第1章营销策划导论

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超前性：“事不前定不可以应猝，兵不预谋不可以制胜” 策划的超前性主要表现在以下几点 ： 1、营销策划是对未来环境判断并对未来作安排的行为。 2、营销策划是一种判断。凭借现实世界的各种资料，进行抽象思维，通过一定的逻辑推理和创意，形成 对未来的预测。 3、营销策划也是一种安排，这是“计划”的意思，形成可操作性计划方案，使创意这一闪光的火花在安 排和计划中发出耀眼的光。 例如：格兰仕公司在“非典危机”即将来临之际，以超前的眼光和融会贯通的谋略进行有效的策划，最终将 危机变成潜在的商机。
1、营销策划的定义要点： 营销策划是一种超前决策。 营销策划是集策略性和技巧性为一体。 营销策划是解决营销过程中的创意思维。 营销策划是杰出的创意×实现的可能性 =最大的预期效果。
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2、营销策划的特点 主观性
虽然，营销策划所依据的信息都是客观的、现实的。但经过了人脑的思维加工，就有了主观的烙印，表现为 ： 1、不同个体对同一个信息的认识是有个体差异的。 2、不同个体对同一信息的处理也不同。 3、在不同的情景下，同一主体对同一事物有不同的看法。 4、同一个体对同一信息处理在不同的情景下也会不同。
营销策划学
营销策划学是一门交叉学科，涉及多学科体系的内容，如策划学、营销学、管理学、心理学、经济学等。 营销策划学不仅仅是营销学和策划学的简单的相加，它是研究营销策划的一般原理和营销策划的规律，为 营销策划奠定理论基础。 营销策划学是一门使用性非常强的学科。
一 、市场营销策划的概念
“策”，最早同“册”，成编的“竹书”：“鞭打、策动、催促”后来延伸为“策划、打算、谋略”。 《孙子·虚实篇》“策之而知得失之计” “划 ”，在辞源中的解释为“筹谋，计划”。 思考：策划与点子、决策、计划、战略、规划之间的区别。
推销—寻找客户 ->做拜访计划 ->拜访介绍产品 ->消除异议 ->促成交易。 营销—找准需求 ->提炼卖点 ->诉求卖点（沟通方式） ->推拉结合（活动支持） ->满足需求（物质、精神 ） ->成功销售。 二、用思路决定命运、从全局解决局部、用营销管理解决营销技巧。 ----任何人都有需求、任何消费都有目的。
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创造性 策划的过程其实就是创造性思维发挥的过程，或者说是创造性思维与策划活动的结合过程。创造性思维是策 划生命力的源泉，它贯穿策划活动的方方面面和策划过程的始终。 策划是创造性的思维活动。创造性思维是一种复杂的辩证思维过程，它具有不同于其他思维的特征。这主要 体现在： 1、积极的求异性。 2、敏锐的洞察力，作出新的发现和发明。 3、创造性的想象 4、活跃的灵感，是突破的关键，产生意想不到的效果。 系统性、可控性、专业性、规范性、科学性
教学要求
平时成绩：40% 期末考核：60%
我们处于一个什么样的时代？
知识成为首要的生产要素的智本时代； 经济迅速发展、观念和生活方式的变革日益剧烈的时代； 人类交往方式加速演化的时代； 竞争合作共赢的时代； 不断学习提升的时代； 创新与差异化致胜的时代。
第一章 市场营销策划导论
第一节 第二节 第三节 第四节 第五节 第六节
为什么学习营销策划 市场营销策划概述 营销创意思维方法 怎样做好营销策划 市场营销策的种类 营销策划方法
思考并回答
问：做市场营销最重要的是什么？ 沟通的技巧? 专业知识？ 胆大? 心细? 不要脸? 真诚? 愈挫愈勇！终会成功?
第一节 为什么学习营销策划 高手在民间 电影《私人订制》
一、开拓市场的思路（营销 or 推销）
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营销策划是应付竞争的需要，而不是实现欺骗的需要。 18
3、营销策划的作用 策划可以用来整合各种资源
用策划来创造一个市场，好项目不是找出来的，是策划出来的。 营销策划使企业能更好地定位于市场
现代的营销策划，基本任务是要找到市场的空档，为企业确立一个生存和发展的空间，并根据这样的市场 定位开展营销活动。有时候，优秀的营销策划能创造新的需求，发掘新的市场，这在当今的营销活动中已屡 见不鲜。 策划可以“五出”
策划与计划
策划 必须有创意 无中生有、天马行空 掌握原则和方向 What to do（做些什么） 活的，变化多端
开创性 挑战性大 需要长期的训练
计划 不需要创意 范围一定、按部就班 处理程序和细节 How to do（怎么去做） 死的，一成不变
保守性 挑战性小 只需要短期的训练
市场营销策划是指策划的主体（策划人）为达到预定的市场营销目标，运用新的营销思维和方法，对整体 市场营销活动或某一方面的营销活动进行分析、判断、推理、预测、构思、设计和制定具体营销方案的活动 过程。 不同流派对于策划的定义 34‘ 事前设计说 管理行为说 决定选择说 思维活动说 全面界定说
出成果、出机制、出品牌、出人才、出网络
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营销策划能使营销活动变得有计划 营销策划含有一定的计划性，它中间包含有一定的计划方案。一旦确定了未来营销活动的计划方案， 企业的营销活动就变得有序，未来营销操作也就有计划可依，从而使整个营销活动有条不紊。 营销策划能在一定程度上降低营销费用 任何一次营销活动都需要投入大量的营销wenku.baidu.com用，而如果进行营销策划，则能够对费用的支出做最优化 组合安排，从而避免盲目活动所造成的巨额浪费。
推销与营销开拓市场的区别
思路 推销 市场营销
出发点 工厂 目标市场
围绕中心 产品
顾客需求
开拓方法
达到目的的手段
大力推行 通过销售产品获得利润
整合营销
通过满足顾客的需求获 得利润
第二节 市场营销策划概述
市场营销学是一门经营哲学，营销策划是市场营销学的一个分支。 毫不犹豫，今天能够取得胜利的公司必定是那些能够使他们的目标顾客能够得到满足，并感到愉悦的公司 。这些公司把市场营销看成是公司的整体哲学，而不仅仅是某一个部门的职能。 飞利浦·科特勒 《营销管理》
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复杂性 营销策划是一项系统工程，是一项要求投入大量智慧的高难度脑力劳动，是一项非常复杂的智力工 作。这主要体现在： 1、营销策划需大量的知识和直接经验的投入。 2、营销策划需要大量的当前知识和直接经验，因为： （1）营销策划过程是一个动态的过程，需要与当前的形势和环境相适应。 （2）营销策划需要进行庞杂的信息处理。 （3）营销策划是一项复杂的高智慧脑力操作。