中国网络视频贴片广告的发展现状与发展趋势研_省略_土豆网_酷6网_我乐网等8大网

中国网络视频贴片广告的发展现状与发展趋势研究

——基于腾讯、新浪、网易、搜狐、优酷网、土豆网、酷6网、

我乐网等8大网站的调查分析

聂艳梅　程　洁

近年来，网络广告的投放量逐年递增，广告投放形式也不断推陈出新，而网络视频作为网络运营服务的一部分，结合了电视与网络的双重优势，成为了网络广告投放的重要形式。与传统视频媒介相比，网络视频增加了在线功能，方便使用者自由地点播所需观看的视频内容。 依靠网络平台，采用先进数码技术将传统视频广告投放于互联网中，从而构建在线直播式网上视频展台的网络视频广告,它通过“视频”和“网络”两者的结合，创造出全新的广告投放形式和营销模式。网络视频广告最常见的类型有缓冲广告、贴片广告、暂停广告、浮层广告、背景广告等，其形式的多样性丰富了广告客户的不同需求。本文主要以视频贴片广告为研究对象，对其发展现状和发展趋势进行深入分析探讨。

网络视频贴片广告的定义

网络视频贴片广告，即在视频的片头或片尾插播的与视频无关的广告内容，时长与传统电视广告相似。经过近几年的发展，网络视频贴片广告在各类视频广告中占有举足轻重的位置，受到了网站运营商和广告客户的一致关注。视频贴片广告和普通的网页广告一样，拥有链接功能，点击广告后将会弹出广告主页面，使受众对广告中所宣传的商品或服务有更多的了解，这无疑是网络技术在传

统电视广告上的利用和延伸。

中国第一视频网站优酷网2011年广告刊例的发布，强化了视频贴片广告对于视频行业持续发展的黄金资源地位。[1]视频贴片广告蕴含的潜力之大可见一斑。

调查对象与样本选择

（一）调查对象与调查方法

本项研究的调查对象为网络视频贴片广告，研究内容主要为当前视频贴片广告的投放情况和发展特点。以人工监测的方式为主，通过监测各网站的视频内容，观察、记录和整理视频贴片广告投放数据。

本项研究主要采用两种调查方法：一是抽样调查法，对相关视频网站进行抽样，从两种不同类型的网站中各抽取四家有代表性的网站作为研究对象。二是内容分析法，利用监测数据对样本进行比较分析。 （二）调查时间

本次调查为期一个月（2010年12月25日-2011年1月24日）。由于贴片广告是以CPM计费进行购买，也因此造成广告以不定时的方式插播，所以本次监测将每天的监测时间固定在两小时之内，以此观察和监测同一时刻各网站的贴片广告数据，便于进行数据的统计，使监测数据更具可比性。

【作者简介】聂艳梅（1975-），女，上海师范大学人文与传播学院副教授、硕士生导师、广告传播与都市文化方向博士生；程洁（1989-），女，上海师范大学人文与传播学院2007级广告学专业学生

【摘　要】近年来，网络视频广告发展迅速，网络媒体在客户的广告投放选择中占据了重要位置。为了研究网络视频广告的发展现状，本文选择视频贴片广告为研究对象，对8个典型网站的视频贴片广告进行一个月的监测分析，以深入探讨中国网络视频贴片广告的发展现状和发展前景。本文选取的8大网站分别是腾讯、新浪、网易、搜狐等4个门户网站，以及优酷网、土豆网、酷6网、我乐网等4个视频网站。 【关键词】网络视频广告　贴片广告　发展现状与趋势

（三）样本选择

本次抽样样本共分两类，一类为门户网站，另一类为视频网站。

门户网站选取的样本为：腾讯、新浪、网易、搜狐，

以上四家网站都拥有独立的网络视频频道，并且都是国内知名网站，在门户网站的流量排行上占据重要位置。视频网站选取的样本为：优酷网、土豆网、酷6网、我乐网，以上四家网站的选取依据是其在视频类网站中的流量排行和网民关注度。

（四）频道选择

为了更准确地监测广告投放数据，本项研究将样本的监测范围限定在长视频，即电视、电影、综艺和动漫节目。原因有以下两点：一是，以上八家网站都拥有这四类长视频频道，增强了数据的可比性；二是，频道的选择能够凸显典型性。中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的《2009年中国网民网络视频应用研究报告》显示，电影、电视剧是网络视频用户最为喜爱的内容类型，分别以77%和70.5%位居前列，而综艺和动漫节目也以38.7%和35%的比例位居四、五名。[2]

网络视频贴片广告的发展现状调查

（一）网络视频贴片广告的形式调查

通过监测发现，目前视频贴片广告的形式主要有以下几种：传统前置贴片、大幅遮挡贴片（也称疯狂贴片）、背景搭配贴片（适用于视频播放页面有播放器背景的网站，例如土豆）。

1. 各网站数据统计

监测数据显示，八家网站中除腾讯在监测时间内无视频贴片广告外，其余网站的贴片形式都以传统前置贴片为主，其中，我乐网、新浪、网易、搜狐所投放的贴片广告形式都是传统前置贴片，优酷网与酷6网兼有传统前置贴片和大幅遮挡贴片，而土豆网则是同时有以上三种贴片广告形式，这主要与其视频播放页面拥有播放器背景有关。

2.同类网站综合数据

通过综合同类网站数据，可得出：视频类网站同时拥有三种贴片广告形式，其中传统前置贴片以84.3%的比例占主要位置，大幅遮挡贴片与背景搭配贴片仅占10.6%和5.1%。门户类网站则都以传统前置贴片为主（见图2）。

3. 综合统计数据

通过综合各网站监测数据发现，网络视频贴片广告形式主要以传统前置贴片为主，所占比例为87.3%，而大幅遮挡贴片与背景搭配贴片则比例较小，分别为8.6%和4.1%（见图3）。

通过监测数据的分析发现：贴片广告的形式比较单一，笔者通过对大幅遮挡贴片及背景搭配贴片广告的观察发现，两者的播放形式更具感官冲击性，比之传统前置贴片也更具互动性。大幅遮挡贴片广告通过超脱视频播放窗口，大幅横跨页面，增强了受众对广告的印象；同时，它的强制性高于传统前置贴片，受众不能自主关闭广告，因而不得不多次完整地观看广告内容。而背景搭配贴片的播放形式在传统前置贴片广告的基础上，增加了对播放器背景的利用，当然，这类广告形式主要依托于该网站视频播放页面有无播放器背景，通过对播放背景与播放窗口的结合，创造一种更为生动的播放形式，这使得广告在投放的同时具有更多的可能性和创造性，适当利用这种优势，能为广告赚得更多的眼球，也将大大提升广告内容的记忆度，且在一定程度上能够吸引受众点击广告以获得更深入的了解。

由此可见，合理利用网络技术和资源，使其与广告本体内容进行互补，能够加强广告的内涵品质，并提高受众关注度。