高级卷烟商品营销技能综合

一、确定调研内容

（一）调研卷烟消费者行为包括以下的内容：

1、人口统计特征分布：（1）基本统计特征分布：卷烟消费者地域分布、性别分布、行业分布、职业分布、受教育程度分布、收入分布。（2）卷烟消费统计特征分布：烟龄分布、吸烟量分布。

2、吸烟行为：包括消费者吸烟目的与态度、消费者吸烟类型偏好、消费者的卷烟来源、消费者吸烟的场所、消费者吸烟习惯的变化等。

3、购烟行为：消费者的购烟行为包括消费者购烟目的、购烟过程、遭遇假烟和缺货时的行为及对公司的态度和期望等。

4、消费者信息渠道：消费者认知包括消费者对卷烟的品牌知晓状况、认可状况、品牌消费状况。

（二）卷烟产品属性测试：①外观与吸味：包括外观（如对水松纸颜色、过滤嘴长度、烟支长度的喜好程度）、吸味评价（香气、刺激性、劲头大小、回味、残余味道等）、感受与联想方面。②包装：对整体风格的喜好程度、对包装色系的喜好程度、对包装内容的喜好程度、对包装的综合喜好程度等。③消费者对质量、产品名称、价格等方面的评价。

（三）调研品牌偏好

品牌偏好方面的内容：进行新品引入可行性测试、协助工业企业进行新产品测试、了解多品牌的市场竞争态势和发展潜力，以及协助工业企业进行品牌市场价值方面的调研。

1、品牌知名度。常用的调研包括第一提及知名度、品牌回想和品牌识别这三个方面。

2、品牌认知：品牌内涵及品牌联想。

3、品牌忠诚度：具体包括以下消费者行为阶段：消费者知道、有好感、愿意购买、得到满足、重复购买、愿意推荐。

（四）调研特定消费群体或特定消费行为。

1、专项消费市场：包括礼品烟市场、婚庆市场、团购市场等。它们其实不是有形的市场，而是指一类特定的卷烟消费行为。

2、特定区域的卷烟消费：批发市场或商品集散地

3、特定渠道消费：不同业态

4、特别营销时间点：春节、国庆、元宵、中秋等重要节日

5、消费者数据库：选取一定消费者样本，建立消费者基本信息库，通过定期调研或对消费行为记录的分析，了解消费者购买行为，及其购买行为的长期变化趋势。

二、调研问卷的结构：一份完整的问卷一般应包括开头部分（标题、问卷编号、问候语（调查目的，调查者身份，保密原则，奖励措施）、填写说明）、甄别部分（通常会设计一些排除性或过滤性问题，有目的地选择合适的消费者）、问卷正文（一系列问题并提供可选答案）以及附录四个部分。

三、调研问卷的问题设计：1.提出问题的方式：描述性、假设性、跟进式；2。问题的措辞要有利于收集真实信息。（问题的措辞应符合被调查者理解能力；问题应尽量使用被调查者熟悉的词语；问题应尽量简短；问题应尽可能使用简单句；要对问句确定界限，问题问得不要过于笼统、宽泛；一个问题只应该包含一个要点；提问时应注意到别调查者隐私；问题不应该要求被调查者通过判断来猜测）3。问题的顺序：①先易后难；先熟悉后生疏，先封闭式再开放式，先一般问题再敏感问题②专业性强的具体细致问题尽量放在后面③对相关联问题进行系统的整理，使被调查者能够逐渐增加兴趣④时间由远到近，由浅入深地按照思维逻辑顺序排列⑤按照具体内容分门别类模块化⑥问卷长度适中

四、备选答案设计要求，完全穷尽、相互独立

五、调研方式的选择：入户访问（灵活方便，谈话伸缩性强，彼此可以沟通思想，能够产生激励效果；还能控制问题的次序，受环境影响较大，有时难以控制局面，特别是当选定的调查样本较多时，分别进行入户调查费时较长），拦截式访问（操作简单，费用较低，适合于一些问卷内容较少，目标人群不易控制的调查项目。其不利的一面是由于没有严格的抽样控制和目标人群的流动性较大，所以容易出现样本的雷同，对于一些漏问的或轻微错误无法再次确认。另外，这种方法的问卷复核难度也较大，进行实地复核根本上是不可行的），电话调查（信息采集人员能够对调查进行有效控制，确保调查的质量；由于电话的覆盖率极大，所以只要选用恰当的抽样效果，几乎可以调查到整个母体；调查的反馈率很高，并且有利于回访；电话调查在办公室内即可完成，加快了访问的速度，并且节约了调研的成本和时间。不足：电话调查受时间长短的限制，过多的问题容易引起调查对象的反感，消极态度下的回答也会影响回答的质量；由于没有可视化工具的辅助，所以不能将材料展示给调查对象。），邮寄调查（问卷回收率低，因而有可能影响样本的代表性，由于不直接接触被调查者，不能反馈回答问卷者地态度，也不能了解到问卷中未涉及的问题而遗漏重要的市场信息），留置问卷调查（是受访者填写问卷时间充裕，便于思考回忆，受访者意见不受调查人员的影响，并且不占用客户经理日常拜访时间。其主要缺点：调查时间拖得较长，也不利于对调查过程的管理监督。），座谈调查（集思广益，实现头脑风暴式思考和信息收集；由于开展广泛讨论，因此可以就某个主题进行深入探讨。但也是由于很多人在一起，发言时（缺点）容易受其他人的影响，同时对于某些敏感问题避而不谈。此外，座谈的形式容易偏离主题，因此对于座谈会主持人的要求较高，如何控制：需要一个具有亲和力的主持人来控制座谈会的局面，给每一位参与者发表自己看法的机会，不断启发和活跃大家的思

路，并做好时间控制。），网络调研（优点：网络信息具有及时性

和共享性，调研结果有较强的准确性。网络调查结果一般比较客

观和真实，能够反映市场的历史和现状，且调查周期短、具有便

捷性和经济性，涉及的空间领域广（可以到达有网络的任何地理

空间）。（缺点），如网络普及率不高和拒访现象（严重或较多）

的大量存在，使样本代表性难受控制）

六、分析报告的撰写：基本要求：结论明确、结构清晰、数据

翔实；要素：报告主题；市场背景简述；信息采集的范围和方

法概述；总结论（或结论概述），篇幅较长的报告则是主要结论

摘要；分论点并附数据论证；意见建议或下阶段的实施计划。金

字塔式写作，原则：①自上而下，形成金字塔。②保证同一组的

子观点之间需相互独立，且属同一范畴。③对每一子观点的论述，

观点先行、写有意义的标题。

七、社会库存分析：常用到的指标有：（1）提供基本社会库存信

息的：户均库存量、社会库存量；（2）体现时点动销情况的：存

销比、库存可销天数；（3）体现动销波动程度的：存销比稳定指

数。其中，时点社会动销指标是分析社会库存的核心指标。①时

点存销比是某一时点库存量与期间销售量的比值，反映的是即时

的存销比状况。常用的时点存销比有周时点存销比和月时点存销

比。周存销比适用于日常的市场跟踪。周存销比跟踪分析有利于

每周及时发现问题，对下期货源供应做出及时调整，起到指导货

源供应的作用。进行月存销比跟踪分析能够阶段性地反映问题，

有利于进行考核评价。②户均库存量：是某一时点社会库存量的

平均值，反映的是即时的社会库存量的平均水平。可以辅助存销

比指标对卷烟库存的合理性进行判断。③存销比稳定指数：是反

映社会库存水平在不同时期、不同客户中围绕平均水平的波动幅

度。有利于对卷烟供应在不同时期、不同客户中的均衡性进行判

断。④社会库存总量：是反映社会库存总水平的指标。用来衡量

社会库存总水平是否合理。

指标分析的维度：1产品维度①总量②类别：③品牌④单品2客户

维度①区域②业态③销售规模：

价格分析中常用的指标有：条包价格与盒包价格

价格指标有两类：零售价格、市场价格

市场价格的分析方法主要包括绝对值判断、对比分析、定比分析

和趋势分析。

周存销比和市场价格的综合判断（订单需求满足率与社会存销比

分析）

高、合理、低分别表示价格和周存销比高于、处于、低于控制范

围。↑表示市场表现趋好，↓表示市场表现趋坏，●表示市场表

现平稳，○表示市场指标出现矛盾，需要进一步观察。

市场信息的综合研判：社会库存和市场价格的关联分析；公司销

售数据与社会监测数据综合分析；多渠道信息综合分析。

公司销售数据与社会监测数据综合分析（1）公司动销与社会动销

关联分析①公司销售与社会销售齐增：代表需求增加，销售势头

良好。②公司销售与社会销售齐降：代表需求减少，销售势头缓

减。③公司销售与社会销售不同步：如果出现公司销售与社会销

售发生背离的情况，你就需要调研出现背离的原因。如果社会动

销趋缓，社会库存增加，公司可能就需要调整货源投放，并适当

考虑终端推广措施。而如果社会动销趋涨，则公司需要关注货源

投放策略是否需要调整，以及库存货源是否能够满足社会需求。

（2）公司销售结构与社会销售结构关联分析①各品类公司销售占

比与社会销售占比是否匹配。②同品牌中各品牌公司销售占比与

社会销售占比是否匹配。

预测需求总量：1信息输入①历史销售数据②市场状态调研的数据

③市场专项调研所取得的专项数据④修正数据回顾与分析历史数

据及预测数据，得出预测修正结论。2预测步骤：需求预测的目标

是判断卷烟消费需求。订单预测除了考虑卷烟消费需求因素外还

需要考虑货源因素、计划因素、销售目标因素。

具体步骤为：①运用时间序列法，判断销售趋势，预测年度销量

基数。直观法、移动平均数法、指数平滑法②时间因果分析法，

分析影响市场容量的关键因素，对预测基数进行调整③运用季节

性调整预测法，进行季节因素调整，确定半年或季度分解量预测

结果3年度需求预测的结果包括：年度卷烟总销售量的预测值和

上、下半年卷烟销售量的预测值，以及细分到各月的销量预测值。

预测品类需求；1信息输入①历史销售数据②市场状态调研的数据

③市场专项调研所取得的专项数据；⒉预测步骤①形成各品类需

求预测基数②采用因果分析法，调整各品类占比③多维度进行品

类交叉预测

分品类预测品牌需求1信息输入①历史销售数据②市场状态调研

的数据③市场专项调研所取得的专项数据；④品牌培育策略：品

牌销售曲线、品牌调研、消费行为调研等。2预测步骤：①先常销

单品、后紧俏单品；先主销单品、后储备单品②充分考虑影响各

单品销量的因素，结合定性方法进行预测基数调整③充分考虑市

场一线提报的预测数据，但不盲从客户订单需求数据④中小规模

的专项抽样调研3预测结果

包括品类中各在销单品的预测值、新品引入或退出建议。

货源采购目标：质量（产品质量稳定、包装破损率、新产品开发、

特殊需求品牌采购）交付（前置期、可获得性、供应连续性）服

务（应急交付响应、产品质时投诉、战略合作）成本（订单管理

成本、资金占用）

货源管理类型及采购策略：1常规类品牌：低支出，低影响/风险

水平品牌。特点通常为低价值和低风险，采购数量大，替代品较

多，市场化程度高，供应商数量多。相应予以低关注度。采购策

略将订货、采购过程标准化、电子化、流程化；尽量简化，以节

省精力为主要原则。2瓶颈类品牌：低支出，高影响/风险水平品

牌。特点从采购成本上看，瓶颈品牌与常规品牌相似，不同之处

在于瓶颈品牌有更高的缺货和供应短缺方面的风险。由于供不应

求，货源采购经常中断或停滞，这类品牌受供应源的限制，前置

期长，采购的杠杆或谈判能力有限，因为他们极依靠供应商。采

购策略保证采购安全，即开发备用采购源；将特殊变为通用；持

有安全库存或寄销存货；管理并维护与供应商的关系。3关键类品

牌：高支出，高影响/风险水平品牌。特点供应商的数量偏少，单

位价值颇高，且这类品牌产品的采购支出占总支出的比重很大。

此范畴品牌的产品对企业成功至关重要，其供应不足将对竞争优

势、成本结构和盈利性造成重大影响。它们直接决定了企业存在

的主要意义。品牌产品的可获得性受有限供应源、较长的前置期、

技术复杂性等因素的制约。采购策略关注采购的总成本而不是价

格；密切供应商关系，合作推动成本降低和质量提高。4杠杆产品：

高支出，低影响/风险水平品牌。特点在杠杆类品牌，采购者在供

应商面前有更高的话语权。采购市场上存在很多供应商，此时价

格是主要考虑因素。可选择的供应商偏多，即产品的可替代性较

强，采购方有很强的主动性。采购策略建立采购产品的成本模型

（通过分析与控制来降低采购成本）；达尔文式的采购。

投放策略类型：1点投放的优点：可以最大限度地集中资源，充分

发挥有限资源的效用。新品营销中，点投放对于集中资源优势，

寻找市场突破口，有着尤其重要的意义。有助于提高目标零售客

户的营销积极性。被选零售客户往往认为这是公司对于自己经营

能力和实力的肯定。有助于调控市场，维护市场秩序的规范和稳

定。在检测社会库存和市场价格的基础上，有目的地选点投放，

可以起到表达公司营销导向的作用。缺点：消费者购买的方便程

度下降，购买的时间成本上升，造成机会流失。对新品来说，品

牌传播的速度和宽度有限，知名度难以快速提升。品牌市场占有

率、销售量短期内难以提升。2铺面式投放：适用于：进入加速成

长期的品牌或被消费者普遍接受的顺销品牌3以点带面：立足于

“点”，强调这些点的辐射能力，以便依靠重要的点来带动整个面。

①大户带中小户。②终端密集地区有选择的投放。

品牌导入期是指新产品试制成功到市场试销的阶段。烟草商业公

司引入卷烟单品的目的主要在于：开拓新的市场份额、填补现有

的市场缺口、缓解部分货源不足的压力以及分散经营风险。

多采用点投放，具体又有两种方式：限定区域投放和限定渠道投

放。我们一般选取有能力、有潜力销售该品牌卷烟的零售客户，

经过比较，筛选最终的目标零售客户。需纳入考虑的是诚信、新

品支持以及发展评级较高的零售客户，其次考虑这些零售客户的

商圈、业态、经营规模、销售结构等要素

品牌成长期是指从品牌开始被消费者接受，产品进入批量生产，

其市场销量和利润大幅度上升的阶段。对特定的销售区域来讲，

品牌成长期则是其在下去从正式投放到形成较为稳定的销售规模

的阶段。在品牌的成长阶段，制定投放策略的目标是提升销售量，

并引导消费者形成品牌偏好。投放策略重点在于扩量和扩点的时

机把握。

品牌成熟期指产品被大多数潜在购买者所接受，销售增长速度开

始放缓，进入平销时期。特点：单品占有了相对稳定的市场份额，

在区域市场的增长潜力已经基本挖掘出来。投放策略重点在于：

维护品牌的市场地位和市场份额、维持品牌市场价格的稳定和延

长品牌成熟期。注意的两个方面：（1）关注市场异动。品牌异动

的主要有：销量发生较大波动、上柜率发生较大波动、市场价格

发生较大波动等。

导致品牌异动的原因很多，其中较为常见的有：货源衔接不上；

非法卷烟的冲击；销售策略不合理导致供需不平衡；品牌体系的

变动（增加或减少品牌）导致消费需求发生转移；社会消费水平

发生较大变化；季节性消费问题等。（2）提升薄弱环节。

上柜率低说明零售客户对产品信心不足，消费市场已有的品牌接

受度不高，也可能是烟草商业企业传递的信息过少。

对于需要控量投放的品牌，在新品上市、成长期、成熟期各环节，

订足率都是重要的监测指标。对于新品，订足率高代表着市场的

初始接受度高，零售客户有足够的销售信心；判断品牌是否进入

成长期时，持续、大面积的订足率代表着品牌具有增量的后劲；

而成熟期品牌一旦出现订足率下降，则显示了市场的波动，需要

立即引起注意