 划，在迪斯尼入主上海之后，做出统一调整，由深圳总部统一经营管理，既 让公众看到欢乐谷的决心，又能彰显欢乐谷的应变能力，为品牌加分。 – 标题《面对挑战，欢乐谷实施“中央集权制”》
• 传播话题三： – 从欢乐谷转变来谈，更多的通过产品及服务的外在表现传播，例：增设了新 产品内容，或者招募一批年轻帅气，外表靓丽的青年男女工作者（欢乐大使 团）。通过特写图片上传网络，以此彰显欢乐谷开始提高服务水平，让公众 对于欢乐谷产生期待与好奇。 – 标题《欢乐谷“大打出手”全面提高服务水平》 – 标题《你眼中最美“欢乐大使”评选》
行业/产业评论
Байду номын сангаас
推荐操作
新闻 显著链接 普通新闻 图片传播
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显著链接 首页或者频道首页显 著位置露出标题
普通新闻 在网页上显示传播信 息
图片传播 多适用于产品
2 Benefit
卡通植入
A、高调造势，卡通形象植入，在全国征集“中国欢乐大使”原创动漫形象开始。 以此活动为后续商业合作开展跑马圈地中国动漫产业做准备。 – 线上：中国教育卫视《卡卡动漫剧场》 – 线下：通过新闻发布会、五大主题公园联动、欢乐谷门户网站等组合形式 – 标题：《寻“欢”作“乐”，欢乐谷卡通形象征集令》
劣势 •品牌优势有待提高 •欢乐谷的产品多表现为项目主题和高科技 游乐园，缺乏流行的卡通元素，难以触碰 顾客心中的童贞，利润模式过于单一 •缺乏强势媒体直接支持 •管理经营全国辐射力不足。
威胁
•竞争压力 •游园产品及服务 •消费人群的流失 •对整体成本的控制
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营销现状（一）
影响销售业绩提 升各营销要素
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迪斯尼品牌效应：国际巨星
• （1955年诞生于美国加利福尼亚州，现共有包括香 港在内的11家主题乐园）
• 或许有人不知道欢乐谷，但绝对不会有人不知道 迪斯尼。也难怪，已经80岁高龄的米老鼠和他的 朋友们，伴随了几代人的成长。迪斯尼为全球儿 童们构筑的童话王国，丰富了我们童年。长大后， 回到迪斯尼乐园，重温儿时的记忆，也算圆了曾 经的公主王子梦了。
大爱无声
让欢乐传递全中国
—— 欢乐谷手语传递“欢乐”全民运动
将“让欢乐传递全中国”的手语表达，打造成欢乐谷专属的文化符号、流行符号
当看到山坡的孩子在放羊时，欢乐谷使用这个手势邀请他； 当看到贫困的孩子渴望的眼神时，欢乐谷使用这个手势邀请他； 当孩子们在看欢乐谷节目时，欢乐谷使用这个手势邀请他； ……
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当我们童 年 成贞少熟时, 动画是欢成回乐长忆的源伴经泉侣典
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优势
•资本雄厚，连锁经营 •完善的园区设计 •丰富多彩的各类观赏节目 •低廉合理的价格 •琳琅满目的各类纪念商品 •人性化的服务理念 •多元化的游园产品及增值服务
机会
•游客对品牌在不断提升 •市场环境及政府产业政策 •中国原创动漫增长迅速
欢乐谷项目特色：惊声尖叫
• （全国首台“世界上最古老” 的木质过山车、世界上最刺 激的跌落式过山车等）
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迪斯尼项目特色：快乐文化
• （米奇他的朋友们、公主与 王子的童话故事）
类别 欢乐谷
消费人群
孩子 青少年 家庭
迪斯尼
全年龄层
需求
减压 体验 游玩
减压 体验 游玩 回忆 童贞
消费行为特征
《卡卡动漫剧场》
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2 Benefit
卡通植入
B、近年来，中国原创动漫取得了长足的发展，因为政府政策扶持，电视台发行通 道的拓宽，中国涌现出一批又一批的优秀动漫作品，并且已经培养了一批忠实的儿 童受众群。欢乐谷完全可以通过资源互换，通过动漫产业链条中，所独有的品牌优 势，接纳更多的优秀卡通形象终身入住欢乐谷。 – 标题：《欢乐谷迎来新成员，喜洋洋与灰太狼乐园开幕》 – 标题：《欢乐谷植入流行卡通元素，深受青少年青睐》
消费人
园林建设 规模、设备
青年男女 父母
被动消费为主
园林建设 规模、设备 向往、渴望
自己 主动消费为主
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那么我们将如何应对？
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欢乐谷：
突围！拔得头筹？
迪斯尼：
包抄！后来居上？
三、现状分析
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战略定位
欢乐谷
－－－－－－－－－－－－－
公园销售趋于被动消费模式； 利润手段过于单一，缺少事件的 打造以及特色组合； 销售策略、方向不明确；
品牌需要从新的挖掘内涵，并系 统化塑造（卡通形象、整体推广--）
“用户感受度”不足 没有数据库营销体系 对长期消费习惯的培养难度 在线服务的局限性
四、需求及问题界定
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基于我们的理解，欢乐谷在营销建设方面的基本需求应是：
如何叫好？
中国制造 （激发民族情结） 公益活动 （品牌价值提升）
数据库营销 （培养忠诚度）
如何叫座？
卡通植入 （增加卡通元素）
最终
商业合作 （盈利模式搭建）
行业/产业评论 （应对压力）
事件驱动 （增加人气）
实现整体全面提高欢乐乐谷谷品牌价值的目标
深圳
北京
成都
上海
…
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欢乐谷推广策略
文化创意产业的参与者和展示者 文化创意产业载体和新文化形态的孵化器。
问题一：作为参与者和展示者，我们参与和展示了多少？
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我们所拥 有的
产品定位
欢乐谷
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它提供了一种人为创造的新兴游乐方式 满足了人们对新型文化娱乐休闲方式的追求
问题二：这种新兴游乐方式是否能够长久支撑？
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3 Benefit
公益活动
因为一个动作而被我们深刻记忆
小罗的“6”号手势
世界足球先生罗纳尔迪尼奥，6号手势是他在庆祝进球 的经典造型，这种源自巴西表示有好的手势，通过他的 传播，已经超越国界和种族，成为一种独特的流行符号。
李咏的“6+1”手势
央视名嘴李咏，除了着装与长脸，“6+1”的招牌手势 同样是他的标签之一。非常6+1的高收视率中，李咏特 殊手势也是成功因素之一。