4.1 汽车产品组合策略(第11讲)
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质量
3．成熟期的市场特点和营销策略
• ① 市场特点 • 销售增长率下降；部分顾客转而寻求其他产品；竞争
达到白热化；利润在缓慢增长达到最大后有所下降； • ② 营销策略 • 可选择，市场多元化策略，开发新市场，寻求新用户
。 • （1）改进市场：进入新的细分市场即开发新市场； • （2）改进产品：增加新特点、新用途，使产品转入新
小结
• 产品整体概念的五个层次，十分清 晰的体现了以消费者为中心的现代 营销理念。
• 这一概念的内涵和外延都是以消费 者的需求为标准，由消费者的需求 来决定的。
4.1.1 产品组合及相关概念
• 1）汽车产品组合概念：汽车企业销 售的所有汽车产品品种的组合方式 ；
• 2）产品项目：不同品种、规格、质 量和价格的产品；
的成长期； • 主要目的：延长成熟期
4．衰退期的市场特点与营销策略
• ① 市场特点
• 销量迅速下降；价格降到最低水平；企业因无利可图被迫 退出市场。
• ② 营销策略。
• 此阶段的营销策略应放在有计划、有步骤地转产新车型产 品上。
• 企业在确定对衰退产品应采取的策略之前，首先要正确判 断该产品是否确实进入衰退期。不能因为产品的销售和利 润开始下降，就认定该产品已经进入衰退期。只有那些被 确认不管采取什么刺激措施都无法扭转其销售和利润下降 趋势的产品，才能确定为衰退产品。
• 2.产品线（车型wk.baidu.com列）发展策略：为提高销售利润，以增 加新车型即上生产线的策略；
• 3.产品线延伸策略：改变原有产品的市场定位，有三种实 现方式：
• 1） 向下延伸：即在高档产品线中增加中、低档产品项目 • 2） 向上延伸：即在现有产品线中增加高档产品项目 • 3） 双向延伸 ：即将原定位于中档市场的产品线向上下两
告？ • 八、市场营销信息的组成和功能是什么？ • 九、作为4S之一你如何建立信息管理系统？
4.1 汽车产品组合策略
• 设法使汽车产品进入汽车市场后能满足消费者的需要， 不仅包括有形的实物，还包括无形的服务、信息、知识 、等。
• 即：汽车市场=汽车实体＋服务； • 汽车产品=有形产品＋无形产品 • 对于用户来说，它是一个整体的概念：汽车能够满足自
学习《第3章 汽车营销市场调研与预测》（书面完成下列问答） 单元测试 2
• 一、为什么说市场调研、市场预测是汽车企业经营决策 的基础？
• 二、市场调研包含主要的内容是什么？ • 三、市场调研主要的方式和方法是什么？ • 四、汽车市场预测的主要内容是什么？ • 五、如果你是店长如何根据预测的内容选择经营产品？ • 六、市场预测的程序是什么？ • 七、若果你是销售经理怎样审核一份完整的市场预测报
争日益激烈； • ② 营销策略 • 延长汽车产品的成长期，维持产品市场增长率。 • （1）保证产品质量：增加品种，以适应市场的
需求； • （2）适时降价：以提高竞争能力和吸引新的顾
客； • （3）改进广告宣传：把重心从建立产品知名度
转移到争取消费者接受和购买产品； • 主要目的：保持良好的汽车产品质量和售后服务
己交通或运输的需要、满足自己心理和精神上的需要(如 身份、地位、)、厂家能够提供优质的售后服务(如备件 充裕、维修网点多、上门服务等)。 • 所以，美国学者菲普·科特勒认为任何产品都包括五个 层次。
汽车造型
汽 车 品 牌
外 观 特 色
基本效用 或利益
质量水平
潜在产品层 延伸产品层 期望产品层
形式产品层 核心产品层
• 形式产品往往要通过一定的 媒介来宣传，因此营销者必 须设计、描述出相应形式产 品的内容。
3.期望产品
• 购买者在购买产品时期望得到的与 产品相关的属性和附加条件；
• 例如，购买家用轿车的消费者，期 望的是舒适、方便的功能以及合适 的价格和质量；
• 而消费者还希望有更多的综合功能 和更多的售后服务功能，并作为属 性和条件。
销
售
销售额
额
和
利
润
利润
导入 成长 销售增长率法
成熟
衰退
＜10%，导入期 ＞10%，成长期 0.1%～10%，成熟期 ＜0，衰退期
时时间间
第8章 汽车用户购买行为分析
• 汽车用户是指汽车的购买和使用者。不同的 汽车用户对汽车的使用目的、性能需求、产 品类型、购买决策、购买行为都有很大的不 同；
• 1.集团 (1)公共机构、(2)商业性质的企业； 2.政府机构； 3.私人；
• 3）产品组合：企业提供给市场的全 部产品及企业的全部经营业务范围 。
4.1.2 产品组合策略
• 1. 产品项目（汽车品种）发展策略：如果增加汽车产品可 以增加利润，那就表明产品线太短；如果减少汽车产品可 以增加利润，那就表明产品线太长；产品线长度以多少为 宜，主要取决于企业的经营目标，如宝马表示在中国市场 增加汽车的产品品种，显然采用的是加长产品线策略；
• （1）维持、（2）缩减、（3）撤退 • 主要目的：何时退出市场或推陈出新。
小结：产品生命周期及各阶段营销策略
阶段 项目
导入期
成长期
成熟期
衰退期
销售额
低 迅速上升 达到顶峰 下降
单位成本 高 平均水平 低
低
利润
无
上升
高
下降
营销策略
建立知名 度
提高市场 占有率
争取利润 最大化
实现产品 更新换代
汽车产品生命周期特征
偏高；分销渠道未建立、促销费用高； • ② 营销策略 • 应致力于扩大产品的知名度，使产品尽快为顾
客接受而进入成长期。 • （1）迅速策略：低价格、高促销； • （4）缓慢策略：低价格、低促销； • 主要目的：介绍产品，吸引消费者试用。
2．成长期市场特点与营销策略
• ① 市场特点 • 销量大增；技术成熟；渠道建立；促销稳定；竞
• 如果重视对消费者购买行为的研究，掌握其 中的规律及特点，可以提高市场营销的效率 。
8.1.1 私人消费用户购买行为的决定因素
文化因素
社会因素
影响因素 个人因素 心理因素
购买因素
核心文化 亚文化
社会阶层 相关群体
家庭 角色地位
年龄周期阶段
动机
职业状况
感觉
经济状况
学习
生活方式 信念与态度 个性及自我观念
个方向延伸。
4.3汽车产品生命周期和营销策略
• 4.3.1产品生命周期的概念
• 产品从进入市场到退市场所经历的市场 生命循环过程。 ①市场导入期； ②市场成长期； ③市场成熟期； ④市场衰退期。
4.3.2生命周期各阶段的营销策略
• 1．导入期的市场特点与营销策略。 • ① 市场特点 • 销售增长缓慢；产品技术、性能不完善；价格
返回
1 . 核心产品
• 能提供给顾客的效能和利益 ，是产品最基本的构成部分 ，是顾客需求的中心内容；
• 核心产品承载的是产品最本 质的竞争能力，也是产品的 立足点；
• 核心产品不能弄虚作假，愚 弄消费者注定是走不长的。 核心产品是诚实守信的体现 。
2. 形式产品
• 通常有五个标志组成，即品 质、特征、式样、商标和标 志；
购买时间
3．成熟期的市场特点和营销策略
• ① 市场特点 • 销售增长率下降；部分顾客转而寻求其他产品；竞争
达到白热化；利润在缓慢增长达到最大后有所下降； • ② 营销策略 • 可选择，市场多元化策略，开发新市场，寻求新用户
。 • （1）改进市场：进入新的细分市场即开发新市场； • （2）改进产品：增加新特点、新用途，使产品转入新
小结
• 产品整体概念的五个层次，十分清 晰的体现了以消费者为中心的现代 营销理念。
• 这一概念的内涵和外延都是以消费 者的需求为标准，由消费者的需求 来决定的。
4.1.1 产品组合及相关概念
• 1）汽车产品组合概念：汽车企业销 售的所有汽车产品品种的组合方式 ；
• 2）产品项目：不同品种、规格、质 量和价格的产品；
的成长期； • 主要目的：延长成熟期
4．衰退期的市场特点与营销策略
• ① 市场特点
• 销量迅速下降；价格降到最低水平；企业因无利可图被迫 退出市场。
• ② 营销策略。
• 此阶段的营销策略应放在有计划、有步骤地转产新车型产 品上。
• 企业在确定对衰退产品应采取的策略之前，首先要正确判 断该产品是否确实进入衰退期。不能因为产品的销售和利 润开始下降，就认定该产品已经进入衰退期。只有那些被 确认不管采取什么刺激措施都无法扭转其销售和利润下降 趋势的产品，才能确定为衰退产品。
• 2.产品线（车型wk.baidu.com列）发展策略：为提高销售利润，以增 加新车型即上生产线的策略；
• 3.产品线延伸策略：改变原有产品的市场定位，有三种实 现方式：
• 1） 向下延伸：即在高档产品线中增加中、低档产品项目 • 2） 向上延伸：即在现有产品线中增加高档产品项目 • 3） 双向延伸 ：即将原定位于中档市场的产品线向上下两
告？ • 八、市场营销信息的组成和功能是什么？ • 九、作为4S之一你如何建立信息管理系统？
4.1 汽车产品组合策略
• 设法使汽车产品进入汽车市场后能满足消费者的需要， 不仅包括有形的实物，还包括无形的服务、信息、知识 、等。
• 即：汽车市场=汽车实体＋服务； • 汽车产品=有形产品＋无形产品 • 对于用户来说，它是一个整体的概念：汽车能够满足自
学习《第3章 汽车营销市场调研与预测》（书面完成下列问答） 单元测试 2
• 一、为什么说市场调研、市场预测是汽车企业经营决策 的基础？
• 二、市场调研包含主要的内容是什么？ • 三、市场调研主要的方式和方法是什么？ • 四、汽车市场预测的主要内容是什么？ • 五、如果你是店长如何根据预测的内容选择经营产品？ • 六、市场预测的程序是什么？ • 七、若果你是销售经理怎样审核一份完整的市场预测报
争日益激烈； • ② 营销策略 • 延长汽车产品的成长期，维持产品市场增长率。 • （1）保证产品质量：增加品种，以适应市场的
需求； • （2）适时降价：以提高竞争能力和吸引新的顾
客； • （3）改进广告宣传：把重心从建立产品知名度
转移到争取消费者接受和购买产品； • 主要目的：保持良好的汽车产品质量和售后服务
己交通或运输的需要、满足自己心理和精神上的需要(如 身份、地位、)、厂家能够提供优质的售后服务(如备件 充裕、维修网点多、上门服务等)。 • 所以，美国学者菲普·科特勒认为任何产品都包括五个 层次。
汽车造型
汽 车 品 牌
外 观 特 色
基本效用 或利益
质量水平
潜在产品层 延伸产品层 期望产品层
形式产品层 核心产品层
• 形式产品往往要通过一定的 媒介来宣传，因此营销者必 须设计、描述出相应形式产 品的内容。
3.期望产品
• 购买者在购买产品时期望得到的与 产品相关的属性和附加条件；
• 例如，购买家用轿车的消费者，期 望的是舒适、方便的功能以及合适 的价格和质量；
• 而消费者还希望有更多的综合功能 和更多的售后服务功能，并作为属 性和条件。
销
售
销售额
额
和
利
润
利润
导入 成长 销售增长率法
成熟
衰退
＜10%，导入期 ＞10%，成长期 0.1%～10%，成熟期 ＜0，衰退期
时时间间
第8章 汽车用户购买行为分析
• 汽车用户是指汽车的购买和使用者。不同的 汽车用户对汽车的使用目的、性能需求、产 品类型、购买决策、购买行为都有很大的不 同；
• 1.集团 (1)公共机构、(2)商业性质的企业； 2.政府机构； 3.私人；
• 3）产品组合：企业提供给市场的全 部产品及企业的全部经营业务范围 。
4.1.2 产品组合策略
• 1. 产品项目（汽车品种）发展策略：如果增加汽车产品可 以增加利润，那就表明产品线太短；如果减少汽车产品可 以增加利润，那就表明产品线太长；产品线长度以多少为 宜，主要取决于企业的经营目标，如宝马表示在中国市场 增加汽车的产品品种，显然采用的是加长产品线策略；
• （1）维持、（2）缩减、（3）撤退 • 主要目的：何时退出市场或推陈出新。
小结：产品生命周期及各阶段营销策略
阶段 项目
导入期
成长期
成熟期
衰退期
销售额
低 迅速上升 达到顶峰 下降
单位成本 高 平均水平 低
低
利润
无
上升
高
下降
营销策略
建立知名 度
提高市场 占有率
争取利润 最大化
实现产品 更新换代
汽车产品生命周期特征
偏高；分销渠道未建立、促销费用高； • ② 营销策略 • 应致力于扩大产品的知名度，使产品尽快为顾
客接受而进入成长期。 • （1）迅速策略：低价格、高促销； • （4）缓慢策略：低价格、低促销； • 主要目的：介绍产品，吸引消费者试用。
2．成长期市场特点与营销策略
• ① 市场特点 • 销量大增；技术成熟；渠道建立；促销稳定；竞
• 如果重视对消费者购买行为的研究，掌握其 中的规律及特点，可以提高市场营销的效率 。
8.1.1 私人消费用户购买行为的决定因素
文化因素
社会因素
影响因素 个人因素 心理因素
购买因素
核心文化 亚文化
社会阶层 相关群体
家庭 角色地位
年龄周期阶段
动机
职业状况
感觉
经济状况
学习
生活方式 信念与态度 个性及自我观念
个方向延伸。
4.3汽车产品生命周期和营销策略
• 4.3.1产品生命周期的概念
• 产品从进入市场到退市场所经历的市场 生命循环过程。 ①市场导入期； ②市场成长期； ③市场成熟期； ④市场衰退期。
4.3.2生命周期各阶段的营销策略
• 1．导入期的市场特点与营销策略。 • ① 市场特点 • 销售增长缓慢；产品技术、性能不完善；价格
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1 . 核心产品
• 能提供给顾客的效能和利益 ，是产品最基本的构成部分 ，是顾客需求的中心内容；
• 核心产品承载的是产品最本 质的竞争能力，也是产品的 立足点；
• 核心产品不能弄虚作假，愚 弄消费者注定是走不长的。 核心产品是诚实守信的体现 。
2. 形式产品
• 通常有五个标志组成，即品 质、特征、式样、商标和标 志；
购买时间