房地产市场细分

第四章房地产市场细分

◆本章学习目标

1、识记房地产市场细分的概念；

2、理解房地产市场细分的依据；

3、掌握房地产市场细分的程序；

4、掌握房地产市场细分的评估原则。

◆本章教学内容

1、房地产市场细分的概念与作用

2、房地产市场细分的依据

3、房地产市场细分的程序和评估

◆本章重点

1、房地产市场细分的概念

2、房地产市场细分的依据

3、房地产市场细分的程序

4、房地产市场细分的评估原则

◆本章难点

1、房地产市场细分的依据

2、房地产市场细分的评估原则

第一节房地产市场细分的概念和作用

即便是资金雄厚的房地产公司，也不可能对所有类型的客户提供满意的产品。房地产公司若想在竞争中立于不败之地，就必须对自己的服务对象、服务区域有明确的界定。这就要求房地产公司结合自身的优势，来确定自己最具竞争力的细分市场，即解决好“为谁的需要服务”的问题。

一、房地产市场细分的概念

所谓房地产市场细分，是指人们在目标市场营销观念的指导下，依据消费者的需要、欲望、购买行为和购买习惯，将房地产市场整体分为若干具有相似需求和欲望的房地产消费者群的市场分类过程，其中每个消费者群即为一细分市场。

随着科学技术和社会经济的发展，人们的生活水平日益提高，房地产需求的差异愈益扩大。为满足人们对房地产的不同消费需求，房地产开发企业必须对房地产市场进行细分。

二、房地产市场细分的作用

在制定市场营销计划时，房地产企业的基本任务是发现和了解他的目标市场，然后制定和执行有效的市场营销方案。房地产市场细分是房地产企业选择目标市场的前提与基础，其根本目的是为房地产企业实施有效的目标市场营销战略服务。房地产企业要在竞争中取得优势，就要识别自己能够有效服务的、极具吸引力的细分市场。

房地产市场细分具有如下作用：

第一，有利于房地产企业分析、发现新的市场机会

房地产市场是一个容量大、品种多、配套服务性强、需求多样化、存在着很多机会的市场。抓住一个新的市场机会，对房地产企业来说，就意味着开拓了一个新的经营业务领域，占据更多的市场份额。从这个意义上说，只有不断发现和抓住新的市场机会，房地产企业才能在市场营销中“左右逢源”，呈现勃勃生机。

市场细分是房地产企业不断发现新的市场机会的有效手段。在对房地产市场进行周密调查的基础上，企业应根据当时房地产市场的竞争状况，了解、分析各个不同的房地产消费者群的需求满足程度，掌握哪些类型的房地产需求已经满足，哪些竞争力较弱，哪些值得开发，从而发现未得到满足的分市场或子市场。据此，房地产企业可制定最佳的市场营销战略，以提高自己在房地产市场中的占

有率。例如，不少房地产企业在商品房售后服务与开发建设之间存在着严重的脱节现象，这就是一个未得到满足的物业管理分市场。房地产企业可以抓住这个市场空白，在营销战略上制定物业管理品牌战略，在竞争中取得品牌优势。万科房地产开发公司就是成功的一例。房地产企业也可以组建物业管理公司，开展物业管理业务，以获得良好的经济效益。

第二，有利于中小房地产企业开发市场

中小型房地产企业的人力、物力、财力和信息资源有限，在整体房地产市场和较大的分市场竞争中缺乏优势。如果这些中小企业善于发现一部分消费者末得到满足的需求，细分出一个与本企业的实力和优势相适应的小市场，推广相应的产品或服务，往往能获得较好的经济效益。

第三，有利于集中资源，提高房地产企业的竞争力，制定适当的营销组合策略，取得良好的经济效益

无论规模多大、实力多雄厚的房地产企业，其人力、物力和财力也总是有一定限度的，面对需求种类繁多的房地产市场，在同一时期，它不可能全都去开发、经营、管理。而通过市场细分，企业就能找到最适合自己的一项或几项经营业务，提高企业对市场的应变能力，从而把本企业的人、财、物相对集中地投入到这些业务中去，针对目标市场制定适当的营销组合策略，以取得最大的经济效益。如一些实力雄厚、资信程度高的房地产开发公司，可通过市场细分选定在一定时期、一定区域集中力量开发经营高品位的写字楼、商场或银行大厦等标志性建筑，这样，企业既可获得丰厚的利润，又可借物业提高社会声望，扩大企业知名度和市场占有率，增强市场竞争能力，促进企业的发展和壮大。

第四，有利于调整房地产企业的市场营销策略

房地产市场细分可以帮助房地产开发企业及时了解房地产消费者群的特殊需求及其变化，帮助房地产开发企业搞好准确合理的产品定位，并据此制定灵活有效的房地产市场营销策略。

第二节房地产市场细分的依据

在房地产市场中，购买者或租赁者对房地产产品有不同的欲望和需要，而不同的欲望和需要的差异，是构成细分房地产市场的依据。市场细分是一项以市场调查、预测为基础，对市场进行分析研究，从而找出市场不同特点的综合技巧和艺术。不同企业进行市场细分时，不仅要掌握市场细分的标准和一般方法，而且要善于和本企业的内部条件以及市场上的竞争产品联系起来，以便在细分市场的基础上选择好企业的目标市场。

房地产细分参数主要包括：区域（地理）、人口统计、消费心理和消费行为等参数。以下结合住宅市场对细分参数予以描述。

一、项目位置

住宅市场是—个区域性市场，但它的购买者并不局限于该房地产个案所在的区域，尽管其消费必然是在这个区域内完成的。

按照简单的地理划分方法，可以将住宅的购买者划分为：本城市的购买者和非本城市的购买者。

非本城市的购买者又分为：

1、省内购买者

2、国内其他省购买者

3、境外购买者

境外购买者又有两种分类法：

第一种：按国家（地区）可分为：中国台湾人、中国香港人、东南亚人、日本人、美国人、其他国家（地区）人；

第二种：按从事业务情况分类：已在国内有投资项目的境外人士，已在国内有贸易业务的境外人士，其他境外人士。

房地产的区位环境具有三重性质：

◆自然地理环境，如地形、地貌以及气候条件等；

◆经济地理环境，如距离市中心的远近、文通便利程度等等；

◆人文环境，如居民素质、社会风气、文化教育设施等。人们对房地产的需求爱好，实际上是对房地产及周围环境进行综合评价和选择的结果。因此，在细分房地产市场时，应充分考虑到人们对房地产需求的环境评价与偏好。

二、购房人数