高级卷烟营销知识点汇总

（二）、服务监测工作实施
1、满意度监测：
（1）SERVQUAL 模型：可靠性，确实性，有形性，个性化关怀，响应性（有个人确实可靠值得响应）
（2）步骤：问题定义—定性研究—定量研究及其实施步骤—成果利用
2、投诉分析
１、投诉率：反映企业客户的不满比率。 投诉率＝投诉的零售客户数/零售客户总数 ×100% ２、重复投诉率：反应企业处理投诉的能力。 重复投诉率＝重复投诉次数总和/投诉次数总和 ×100% ３、投诉集中度 集中投诉： 投诉类型：源于卷烟产品或服务 某服务项目投诉集中度＝某服务项目被投诉的次数/总投诉次数 ×100% ４、进行投诉分析 步骤：一选择所要分析的案例——二还原事情过程——三分析案例——四提出解决对策 分析： 投诉率呈下降趋势，表示卷烟企业的服务质量大体上是有所改进的，根据下降幅度可以判断改善程度 投诉率呈平稳状态，表示卷烟企业最近的服务质量既没有多大改进，也没有恶化； 投诉率呈上升趋势，表示卷烟企业的服务质量逐步恶化，根据其上升幅度可以判断恶化程度是否严重。企业应充分 调查分析来发现具体问题，找出质量恶化的原因，并加以改正； 投诉率变化呈波浪状态，表示卷烟企业的服务质量处于很不稳定状况，时好时坏。出现这种情况，企业应该对波浪 期的各项服务进行分析，看问题出现在哪儿。
价 值客户，如若不行则要采取改变或放弃的策略。
（二）、明确客户服务界面
1、由一线人员直接提供的服务；2、客户间的交互服务平台；3、电子化服务界面
（三）、服务项目设计考虑 3 原则
１、结合客户价值进行服务项目总体设计；２、针对客户需求细化服务项目和内容；３、考虑服务项目与公司需求 的关系
（四）、服务流程设计
4、存销比稳定指数 存销比稳定指数是反映社会库存水平在不同时期、不同客户中围绕平均水平的波动幅度。
作用：有利于对卷烟供应在不同时期、不同客户中的均衡性进行判断。 5、社会库存总量 公式：社会库存总量=样本客户库存总量/样本客户占全市投放的权重 作用：用来衡量社会库存总水平是否合理。
（五）、零售价格分析
2、公司销售数据与社会监测数据综合 2 分析
公司动销与社会动销关联 3 分析
齐增：代表需求增加，销售势头良好;(2)齐降：代表需求减少，销售势头减缓。
(3)不同步：需要调研出现悖离的原因。
公司销售结构与社会销售结构关联 2 分析
(1) 匹配。(2) 不匹配，市场信息不对称。
二、货源规划与投放（技能：8 分）=16
（二）、设计调研问卷
1．问卷结构：开头部分（标题、问卷编号、问候语、填写说明）；甄别部分；问卷正文；附录 2．问题设计 （1）提出问题的方式（描述性问题、假设性问题、跟进式问题） （2）问题的措辞要有利于搜集真实信息 （3）消费者行为调查问卷问题的顺序 3.备选答案设计 基本要求：完全穷尽、相互独立 无法按照“基本要求”设计答案时需引入 开放式答案
品牌营销
一、品牌战略规划（技能：15 分）
（一）、品牌定位 3 工具
1、品牌定位知觉图 2、品牌定位排比图 3、品牌定位配比图
（二）、品牌组合管理评价 2 方法
1、波士顿 品牌战略 明星品牌：应采取扩大发展的战略，是企业资源主要投入的品牌。 金牛品牌：要维持这些品牌的发展，强化品牌，防止老化。 瘦狗品牌：一般要被清除出品牌组合，根据实际情况保留。 问题品牌：通过分析其关键问题所在，采取加大资源投入使其成为明星品牌，或者出售以求资源回收的战略。 2、麦肯锡 中左上方的位置，建议采取增长和发展战略，应优先分配资源； 对角线中间区域可以采取维持或选择发展战略，保护规模，调整发展方向； 而右下角区域采取停止、转移、撤退战略
（三）、货源投放策略
卷烟品牌投放策略 3 类型 1.选点式投放 2.铺面式投放 3.以点带面：(1)大户带中小户；(2) 终端密集地区有选择地投放
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不同 3 品牌发展阶级的货源投放 1、品牌导入期 选点式投放（1）限定区域投放。（2）限定渠道投放。 首先考虑的是诚信、新品支持以及发展评级较，其次考虑这些零售客户的商圈、业态、经营规模、销售结构等要素。 2、品牌成长期 （1）扩量。（2）扩点。 3、品牌成熟期 (1) 关注市场异动。(2)提升薄弱环节。
1、峰终定律 3 步骤： （１）描绘服务过程；（２）寻找峰、终时刻；（３）细化峰、终时刻的客户需求，优化服务流程。 2、服务蓝图 3 线：外部互动分界线，可视分界线，内部互动分界线 4 内容：前台有形展示，前台服务行为，后台服务行为，支持性活动 5 步骤： 第一步必须描绘客户经历服务的全过程，并明确关键时刻、关键环节； 第二步分析每个环节的客户需求，并明确核心需求； 第三步是针对需求设计前台服务，包括前台服务人员的服务行为和有形展示 第四步是根据前台服务设计配套的后台服务行为 第五步是进一步规划提供服务的后台支持性工作。
（四）、社会库存分析
1、周时点存销比 公式：周存销比=周日营业结束时的库存/当周零售数量 2、月时点存销比（以下简称月存销比）：是以自然月为单位统计的存销比。 公式：月存销比=月末库存/当月零售数量 3、户均库存量 公式：户均库存量=某一时点社会库存总量/经销客户总户数
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4 指标分析方法 1.绝对值判断 2. 对比分析 3. 定比分析 4. 趋势分析
（六）、市场信息的综合研判
1、社会库存和市场价格的关联 3 分析
（1）高动销、高价格：代表市场需求旺盛；（2）低动销、低价格：代表市场需求疲软；（3）动销与价格悖离：则
数据本身信息矛盾，分析人员有必要进一步确认数据的准确性，或通过其它渠道判断市场需求的真实状况
高
3、客户价值服务策略
（1）价值客户：公司应当 把重要资源投入到保持和发展这类客户的关系上，对客户设计和实施一对一的 客户保 持策略。
（2）次价值客户：公司应保证在他们身上足够的财力、精力投入，加强监督检查力度，提高其合作程度。
（3）潜在价值客户：公司应当投入适当的资源再造双方关系。如加强情感维 系、拜访频率、提供个性化的经营指 导等，促进其成为价值客户。 （4）低价值客户：对这类客户，有两条改进的路径，公司应适当挖掘他们的潜力把他们培养成次价值客户或者潜
（三）、服务评估的主要内容：服务评估的分析重点
（二）、品牌组合管理 5 策略
1）单一品牌架构；2）复合品牌架构（包括：主副品牌架构、联合品牌架构）；3）多品牌架构；4）分类品牌架构
（五）、卷烟品牌区域 4 市场布局策略
成熟型市场——采取品牌全面布局的方式，采取防御策略 成长型市场——梯队品牌布局,
2 方式 1.由销量型产品、利润型产品和战术型产品组成，其中以销量型产品为拳头。2. 以集中为核心，加强
（三）、调研 7 方式选择
1．入户访问；优点：方式灵活方便，谈话伸缩性强，沟通思想有针对性。 2.拦截式访问；优点：操作简便，费用较低。 3.电话调查；优点：对调查进行有效控制确保调查质量；覆盖率极大，反馈率高；访问速度快，节约成本和时间。 4.邮寄调查；优点：优点：直接邮寄给客户，有更多时间思考。 5.留置问卷调查；优点：时间充裕，便于思考回忆。 6.座谈调查；优点：人多，可以集思广益，就某个问题进行深入探讨。 7.网络调研；优点：信息及时、共享，调查的结果比较客观、真实、准、确性高。
高 瓶颈品项 关键品项
（一）、货源采购目标 5 内容
影响供 应风险
常规品项 杠杆品项
质量，交付，服务，成本 （二）、货源管理 4 类型及采购策略
低
支出水平
高
1、常规类品牌——低支出，低影响/风险水平品牌 采购策略：将订货、采购过程标准化、电子化、流程化；尽量简化，以节省精力为主要原则。 2、瓶颈类品牌——低支出，高影响/风险水平品牌 采购策略：保证采购安全，即开发备用采购源；将特殊变为通用； 持有安全库存或寄销存货；管理并维护与供应商的关系。 3、关键类品牌——高支出，高影响/风险水平品牌 采购策略：关注采购的总成本而不是价格；密切供应商关系，合作推动成本降低和质量提高。 4、杠杆产品——高支出，低影响/风险水平品牌 采购策略：建立采购产品的成本模型（通过分析与控制来降低采购成本）；达尔文式的采购。
（一）、区域市场发展概述 3 步骤：第一步，需求分析：细分市场第二步，品类规划，第三步，品牌规划 （二）、区域市场消费需求分析
品类划分 4 方法：1、单一因素划分法 2、综合因素划分法 3、系列因素划 4、主导因素划分法 5、单一主导因素
（三）、区域市场品类规划
1、确定品类 4 角色
2、确定品类宽度方法 “3+X” “3”即在每个品类中设定 3 个重点骨干品牌规格作为重点培育单品 “X”在 0-10 之间 原则：1)上下互动 2)保持严肃 3)定期优化 3、商品组合 4 结构 （1）主销品牌——一般由 1 至 3 个品牌构成，占到同品类 70%以上的市场份额； （2）替代品牌——与主销品牌源自文库数一致； （3）新品牌——各品类一年引入 1 至 2 个比较合适； （4）待淘汰品牌 （四）、区域市场品牌规划 1、以品牌成长性、竞争力、贡献度等作为考量依据。 2、品牌规划 2 方法 （1）工商协同品牌评价法，评价指标： 品牌市场表现（商业企业评价 20%、零售客户评价 20%、消费者评价 20%） 品牌基础保障（品牌保障能力 25%、营销行为规范 15%） （2）“四维立体式”品牌评价法。 评价维度：行业发展、市场表现、工业企业、商业企业。
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二、服务监测与服务评估（技能：15 分）
（一）、服务监测 4 方法 １、服务目标追踪法：两种方式：过程控制+结果检查 2、现场调查：3 个现场：零售客户终端现场；电话订货现场；网络订货现场，3 方法：询问法；观察法；实验法 ３、客户询问：5 方法：面谈调查；留置调查；电话调查；网络调查；邮寄调查。 ４、信息收集：4 内容：工作信息记录；内部信息传递；系统数据调阅；电话录音抽查
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服务营销
一、客户信息与分类管理及服务设计（技能：15 分）
（一）、客户价值管理
1、客户价值分=当前价值+潜在价值=（贡献度(利润、销量、服务成本)+支持度+信用度）+（影响力+成长度）
2、 高
当
次价值客户 价值客户
前
价
低价值客户 潜在价值客户
值
低
潜在价值
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2015 年卷烟营销技能鉴定（高级）技能知识点预测
（其中 红色是重点记忆，加黑是次重点记忆，其余为辅助理解）
以下的所有知识点在林老师的讲解理解基础上进行复习！
市场营销
一、市场调研、分析（技能：12 分）=24
（一）、确定调研内容
1. 调研卷烟消费者行为：人口统计特征分布；吸烟行为；购烟行为；消费者信息渠道 2. 卷烟产品属性测试：外观与吸味；包装；消费者评价 3. 调研品牌偏好：品牌知名度；品牌认知；品牌忠诚度 4. 调研特定消费群体或特定消费行为：专项消费市场；特定区域的卷烟消费；特定渠道消费；特别营销时间点； 消费者数据库
（四）、市场调控与投放策略 3 评估
1、上柜率 单品上柜率=销售某单品的客户数/总客户数×100% 2、重需率 单品重需率=某单品本周有需求记录的客户数/前三周有该单品订单记录的客户数×100% 3.订足率 单品订足率=当周某客户订货数量/该客户的投放限额×100% 单品订足面=某单品当周订足率为 100%的客户数/总客户数×100%
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品牌传播的系统性、资源投放的集中性、形象展现的统一性。 进攻型市场——依靠尖刀型产品
注意 3 点：1.与竞争对手区隔定位 2.有效渠道渗透和终端拦截 3.注重区域市场的辐射效应 机会型市场——跟随领先者
3 要点：1．贴近竞争对手，只要对手在哪里进行投入，就跟随到哪里。2. 最大限度地嫁接渠道资源，制定高 张力的渠道政策，在保证不向本企业精耕细作的核心市场进行窜货的前提下，提高经销商返利和折扣力度，或 采用底价操作的总经销制等短期手段，激发经销商的积极性。3.要保持资源投入的盈亏平衡。 二、区域市场发展规划（技能：15 分）