杭钢策划方案

实训论文

论文题目营销案例的编写与分析——杭州钢铁集团公司的发展型营销案例战略

二级学院商贸流通学院

专业名称市场营销

班级名称 S712209

指导老师童旭红

编写人员吴铭亮乐思杰

章骞李小萍

目录

一. 公司现状与公司规划模型----------------------- 3—4 二．市场营销环境 -------------------------------- 4—7三．战略资料------------------------------------- 7—8

四.战略方案制定---------------------------------- 8—9

五.战略方案扩充---------------------------------- 9 六．总结----------------------------------------- 9—10

注释①编写人员情况介绍组长是乐思杰，主要负责整个营销的战略方向，分析该公司产品的市场现状及有关编写；其余组员均分工如下：吴铭亮，收集资料，市场环境分析与编写；李小萍是收集与整理资料以及营销解决方案的编写；章骞，主要是收集市场有用资料，分析该调查公司的体系及这部分的编写。

营销案例的编写与分析

——杭州钢铁集团公司的发展型营销案例战略

一.公司现状与公司规划模型

（一）公司概况

杭州钢铁集团公司创建于1957年。经过51年的发展，已经成为一家以钢铁为主业，房地产、贸易流通、环境保护、酒店餐饮、高等职业教育、科研设计等多元产业协调发展的大型企业集团。2007年，杭钢集团实现销售收入412.87亿元、利税32.93亿元、利润21.51亿元。目前，杭钢集团拥有全资及控股子公司35家，其中杭州钢铁股份有限公司为上市公司。其中半山钢铁基地产铁231.01万吨、产钢331.80万吨、钢材342.24万吨、焦炭51.58万吨。从2004年起，杭钢集团连续5年进入全国百强企业行列，2008年排名第82位。

（二）发展

集团将深入贯彻落实科学发展观，紧紧围绕“创新发展、和谐发展”的总要求，加快发展核心业务和优势产业，积极培育特色产业和战略性新兴产业，力争到“十二五”末实现销售收入超1000亿元，奋力以半山钢铁基地、宁波钢铁基地、非钢产业“三足鼎立”为发展根基，尽早实现销售收入1000亿元的奋斗目标，努力建设成为在国内具有一流竞争力的大型现代企业集团。

（三）企业战略、思想

杭钢大力实施“钢铁主导、适度多元、创新应变、做大做强”的发展战略，目前已形成以钢铁为主业，其他行业并举的发展格局。并将宁波钢铁基地建设成为具有国际竞争力的优质板带材基地，将杭钢置业、杭钢商贸、杭钢旅业、紫光环保培育成为同行业优势企业，立足浙江，面向全国，辐射全球，成为核心竞争力强、创新应变力强、企业凝聚力强、社会影响力强、持续发展力强，在全国具有一流竞争力的大型现代化企业集团。

（四）市场现状

成本支撑有力，价格上涨无力，是目前国内钢材市场的现状。从整个市场总体上看，北方市场价格已明显低于南方市场，不过，随着北方地区进入冬季，市场资源可能流入南方地区，这又会给南方市场带来一定的库存压力。当然，目前市场基本面还是良好的，钢材市场供给减少、库存下降、原料价格坚挺，都对市

场价格起到一定的支撑作用。但市场内又有商家反映，现在已经进入12月份，已是年终岁尾，按照惯例银行信贷会出现逐渐收紧的情况，后期市场的资金压力可能增大，不排除市场因为资金的关系出现“低位斩仓”的现象。面对种种的市场变动，公司必须要有各种应对战略，以此来扩展和稳定自己的市场。

(五)公司项目分析、规划模型

该公司的业务模型主要从决策、营运和管理出发，即资源配置、资源运用、资源控制。

①决策：战略管理、业务模式

②营运：研发、营销、生产、采购、物流

③管理：人力资源管理、财务管理、设备管理、质量管理

而对于以上的业务模型，杭钢的方法与手段为组织架构、流程管理、绩效管理、IT 系统、项目管理。

二．市场营销环境分析

（一）宏观环境分析

2010年上半年，国内钢材市场价格总体呈冲高回落走势，第一季度震荡上涨，第二季度冲高回落，至7月下旬触底回升。国家加大房地产市场调控力度，欧元区债务危机以及全球经济复苏前景不明，取消部分钢材出口退税，国内钢材市场需求减弱，这一系列不利因素影响了第二季度的钢市走向。如下图所示：

2010年钢材产品出口量占产量的份额情况

但根据有关数据与政策，下半年我国钢铁产能释放受到抑制，杭钢也是如此，具体看以下分析：

1、人口环境

杭钢所处的环境，人口密集，近年来由于房子的人装修越来越多，因此对钢材的需求也大。各个不同的建材市场都纷纷进购钢材，这对杭钢来说这是一次商机，所以说人口环境相对较为有利。

2、经济环境

在国际金融危机背景下，国内市场钢材消费结构发生变化，杭钢面临的市场竞争将进一步加剧，加快技术改造，以市场需求为导向调整和优化产品结构已成为杭钢乃至是所有我国钢铁企业提高其竞争力的主要途径。据统计，目前我国热轧板卷能力已达到2亿多吨，中厚板生产能力达到8000多万吨，出现产能过剩。受国家“家电下乡”、振兴汽车工业等政策的拉动，家电、汽车等产品的国内消费逐步趋于稳定和回升，但短时间内仍无法扭转板材产能供大于求的局面，板材产品的销售形势依然严峻。在建筑钢材方面，房地产投资仍呈下滑趋势，但受政府加大基础设施建设投资的拉动，作为杭钢建筑用钢将在市场中发挥更为有利的地位。

3、政治与法律环境

国家加大淘汰落后钢铁产能和节能减排工作力度，国内钢铁产量释放受到抑制。今年是“十一五”最后一年，截至2009年底，全国单位GDP单位能耗下降了14.38%，与“十一五”规划目标20％还有很大的差距。为此，今年4月28日召开的国务院常务会议决定加大淘汰落后产能力度，其中2010年钢铁工业淘汰落后炼铁产能2500万吨、炼钢产能600万吨。5月27日，工信部向各地下达2010年18个行业淘汰落后产能的目标任务。其中，钢铁工业淘汰落后产能目标为：炼铁3000万吨，炼钢825万吨，焦炭2127万吨，铁合金144万吨。一系列政策效应都将在下半年逐步显现。其次，国际经济温和复苏，二次探底的风险降

低。IMF ②

今年7月份发布报告再次调高全球和主要经济体经济增长预测。新报

告预计2010年世界经济增长4.6%，比前一次预测提高了0.4个百分点。另外，我国钢价止跌回升，将刺激国外买家下单，并拉动国际钢材市场价格回升。这些都将说明我国钢材出口有望恢复合理水平，杭钢的出口量又可以上一个台阶。

注释：②IMF，国际货币基金组织。该组织宗旨是通过一个常设机构来促进国际货币合作，为国际货币问题的磋商和协作提供方法。参考文献：